Vorwort zur Diplomarbeit:

"Probleme und Chancen des multimedialen nicht stationären Handels" (1994/1995)

Im Wintersemester 1993/94 habe ich in der Goethe Universität Frankfurt im Rahmen meines Studiums der Wirtschaftswissenschaften an folgenden Seminaren teilgenommen:

• Seminar am Institut für Psychologie mit dem Titel: Konsumentenverhalten
  mit dem Referat: Erlebnismarketing bei Prof. Dr. H. Haase
  
  
• Spezielle Handelsbetriebslehre mit dem Titel: Die Positionierung eines Handelsbetriebs bei Prof. Dr. Dr. h.c. Rudolf Gümbel

  Während dieser Seminare entwickelte ich die Vision einer multimedialen Online Shopping Möglichkeit.
  Im September 1994 erhielt ich die Möglichkeit, am Lehrstuhl für Marketing bei Prof. Kaas, diese Idee als Diplomarbeit wissenschaftlich zu untersuchen. Die Arbeit wurde von Prof. Haase betreut.

  Fertig gestellt wurde diese Arbeit im Februar 1995. Zu diesem Zeitpunkt hatte das Internet noch nicht die Popularität wie heute.

  Die Umfrage zum Benutzerverhalten und die Möglichkeit des Online-Shoppings fand Ende 1994 statt. Diese Umfrage war - meines Wissens - die erste Umfrage im Internet, die sich mit dem deutschen Internet-Nutzer auseinander gesetzt hat.

Meine damalige Empfehlung im Februar 1995 lautete: "sich an den heutigen Online Diensten zu engagieren, um am erwarteten Wachstumspotential des Multimediamarktes zu partizipieren." hat sich, trotz des New Economy, als richtig erwiesen.

"Probleme und Chancen des multimedialen nicht stationären Handels" (1994/1995)

Gliederung:

2 Multimedia
2.1 Begriffsabgrenzungen
2.1.1 Begriffsdefinition Multimedia
2.1.2 Begriffsdefinition Interaktivität
2.1.3 Die Neuen Medien
2.1.4 Die verschiedenen Darstellungsformate
2.1.5 Empfehlungen der Bildschirmoberflächengestaltung
2.2 Die Multimedia Industrie
2.3 Multimedia Anwendungen
2.4 Distributionswege der Multimedia Anwendungen
2.4.1 Das Endgerät
2.4.2 Die Multimedia Feldversuche

3 Der multimediale nicht stationäre Handel
3.1 Begriffsabgrenzung
3.2 Der elektronische Handel im Wandel der Zeit
3.3 Nicht Stationäre Absatzsysteme
3.3.1 Kiosksysteme
3.3.2 Online/Offline Kombination
3.3.3 OnlineDienste
3.3.4 Marketing mit nicht stationären Absatzsystemen

4 Das Online Einkaufen
4.1 Die technischen Voraussetzungen
4.1.1 Die Informationsgesellschaft
4.1.2 Die Datennetze in Deutschland
4.1.3 Der deutsche Telekommunikationsmarkt
4.2 Elektronische Märkte
4.2.1 Bestehende elektronische Märkte
4.2.2 Bestehende OnlineEinkaufsmöglichkeiten
4.2.3 Katalog vs. Online Einkaufen
4.3 Der organisatorische Aufbau einer TeleMall
4.3.1 Die TeleMall
4.3.2 Die animierende Darstellung
4.3.3 Die gezielte Suche nach Informationen
4.4 Digitale Unterschrift und Digitales Geld
4.5 Die ökonomische Bewertung
4.5.1 Die Informationsüberflutung
4.5.2 Handelsfunktionen
4.5.3 Die TeleMall als Kontaktkostenreduzierer
4.5.4 Die TeleMall als Transaktionskostenreduzierer

5 Diffusionstheorie
5.1.1 Innovationen
5.1.2 Communication Channels
5.1.3 Social System
5.1.4 Time
5.2 Der Adoptionsprozeß
5.2.1 Die Adoptionskategorien
5.2.2 Kritische Masse
5.3 Bestehende Untersuchungen zum Online Shopping
5.4 Untersuchung der potentiellen Zielgruppen
5.4.1 Die Innovationen
5.4.2 Die Computerbenutzer
5.4.3 Die Technikinteressierten
5.4.4 Die Benutzer von Online Diensten
5.4.5 Die Kunden des Versandhandels
5.5 Die Meinungserhebung im Internet

6 Schluss
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Literaturliste
Fußnoten
Der Fragebogen
Antworten sortiert nach:
Fragebögen
Fragestellung

Probleme und Chancen des nicht stationären Handels

1. Einleitung

1.1. Einführung

Die erfolgversprechendsten Anwendungsbereiche der Multimedia Industrie, die den Bereich der privaten Haushalte als Endkonsumenten betreffen, sind entsprechend zahlreicher Prognosen, das Online Einkaufen und das interaktive Fernsehen.

Schlagwörter, wie "Multimedia", "Datenautobahn" oder "Online­Dienste", dominieren in der Gegenwart die wirtschafts­, struktur­ und medienpolitischen Diskussionen.

Das zu erwartende Konvergieren von Telefon, Computer und Fernseher, auf der Grundlage der vereinigenden Digitaltechnik, beeinflußt bereits im starken Maße die Unternehmenspolitik zahlreicher Branchen.

Es werden Allianzen aus den Bereichen Informatik, Telekommunikation, Unterhaltung und Medien geschlossen, um an den prognostizierten Erwartungen zu partizipieren.

Eingebunden in diese Erwartungen ist das Online Einkaufen, gekoppelt mit den technischen Voraussetzungen des interaktiven Fernsehens.

Da an das interaktive Fernsehen höchste technische Anforderungen gestellt werden, die mit einem hohen Investitionsbedarf verbunden sind, zeige ich auf, daß sich mit einem geringen technischen Aufwand unter Nutzung der bereits bestehenden Infrastruktur das Online Einkaufen Kostengünstiger und sogar zeitlich früher realisieren läßt.

Die Qualität der multimedialen Darstellungsweisen und der Interaktionsmöglichkeiten verbessert sich synchron mit dem Ausbau der Infrastruktur kontinuierlich.

Bereits heute ist die Informations­ und Medienbranche, mit jährlichen Steigerungsraten von 7 bis 15 Prozent, neben dem Tourismus, der weltweit bedeutendste Wirtschaftszweig. Direkt oder indirekt sind 60 Prozent aller Arbeitsplätze durch die Informations­ und Kommunikationsindustrie geprägt. Es wird damit gerechnet, daß die Informationstechnik ab dem Jahr 2000 mehr Arbeitsplätze zur Verfügung stellt als die Automobilindustrie. Prognosen für Europa gehen von 5 bis 10 Mio. neuer Arbeitsplätze durch Multimedia­Anwendungen, bei einem Investitionsvolumen von 300 Mrd. DM, für das Jahr 2000 aus.1.)

Der Informations­ und Kommunikationstechnik wird zugetraut, der Motor des fünften Kondratieff zu sein und den wirtschaftlichen, sozialen und kulturellen Wandel der Gesellschaft zu bewirken.2.)

Während die Entwicklung der Informations­ und Kommunikationstechnologie im geschäftlichen Bereich bereits sehr weit fortgeschritten ist, werden bei dem Einsatz im privaten Bereich zur Zeit noch Fragen über soziale und technische Aspekte diskutiert. Die weiteren multimedialen Anwendungsmöglichkeiten, neben dem Online Einkaufen und dem interaktiven Fernsehen, die mit Hilfe der Informations­ und Kommunikationstechnik möglich werden, lassen sich jedoch noch nicht schlüssig vorhersagen.3.)

Den Entwicklungsverlauf des Online Einkaufens zu untersuchen, bis hin zum eventuellen Massenmarkt und die sich entwickelnden Einkaufsform für den privaten Anwender darzustellen, ist das Ziel dieser Diplomarbeit.

1.2. Gang der Untersuchung

Der Beginn dieser Arbeit setzt sich, nach der Einleitung, im zweiten Kapitel mit der Definition des Begriffes Multimedia auseinander. Ein Überblick der bestehenden multimedialen Anwendungsmöglichkeiten schließt sich an, die sich vorrangig an den privaten Haushalten als Zielgruppen orientieren.

Das dritte Kapitel beschreibt die Entwicklung elektronisch unterstützter oder Online betriebener, nicht stationärer Einkaufsformen. In einem Rückblick werden früher erstellte Zukunftsvisionen betrachtet, die sich mit dieser Thematik beschäftigt haben. In den sich daran anschließenden Beispielen werden Systeme vorgestellt, welche die augenblickliche Situation der nicht stationären Einkaufsformen beschreiben.

Im vierten Kapitel wird exemplarisch, unter der Bezeichnung Tele Mall, eine virtuelle Einkaufsmöglichkeit vorgestellt, welche per Online Anbindung eine Produktauswahl gestattet, gleich einem Einkaufsbummel in einem realen Einkaufszentrum.

Es folgt ein Überblick evtl. ökonomischer Konsequenzen, die durch die Existenz einer Tele Mall entstehen könnten.

Mit Hilfe des Grundmodells der Diffusionstheorie wird im fünften Kapitel dann der Versuch unternommen, eine Zielgruppe für das Online Einkaufen zu ermitteln sowie die Einstellungen festzustellen, die den Adoptionsprozess beeinflussen könnten.

Ein Überblick der bereits durchgeführten Untersuchungen, die das Einstellungsverhalten zum Online Einkaufens betrachtet haben, stellt die Basis einer eigenen Erhebung dar.

Diese Erhebung gibt die Meinungen der Studenten des Fachbereichs der Wirtschaftswissenschaften widerspiegeln, die über die Johann Wolfgang Goethe Universität an das Internet angeschlossen sind.

2. Multimedia

2.1. Begriffsabgrenzungen

2.1.1. Begriffsdefinition Multimedia

Der Multimedia Begriff fand seinen Ursprung im künstlerischen Bereich. Avantgardistische Vorstellungen, bei denen visuelle und akustische Medien im Verbund eingesetzt werden, beschreibt man als eine Multimedia Vorstellung.4.) Im Unterrichtsbereich wird von Multimedia gesprochen, wenn zur Erarbeitung des Stoffes verschiedene Medien miteinander kombiniert wurden.5.) In der Werbung wiederum versteht man unter einer Multimediakampagne eine Werbekampagne, die mehrere Medien, wie z.B. TV­Spots, Kinowerbung und gedruckte Anzeigen beinhaltet.6.) In der Umgangssprache wird unter Multimedia was Buntes verstanden, ein bißchen Show und Action. Die Werbung bestärkt diese Meinung noch, indem Attribute wie Neu und Technik mit dem Begriff Multimedia assoziiert werden soll.7.) Obwohl der Begriff Multimedia in vielen Bereichen seine Verwendung findet, gibt es bis heute keine allgemeingültige Begriffsdefinition.

Einen Versuch, den Begriff zu definieren ist, ihn in seine Wortbestandteile Multi und Media zu zerlegen.

Multi­[lat.: viel],8.)

Media (Medium) [lat.: das in der Mitte Befindliche], als allgemeines Mittel, vermittelndes Element, insbesondere (in der Mehrzahl) Mittel zur Weitergabe oder Verbreitung von Informationen durch Sprache, Gestik, Mimik, Schrift und Bild (...)9.)

Die Übersetzung für Media kann als Medien oder als Medium interpretiert werden. 10.)

Unter dem Begriff Medien versteht man Presse, Fernsehen oder Rundfunk. Der Begriff Medium kann wie folgt interpretiert werden:

In der Parapsychologie versteht man unter einem Medium eine Verbindung zu einer anderen Welt oder Bewußtseinsebene bzw. ist das Medium die Mittelsperson.

In der Kommunikationswissenschaft wird darunter ein Träger oder Überbringer von Informationen verstanden. 11.)

In der Computerbranche versteht man unter dem Begriff Medium einen Datenspeicher.12.)

Ralf Steinmetz unterscheidet dabei zwischen Perzeptions­, Repräsentations­, Präsentations­, Speicher­, Übertragungs­ und Informationsaustauschmedium.13.) Er kommt zu der Erkenntnis, daß die Beschreibung des Perzeptionsmediums dem zu definierenden Medienbegriff am nächsten kommt.14.) Das Perzeptionsmedium leitet die Reizaufnahme von den menschlichen Sinnen ab und unterscheidet in der menschlichen Informationsaufnahme zwischen den visuellen Medien (Text, Einzelbild, Bewegtbild) und den auditiven Medien (Musik, Geräusche, Sprache).15.)

Steinmetz vertritt bei seiner Multimedia Definition die Auffassung, daß der zentrale Unterschied zu herkömmlichen Darstellungsformen der Zeitaspekt ist. Die Darstellungswerte (Text, Bild, Ton) werden in einem Darstellungsraum (z.B. Papier, Bildschirm) dargestellt. Dieser Darstellungsraum verfügt über eine oder mehrere Darstellungsdimensionen. Der Bildschirm besitzt zwei räumliche Dimensionen, und bei Holographie sowie Stereophonie tritt die dritte räumliche Dimension hinzu.16.) Der Zeitaspekt macht aus einem Bild ein Bewegtbild (z.B. Film) und aus einem Ton eine Tonfolge (z.B. Sprache, Musik). Deshalb unterscheidet er unter dem Zeitaspekt zwischen: 17.)

Zeitunabhängigen oder diskreten Medien wie Text oder Graphiken, weil deren Gültigkeit nicht von der Zeitbedingung abhängt,

Zeitabhängigen oder kontinuierlichen Medien wie Bewegtbilder oder Audiodarstellungen. Diese Medien verändern sich über die Zeit hinweg; deren Informationsgehalt steckt somit nicht in dem einzelnen Wert, sondern im Zeitpunkt des Auftretens. Dabei ist anzumerken, daß der subjektive Eindruck des Betrachters oder Zuhörers die Unterscheidung festlegt, ob es sich um ein zeitlich diskretes oder kontinuierliches Medium handelt, denn unter dem technischen Gesichtspunkt besteht ein Film oder Musikstück aus einer Aneinanderreihung von Einzelbildern oder Tönen.18.)

Um ein reines Textverarbeitungsprogramm mit bunten, eingebundenen Bildern oder Graphiken nicht schon als Multimedia bezeichnen zu können, verlangt Steinmetz mindestens eine Kombination eines diskreten und eines kontinuierlichen Mediums,19.) desweiteren die Unabhängigkeit der verschiedenen Medien zueinander, um eine Kombination bzw. Interaktivität nach beliebigen individuellen Gesichtspunkten zu ermöglichen. Diese unabhängigen Medien sollen allerdings in eine Synchronisationsbeziehung zueinander gebracht werden können, d.h., die Beeinflussung des einen Mediums soll eine Veränderung des anderen ermöglichen können.20.) Ein weiterer wichtiger Aspekt von Multimedia ist nach Steinmetz die Kommunikationsfähigkeit, der Multimedia deshalb wie folgt definiert:

"Ein Multimedia­System ist durch die rechnergesteuerte, integrierte Erzeugung, Manipulation, Darstellung, Speicherung und Kommunikation von unabhängigen Informationen gekennzeichnet, die in mindestens einem kontinuierlichen (zeitabhängigen) und einem diskreten (zeitunabhängigen) Medium kodiert sind."21.)

Steinmetz manifestiert den Multimedia­Begriff eher über den technischen Aspekt eines Multimedia­Endsystems. In einer Vielzahl von Publikationen wird die Definition über das Ansprechen der Sinne vollzogen und nicht, wie bei Steinmetz, der dies unbedingt von der Kommunikationsfähigkeit über Telekommunikationsnetze abhängig macht. Menschen nehmen Informationen mit Hilfe ihrer fünf Sinne auf. Bei zwischenmenschlicher Kommunikation ist man bestrebt, alle fünf Sinne des Kommunikationspartners anzusprechen. Jede Reduzierung kann den Erklärungsgehalt einschränken und somit den Informationsfluß behindern. Die Kombination der unterschiedlichen Informationsdarstellung in Form von Text, Grafik, Musik, Sprache, Bild, Animation, Film oder Video spricht aber nur einen Teil der fünf Sinne an. Ein allumfassendes Multimedia­System gibt es allerdings nicht. Auch wenn Sehen und Hören angesprochen werden, fehlt immer noch das Riechen und Schmecken.22.) Ob der Tastsinn angesprochen wird, weil man die Möglichkeit hat, per Touchscreen, Maus oder Tastatur Eingaben zu tätigen, erscheint mir sehr zweifelhaft. Wenn man den Tastsinn als aktive Beteiligung und Einflußnahme bezeichnen will, erscheint mir das sinnvoller, denn hier schließt sich eine weiterer Bestandteil des Multimediabegriffes, die Interaktivität, an.

2.1.2. Begriffsdefinition Interaktivität

Die Anwendung der in multimedialer Form präsentierten Inhalte muß einen wahlfreien interaktiven Zugriff gestatten, um dem Multimediabegriff gerecht zu werden. Die Bezeichnung Interaktivität stammt ursprünglich aus der Sozialwissenschaft und meint das In­Verbindung­Treten, das Miteinander­Agieren, die wechselseitige Kommunikation von Personen. In der technischen Kommunikation wird dieser Begriff auf die Mensch­Maschine Interaktion implementiert.23.) Interaktivität ist somit zu beschreiben als Möglichkeit für den Benutzer, in den Ablauf eines Programms einzugreifen, auszuwählen, zu reagieren und zu steuern. Damit erfolgt eine Abgrenzung zu den linearen Medien wie z.B. Film, Fernsehen, Videokassette, Tonband oder Schallplatte, die keinen wahlfreien Zugriff auf bestimmte Sequenzen erlauben, sondern dadurch charakterisiert sind, daß sie einem vom Entwickler vorher festgelegten Ablauf folgen. Erst durch das aktive Eingreifen des Benutzers in diesen Ablauf, ergibt sich ein Unterschied zu den reinen Präsentationsformen dieser linearen Medien24.). Der Benutzer wird so zum aktiven Teilnehmer und tritt aus der passiven Konsumentenrolle heraus.25.)

Der Interaktivitäts­Begriff wird als wesentlicher Faktor bei der Multimedia­Definition nicht bestritten, jedoch wird dieser Begriff teilweise sehr weit gefaßt. Als interaktiv und somit als Multimedia­Anwendung werden bereits solche Anwendungen tituliert, bei denen in jeder Form Einfluß auf den Präsentationsablauf genommen werden kann. Unter dem weitgefaßten Interaktionsbegriff wird verstanden, daß eine Mehrheitsentscheidung den weiteren Ablauf bestimmt. Im Zusammenhang mit dem interaktiven Fernsehen ist man bemüht, den passiven Fernsehzuschauer in den Programmablauf einzubeziehen. Der Rückkanal bildet in der Regel die Telefonleitung26.), und per TED­Abstimmung wird z.B. der Sieger oder der Wunschfilm der Woche ermittelt. Der enger gefaßte Interaktionsbegriff beinhaltet die persönliche, individuelle Beeinflussung der Anwendung, die in "Real Time" auf die Vorgaben reagiert.

Da Multimedia oft als eine Technologie beschrieben wird, die im wesentlichen nichts neues bietet, sondern bereits bekanntes miteinander kombiniert, erinnert dies an Definitionen, die mit dem Begriff Neue Medien betitelt werden.

2.1.3. Die Neuen Medien

Unter dem Schlagwort Neue Medien wurde in den 80er Jahren "neue Technologien der Massenkommunikation, neue Informations­ und Kommunikationstechniken, elektronische Medien, neue Fernmeldedienste oder einfach auch "Telekommunikation"" verstanden.27.) Die Art der Übertragung und Speicherung der Daten waren nicht etwas völlig Neues, sondern eine Weiterentwicklung schon vorhandener Medien und Kommunikationstechniken.28.) Wenn der Begriff der Neuen Medien synonym mit "Neue Informations­ und Kommunikationstechniken"29.) verwendet wird, so kann der Begriff Multimedia als die technische Weiterentwicklung dessen bezeichnet werden, das in den 80er Jahren unter dem Begriff Neuen Medien zusammengefaßt wurde. Weinhold­Stünzi kritisiert diese ungünstige Wortwahl und meint: ""Neue Medien" wird es immer wieder geben. Der Begriff "Multimedia" erfreut sich im Moment einer gewissen Popularität."30.) Er versteht darunter elektronische Medien, "die eine interaktive Kommunikation innerhalb des gleichen Mediums zwischen den Kommunikationspartnern gestatten, wobei die audiovisuelle, bewegte, abrufbare Übertragung von Kommunikationsinhalten erfolgt."31.)

Zusammenfassend kann gesagt werden, daß eine eindeutige und klare Abgrenzung des Multimedia­Begriffes noch nicht möglich ist. Die gemeinsamen Merkmale der Multimedia­Anwendungen ist die integrative Verwendung verschiedener Medien und deren interaktiven Nutzungsmöglichkeit. In der Studie von Booz Allen & Hamilton wird zusätzlich auf den Einsatz von Datenkompressionsverfahren sowie die digitale Technik als gemeinsame Basis verwiesen. 32.)

2.1.4. Die verschiedenen Darstellungsformate

Bei einer Multimedia­Anwendung bildet der Bildschirm die Schnittstelle ("Interface") in der Mensch­Maschine­Mensch sowie in der Mensch­Maschine Kommunikation. Bei der Präsentation auf einem Computerbildschirm kann die Interaktion zwischen Computer und Mensch erheblich verbessert werden, wenn der Computer auf die menschlichen Bedürfnissen abgestimmt wird. Das menschliche Informations­ und Entscheidungsverhalten wird in der angewandten Verhaltensforschung hauptsächlich in die Bereiche Informationsaufnahme, Informationsverarbeitung und Informationsspeicherung unterteilt.33.) Physisch intensive Reize aktivieren den Benutzer, steigern dessen Aufmerksamkeit oder lenken sein Interesse auf bestimmte Informationen. Diese Reize können durch besondere Farben, visuelle Zeichen, blinkende oder bewegte Elemente vom Betrachter stärker wahrgenommen werden als numerische Informationen, die nur mit Zahlen oder Tabellen belegt wurden. Da Bilder einen höheren Erlebnis­ und Unterhaltungswert besitzen, Emotionen besser transportieren, können diese Informationen besser wahrgenommen34.) und daher leichter gespeichert werden.35.) Besonders bei Entscheidungen, die mit einem geringen Engagement (Low­Involvement) gefällt werden, ist eine kurze, handliche, unterhaltsame und aktivierende Präsentation wichtig.36.) Im Gegensatz zu den traditionellen Kommunikationsmedien, der rezeptiven Einweg­Kommunikation, bieten entsprechend konfigurierte Multimedia­Systeme die Möglichkeit der interaktiven Kommunikation. Die individuelle freie Nutzung des Systems gestattet eine mehr­kanalige Kommunikation und ermöglicht einen fast persönlichen Dialog zwischen Medium und Anwender.37.)

Die multimediale Darstellungsform entspricht dem zunehmenden Einfluß der Bildkommunikation auf die menschliche Informationsaufnahme. In den Printmedien gewinnen Bilder (Fotos, Graphiken, Zeichnungen) neben farbiger Gestaltung, übersichtlicher Segmentierung und Typographie eine immer größere Bedeutung.38.) Der Ursprung liegt im verstärkten Einfluß des Fernsehens, in der Aufnahme von Informationen. Informationen werden bildlich und unterhaltsam in Szene gesetzt, wobei die Sprache im zunehmenden Maße eine Hilfsfunktion einnimmt.39.) In allen Bereichen, in denen Informationen vermittelt werden, ist eine Zunahme der Bildanteile zu beobachten. In den Anzeigen der Printmedien ist eine Abnahme des Fließtextes zu beobachten, und in Werbespots des Fernsehens wird der Sachverhalt bildlich und unterhaltsam in Szene gesetzt.40.) Nachrichtensendungen werden mit wesentlich kürzeren Informationssequenzen, wechselnden Sprechern und flotten Korrespondentenberichten präsentiert. Diese neue Sendeform aus der Kombination Information und Unterhaltung, wird als Infotainment bezeichnet.41.) Die Bevorzugung liegt bei Informationen, die sich in der Informationsflut abheben und besonders schnell wahrgenommen und gedanklich verarbeitet werden können. Dies sind in erster Linie Bildinformationen. 42.)

Quelle: Ziegler, Jürgen: Multimedia in Technik und Produktion ­Einsatzverhalten und Anwendungspotentiale, in: Institute for International Research (Hrsg.): Multimedia in der Unternehmungspraxis, 3.I.I.R.-Kongress, 1.­3. Februar 1994, München

Empfehlungen der Bildschirmoberflächengestaltung

Rossiter und Percy erstellten eine Hierarchie der Einprägsamkeit, die von Kroeber­Riel bezüglich der Überlegenheit von abstrakten Bildern gegenüber konkreten Sätzen bezweifelt wird,43.) aber eine Basis bilden kann für die Bedeutung einzelner Multimedia Bausteine bei der Anordnung auf der Benutzeroberfläche. Da sich diese Hierarchie auf die Einprägsamkeit der dargestellten Elemente bezieht, soll eine Abstrahierung bezüglich der Aufmerksamkeitserzielung nicht uneingeschränkt erfolgen. Ebenso ist festzuhalten, daß auf der gesamten Benutzeroberfläche des Computers einzelne Fenster integriert sind, die Multimediasequenzen abbilden. Dadurch ist der Blickverlauf von einem zum anderen Fenster sowie innerhalb dieser Fenster abhängig von der entsprechenden Darstellungsform. Die Betrachtung einer Abbildung verläuft in schnellen Sprüngen ("Saccade") unterbrochen durch kurzes Verweilen auf einzelne Punkten ("Fixation").44.) Die Fixationspunkte bilden die besonders wahrgenommenen Bereiche, wobei Bilder eine größere Wahrnehmung besitzen als Texte. Ebenso spielt die Bildgestaltung eine erhebliche Rolle. Die Farbe und Größe der Bilder,45.) die Bewegung von Bildern,46.) Kontraste und Konturen, ungewöhnliche Formen,47.) Schwarz­weiß­Bilder, eingebettet in Farbbildern,48.) Computergraphiken,49.) Zeichnungen oder fotorealistische Abbildungen50.) werden unterschiedlich wahrgenommen.

Dabei wird die Erkenntnis aus dem Computer Based Training (CBT) sowie die Erkenntnisse aus anderen Forschungsergebnissen adaptiert. Dazu zählen die Erkenntnisse aus dem Blicklaufverhalten von Werbeanzeigen oder Fernsehbildschirmen aus der Werbeforschung.51.) Diese Erkenntnisse können zwar teilweise übernommen werden, jedoch sei darauf hingewiesen, daß die Betrachtung eines Computerbildschirms eine andere ist, als die eines Fernsehbildschirms oder einer Anzeigenseite. Dies beruht auf der unterschiedlichen Entfernung des zu betrachtenden Gegenstandes. Text oder Farben werden auf dem Bildschirm differenzierter wahrgenommen als auf einem Blatt Papier. Blinkende Sonderzeichen lenken die Aufmerksamkeit auf sich und rücken andere Symbole und Zeichen in den Hintergrund.52.)

Die Empfehlungen, die aus dem Bereich des Computer Based Training kommen und sich auf eine multimediale Bildschirmoberflächengestaltung beziehen, kann man wie folgt schlagwortartig zusammenfassen:

­ bedingt durch kleine Bildschirmseiten, eine klare Darstellungsweise
­ goldenes Mittelmaß zwischen abwechslungsreichem und beständigem Layout
­ durchgängig im Programm zu verwendende Bildschirmmaske
­ eine Dreiteilung des Bildschirms in eine Orientierungshilfe, einen Informationsteil und eine Bedienerführung
­ Texte dürfen Bilder nicht umfließen
­ unaufdringliche Farbgestaltung der Hintergrund­ und Schriftfarbe,53.)

Es werden Autorenprogramme auf dem Markt angeboten, mit deren Hilfe Bildschirmdesigner ohne große Softwarekenntnisse die einzelnen Multimedia­Bausteine zu einer multimedialen Applikation zusammenfassen können. Somit werden die Gestaltungsmöglichkeiten vom Softwareprogrammierer weg und hin zu einem neuen Berufsbild, dem Bildschirmdesigner, verlagert.54.) Bei der Gestaltung einer multimedialen Applikation besteht die Problematik in der querformatigen und kleinen Monitoroberfläche. Ebenso muß, wie bei jeder herkömmlichen Werbekampagne auch, jede Bildschirmseite ein einheitliches und homogenes Design besitzen. Andererseits müssen die funktionalen Schwerpunkte optisch interpretierbar und differenzierbar sein. Ebenso muß, um ein sinnvolles und wahlfreies Navigieren, ohne ständig den Überblick zu verlieren, zu ermöglichen, die Struktur hinsichtlich der Benutzbarkeit ständig überprüft werden. Desweiteren muß das System so gestaltet sein, daß der Laie und der erfahrene Nutzer gleichermaßen das System benutzen können, ohne den einen zu langweilen und den anderen zu überfordern. Bei der Entwicklung der Oberfläche einer Anwendung soll dem Nutzer durch Optik und Funktionalität die Handhabung und Orientierung erleichtert werden mit Hilfe von Symbolen, die vom Menschen instinktiv richtig interpretiert werden, ohne von denjenigen, die diese Informationen verstehen wollen, erst erlernt werden zu müssen.55.) Für die Benutzerführung bieten sich unterschiedliche Metaphern an. Die Leitermetapher mit einer linearen Ablauffolge für den Nutzer, die Baumstruktur mit Untermenüpunkten, die eine geringe Auswahlmöglichkeit bietet, oder die Netzwerk­Metapher mit nahezu beliebigen Navigationsrichtungen.56.) Der Einfluß der Interaktivität macht die Präsenz von Navigationsbuttons nötig. Je größer diese Buttons, desto einfacher lassen sie sich betätigen und desto mehr erklärende Informationen lassen sich einbinden, jedoch steht der eigentlichen Informationsvisualisierung weniger Fläche zur Verfügung. Diese Entscheidung ist davon abhängig, auf welche Art die Interaktivität betrieben wird. Geschieht dies per Maus, per Tastatur oder, wie bei Informationsterminals, per Touchscreen, sollten dabei gleichbleibende Positionen für Funktionselemente benutzt werden, um eine eindeutige und klare Orientierungshilfe zu gewährleisten.57.) Bei den Navigationstasten unterscheidet man zwischen explizitem, mittels Textdialog erklärendem, und implizitem, mittels Zeichen oder Symbol erklärendem, Design. Icon ist die Darstellungsart für statische Informationen und Micon für dynamische Informationen, die in der verkleinerten Form den Inhalt wiedergeben, der sich hinter diesen Buttons verbirgt.58.) Der Bildschirm kann mittels Farbe59.) oder Typographie60.) in unterschiedliche Bereiche eingeteilt werden. Somit kann der Bereich, in dem sich die Animationen befinden, von dem Bereich mit den Funktionsbuttons oder der Orientierungshilfe abgegrenzt werden.

Eine Aufgabe von Multimedia ist, die Anpassung der Mensch-Maschine-Mensch-Kommunikation und der Mensch-Maschine-Kommunikation der natürlichen zwischenmenschlichen Kommunikation anzugleichen. Dabei gilt es, die Schnittstelle ("Interface") zwischen den beiden Medien, die Benutzer­ oder Bildschirmoberfläche der Maschine, so "menschlich" wie möglich zu gestalten, das bedeutet, daß soviele menschliche Sinne wie möglich angesprochen werden sollen.61.)

Eine Untersuchung bezüglich des Blicklaufverhaltens von interaktiven multimedialen Bildschirmoberflächen erscheint mir, im Hinblick auf die wachsende Bedeutung der Kiosksysteme und der elektronischen Kataloge für den Absatz, mehr als überfällig.

2.2. Die Multimedia Industrie

Das Media Lab am Massachusetts Institute of Technology in Boston hat sich unter der Leitung seines Gründers und Direktors Nicholas P. Negropontes als eines der ersten und bekanntesten Institute mit den unterschiedlichen Aspekten von Multimedia beschäftigt. Hier wurde 1978 eine Verzahnung der Branchen Rundfunk und Filmindustrie, Druckindustrie und Verlagswesen mit der Computerindustrie als Zukunftsversion für das Jahr 2000 vorausgesagt.62.) Dieser Zusammenfluß aller Informationen in einem Gerät wird als "Negroponte­Implosion"63.) bezeichnet. Man sprach noch nicht von dem Begriff Multimedia, sondern von dem Begriff Neue Medien. Die Bezeichnung "New Media" wurde auch auf dem Hakonen Forum benutzt, als die, auf einer von der Harvard University´s Center for Information Resources Policy basierende Untersuchung über die einzelnen Industrien und ihr Zusammenwachsen vorgestellt wurde.64.)

Quelle: Graf, Joachim/Treplin, Daniel: Multimedia Handbuch, 2.93, Kapitel 4.10.: Das Hakone Forum, S. 6; Vgl. o.V.: Das Hakone Forum: "New Media" und die Zukunft der Informationsgesellschaft, in: multiMEDIA 4/93, S. 3.;

Eine Einteilung bzw. Abgrenzung der der Multimediaindustrie zuzurechnenden Branchen und Anwendungen vorzunehmen, ist äußerst schwierig. Wie schon bei der Begriffsdefinition, setzt sich die Problematik einer eindeutigen Zuweisung der Branchen zur Multimedia­Industrie fort. Die gemeinsame Basis aller an der Multimedia­Industrie beteiligten Branchen, ist die digitale Technik.65.) Das bedeutet, daß jede Branche, die in der Lage ist, ihre Produkte und Dienstleistungen in digitaler Form bereitzustellen, zu transportieren, zu verarbeiten oder zu präsentieren, der Multimedia­Industrie zuzurechnen ist.

2.3. Multimedia Anwendungen

Mit futuristischen Beschreibungen werden zur Zeit in den Medien die Multimedia­Industrie und deren Inhalte und Anwendungsmöglichkeiten beschrieben. Der Übertragungsweg der digitalen Daten ist in der Gegenwart noch vorrangig auf mobile Datenträger angewiesen und entwickelt sich dahin, daß diese Daten über Datennetze übertragen werden. Die Errichtung dieser Datennetze wird nur dann rentabel sein, wenn sie auch benutzt werden. Dies bedeutet, daß neben der Etablierung dieser "Daten Autobahn" im Sinne einer Infrastruktur, auch geeignete Anwendungen für alle Teile der Gesellschaft entwickelt und eingesetzt werden müssen. Diese futuristischen Anwendungen bauen zum großen Teil auf bereits existierenden Multimedia­Anwendungen auf, die nach Errichtung der notwendigen Netzinfrastruktur auf diesem Wege distribuiert werden können. Ebenso gibt es Online­Dienste, die bereits heute auf der bestehenden Netzinfrastruktur Anwendungen anbieten, denen aber, wegen der fehlenden Datenübertragungskapazitäten, eine multimediale Darstellungsweise ohne Einschränkungen leider noch nicht möglich ist.66.)

Die wichtigsten vorhandenen Anwendungen und Technologien kommen aus dem Bereich der Schulung und des Trainings, der Auskunfts­ und Informationssysteme, der Verkaufsförderung sowie des Unterhaltungsbereichs.

Schulung und Training

Der computergestützte Unterricht hat heute im Bereich der Aus­, Fort­ und Weiterbildung einen festen Platz eingenommen. Durch eine Verknüpfung der Vorteile des Computer Based Training (CBT) und denen der Multimedia­Anwendungsmöglichkeiten, bieten sich Verbesserungen gegenüber der traditionellen Aufbereitung in Form von Lehrbüchern. Der Grund für den Erfolg dieser Form der Wissensvermittlung, ist die individuelle Anpassung des Computers auf den Lern­ und Erfahrungsrythmus des Lernenden. Die visualisierten Lerninhalte und die interaktive Benutzung lassen den Inhalt besser begreifen, und komplexe Zusammenhänge können besser dargestellt werden.67.) Lehrer und Dozenten werden entlastet, und der Lernende hat die Möglichkeit, sich seine Zeit freier einzuteilen. Es besteht auch die Möglichkeit, Kontakt mit neuen Technologien68.) zu knüpfen. Ebenso wird es ein ungestörtes und unbeobachtetes Lernen mit einer ständigenErfolgskontrolle und Wiederholbarkeit des Stoffes ermöglicht. Durch die Individualisierbarkeit kann auf den Lerntyp des Benutzers eingegangen werden und eine größere Personengruppe mit relativ geringen Kosten erreicht werden.

Der Einsatz multimedialer Lernsysteme im CBT ermöglicht eine effektivere Informationsspeicherung und ­verwaltung sowie ein motivierteres Lernen, da der Schüler Ort, Umfang, Tempo etc. selbst bestimmen kann und Lerninhalte sowie Schwierigkeitsgrade sich an den Ausbildungsstand anpassen lassen.69.)

Im Bereich der Präsentation und Dokumentation wird auf multimediale Komponenten zurückgegriffen, um dem Vortrag eine größere Aufmerksamkeit zu verleihen.70.) Diese Anwendung ist in meinen Augen, wegen des zu weit gefaßten Interaktionsbegriff, nur bedingt als Multimedia­Anwendung zu bezeichnen. Dem Zuhörer bietet sich nur ein linearer Ablauf, und dessen Interaktionsmöglichkeit beschränkt sich auf Zwischenfragen, bei denen der Referent auf einen Fundus von multimedialen Informationen interaktiv zugreifen kann.

Unter dem Oberbegriff Kiosksysteme werden rechnergestützte bzw. multimediale Informations­ und Auskunftssysteme zusammengefaßt, die an öffentlich zugänglichen Stellen direkt und interaktiv vom Kunden bedient bzw. abgefragt werden können.71.)

Der Verlagsbereich / Electronic Publishing

Der Multimedia­Bereich des Electronic Publishing findet seinen Ursprung in der Bereitstellung von Informationen für den professionellen Nutzer auf digitalen Online­Datenbanken. Die CD­Rom wurde als ein alternatives Medium für die auch Online angebotene Produktpalette, die relativ selten aktualisiert werden müssen, angesehen.72.) Die elektronischen Informationen werden auf Online­Datenbanken oder auf mobilen Datenträgern, als Nachschlagewerk, entsprechend der unterschiedlichen Anforderungen der geschäftlichen und der privaten Nutzung, zur Verfügung gestellt.73.) Die Bereitstellung von Datenbanken als Plattform zur Speicherung von elektronischen Informationen, ist ein Teilbereich der Informations­ und Kommunikationsindustrie. Die elektronischen Informationen sind ein eigenständiges Produkt der Verlage, das sich neben den Printmedien entwickelt hat.74.) Die Erkenntnis, daß Informationen ein wichtiger Produktionsfaktor sind, hat im geschäftlichen Bereich zu einer finanziellen Bewertung des Gutes Information geführt. Dabei setzte sich ebenso die Erkenntnis durch, daß es kostengünstiger ist, manche Informationen von externen Datenbanken bei Bedarf zu beziehen, als eigene Informationsbestände zu verwalten.75.) Neben der Bereitstellung von Informationen in der Form eines Nachschlagewerks, gibt es die Möglichkeit, Texte in der Gestaltung eines Hypertext­ bzw. Hypermedia­Dokument zu verlegen. Im Gegensatz zu konventionellem Text, der nur linear durchgegangen werden kann, erlaubt das Hypertextkonzept eine komplexere, themenadäquate Organisation des darzustellenden Inhalts. Mit Hilfe von sogenannten Links, d.h. von der Maschine unterstützten Referenzen zwischen einzelnen Textblöcken, kann direkt von einem Textblock zum nächsten gesprungen werden. Enthält ein Hypertext­Dokument zusätzlich multimediale Informationen wie Ton, Animation, und Video, so wird es als Hypermedia­Dokument bezeichnet. Das Gutenberg­Konzept verfolgt in diesem Zusammenhang die Absicht, die gängigste Literatur oder seltene Exemplare in digitalisierter Form Online zur Verfügung zu stellen.76.) Damit wäre es z.B. möglich, statt mit Fußnoten zu arbeiten, mit Links auf die Originalliteratur zu wechseln. Ein weiteres Zukunftsszenario ist das Zusammenstellen einer individuellen Zeitung, die aus der Informationsflut nur die für den Leser individuell interessanten Themenbereiche herausfiltert und abbildet.77.) Diese Multimedia­Anwendung wird als Desktop Publishing bezeichnet. Neben dem interaktiven Lesen eines Dokumentes und der Einbindung multimedialer Informationen, sollen die ursprünglichen in reiner Textform oder evtl. mit einem Foto ausgestatteten Publikationen, dem neuen Medienalltag gerecht werden und Wissen in einer unterhaltsameren Art und Weise vermitteln.78.)

Der Unterhaltungsbereich ist als Schnittstelle zwischen professionellen Anwendungen und dem Consumermarkt79.) zu sehen. Zu dem Unterhaltungsbereich zählen, neben den bereits aufgezählten Anwendungsmöglichkeiten, auch der Bereich der Computerspiele und des Fernsehens. Es wird erwartet, daß die Bereiche Unterhaltung, Information und Lernen in der Zukunft noch stärker verschmelzen. Dies zeigt sich durch die Entstehung von Neologismen, wie "Infotainment" (Information/Entertainment) oder "Edutainment" (Education/Entertainment).80.) Die bisher genannten Anwendungen zeichnen sich dadurch aus, daß sie als Stand­Alone­Anwendungen(Offline) zur Online­Anwendung werden können. Dann gibt es Multimedia Anwendungen, die auf eine Anbindung an ein Datennetz angewiesen sind, wie das interaktive Fernsehen.

Das interaktive Fernsehen beinhaltet unterschiedliche Sendeformen:

Pay­TV oder Pay­per­View sind Sendeformen, bei denen entweder die Nutzung des ganzen Programms oder nur des angesehenen Films bezahlt wird. Der Zeitpunkt der Ausstrahlung bzw. welcher Film zu diesem Zeitpunkt ausgestrahlt wird, ist nicht beeinflußbar. Bei Near­Video­on­Demand besteht durch die zeitversetzten Anfangszeiten höchstens eine größere Flexibilität für die Zuschauer. Bei Video­on­Demand werden die in digitalisierter Form gespeicherten Videos von einer entfernten Datenbank abgerufen, in komprimierter Form übertragen, in einer Set­Top­Box zwischengespeichert und dort auch für die Bildschirmdarstellung entkomprimiert. Das interaktive Fernsehen wird dabei allerdings nicht den Anforderungen der Multimedia­Definition gerecht. Bezeichnung wie Pay­TV, Pay­per­View, Video­on­Demand oder Near­Video­on­Demand besitzen die wichtigste Multimedia­Eigenschaft noch nicht, die Interaktivität. Diese Informationen laufen linear in eine Richtung über eine Datenleitung. Um der Interaktivität gerecht zu werden, bedarf es eines Rückkanals, um eine Kommunikation bzw. einen Dialog zu ermöglichen. Man beschränkt die Interaktion auf die Auswahlmöglichkeit zwischen mehreren parallel übertragenen Diensten oder auf die komplexere Form, bei der der Rezipient das Geschehen beeinflußt. Die Beeinflußbarkeit müßte dann noch dahingehend unterschieden werden, ob der Rezipient sich dem Mehrheitswillen beugen muß, wie es bei TED Abstimmungen der Fall ist, oder ob seine persönliche direkte Entscheidung den Ablauf bestimmt.81.)

Weitere zusätzliche Anwendungen, die sich durch die Anbindung an das Telekommunikationsnetz für den Heimbereich ergeben, sind z.B. Bildtelefone oder die Möglichkeit der Versendung elektronischer Briefe (e­Mail) und Dokumente mit multimedialen Informationen.

Im geschäftlichen Bereich spielen Kommunikationsaspekte für die Multimedia­Anwendung eine wichtige Rolle. Durch eine Verbesserung der technischen Kommunikationsmöglichkeiten wird es möglich, die Kommunikation vom Hörsinn zum Gesichtssinn (persönliche Kommunikation) zu erweitern. Dadurch wird es möglich, Beratungen mit Teilnehmern abzuhalten, die an verschiedenen Orten sind, Dokumente in der Ferne zu betrachten und Vorgänge oder Situationen in der Ferne zu beobachten. Weiter Möglichkeiten sind: Verkehrsleitsysteme, Telebeobachtung, Telepräsentation und ­schulung, Teleberatung und ­abstimmung, Tele­Gruppenarbeit,82.) Tele­Arbeit,83.) Tele­Medizin,84.) Tele­Zugriff auf Informationsdatenbanken und den Massendatentransfer.85.)

2.4. Distributionswege der Multimedia Anwendungen

Für die meisten der multimedialen Anwendungen müssen Inhalte kreiert und distribuiert werden. Die Distribution dieser digitalen Daten erfolgt für Stand­Alone­Geräte auf mobilen Datenträgern und netzabhängige Geräte über die entsprechenden Datennetze. Als mobile Datenträger sind die Speichermedien zu verstehen, auf denen Daten für den Transport von einem Gerät zu einem anderen zwischengespeichert werden können.86.)

Die Entwicklung hat eine Vielzahl von unterschiedlichen Formaten hervorgebracht, bei denen für den Heimbereich die Diskette, das Magnetband und die unterschiedlichen Compact Disc (CD) Formate größte Bedeutung haben. Die gängigsten CD­Formate der privaten Haushalte sind z.B. CD­Audio, CD­Rom, CD­i, Video­CD und Photo­CD. Für die Multimedia­Anwendung spielen die CD­Rom, abgeleitet von Read Only Memory und die CD­i, für interaktiv, eine größere Bedeutung.87.) Durch den Konvertierungsprozeß ist es möglich, daß die anderen CD­Formate von den genannten CD­Rom und CD­i Formaten ebenfalls unterstützt werden. Der Nachteil dieser CD liegt darin, daß nur Daten von ihr gelesen, aber nicht geschrieben werden können. Die Speicherkapazität einer CD von bis zu 600 Mbyte gestattet umgerechnet die Speicherung von etwa 30.000 Seiten Text, 75 Minuten Audio oder sieben Minuten Video. 88.)

Ein weiterer Übertragungsweg für die digitalen Daten besteht über die Anbindung an ein Datennetz. Diese Anbindung kann ständig oder zeitweilig bestehen und über terrestrische Frequenzen, über Satelliten oder Kabelanbindung erfolgen. In diesem Zusammenhang wird die von der amerikanischen Regierung propagierte Daten­Autobahn genannt. Denn die Problematik, die sich für das Stand­Alone sowie für die netzorientierten Anwendungen ergeben, ist die Verarbeitung der bei einer Multimedia Anwendung anfallenden riesigen Datenmengen. Neben der Verbesserung der Übertragungs­ und Speichermöglichkeiten, spielt die Kompressionstechnologie eine entscheidende Rolle. Mit der Kompressionstechnologie versucht man, die riesigen Datenmengen auf eine übertragungsfähige Größe zu reduzieren. Je besser die Darstellungsqualität für erforderlich angesehen wird, desto größer sind die Datenmengen, um so länger dauert die Übertragungszeit und desto stärker muß komprimiert werden. Mit Hilfe von Algorithmen werden nur die Daten übermittelt, die sich gegenüber dem vorangegangenen Bild verändert haben.89.) Die Entwicklung der Komprimierungstechnik ist mitentscheidend, welche Übertragungswege neu verlegt werden müssen bzw. welche bestehenden Übertragungswege in welchem Ausmaß genutzt werden können. Eine Multimedia Kommunikation ist mit ISDN bereits heute bei Anwendungen, an die nicht so hohe technische Anforderungen gestellt werden, möglich. Einschränkungen ergeben in noch in der Qualität der Bewegtbildübertragung und die Flexibilität der Kommunikationsverbindung.90.)

2.4.1. Das Endgerät

Die Endgeräte werden unterteilt in solche mit Anbindung an das Telekommunikationsnetz (Online) und der Möglichkeit zur Kommunikation mit anderen vernetzten Systemen sowie in sich abgeschlossene Stand­Alone­Geräte ohne Telekommunikationsanbindung (Offline).91.)

Die Entwicklung zu einem multimedialen Endgerät erfolgt, nach Gallist, aus zwei Richtungen. "Es bildet sich der Markt für multimediale Individualkommunikation (PC­getrieben). Zum anderen wird das Fernsehen bidirektional und öffnet den Markt für interaktive Massenkommunikation (fernsehgetrieben)."92.)

Die fernsehgetriebene Richtung basiert auf der gleichen Überlegung wie bei der Einführung von BTX,93.) daß in 95,6 Prozent der deutschen Haushalte ein Fernsehapparat und in 87,3 Prozent94.) ein Telefon zur Verfügung steht. Bei BTX sollte der Fernseher als Bildschirm zur Verfügung stehen, die Fernbedienung als Eingabegerät und das Telefon als Übermittler.

Die andere Entwicklung der zukünftigen Multimedia­Entwicklung kommt aus dem Computer­Bereich.95.) Diese, ausgestattet mit einem CD­Rom­Laufwerk, gestatten bereits Multimedia­Anwendungen als Stand­Alone­Gerät. Wird der Computer mit einem Modem (Neologismen aus Modulator und Demodulator) ausgestattet und an ein Telefonanschluß angeschlossen, ist die Anbindung an ein Datennetz erfolgt und kann als Kommunikationsmittel benutzt werden. Die Verbreitung des Computers in den privaten Haushalten ist mit 21,2 Prozent,96.) im Vergleich zu der Verbreitung des Fernsehers, noch sehr gering. Die Verbreitung von CD­Rom wird in Deutschland zwischen 300 und 500 Tsd. und die Verbreitung von CD­i Laufwerken mit 20 Tsd. angegeben.97.) Nahezu alle an private Haushalte verkauften Computer werden seit 1995 standardmäßig mit einem CD­Rom­Laufwerk ausgestattet.98.) Die Ausstattung von Modems beträgt zur Zeit etwa 2 Millionen mit einer wöchentlichen Wachstumsrate von 30 Tsd. Stück.99.) Sie erscheinen auf den ersten Blick nicht geeignet, für eine hohe Verbreitung der Multimedia Anwendungen zu sorgen. Meiner Meinung nach gibt es große Parallelen zu früheren Prognosen bezüglich der Endgeräte bei der Einführung von BTX in den privaten Haushalten. Abgesehen von einer Vielzahl von Widrigkeiten, die bisher für eine mangelnde Verbreitung des BTX­Dienstes verantwortlich waren,100.) zeigen die augenblicklich ansteigenden Nutzerzahlen die Bedeutung des richtigen Endgerätes.101.) Wurde bisher als Endgerät für die privaten Haushalte der Fernsehapparat favorisiert, so benutzen 93 Prozent aller Neukunden den Computer als Endgerät, was eine durchschnittliche Bestandssituation von über 80 Prozent bedeutet.103.)

Das Multimedia­Endgerät wird nach Meinung vieler Experten eine Kombination aus PC, Bildtelefon und Fernseher über einen einzigen Telefonanschluß sein104.) Die Begründung, welches Endgerät in der Zukunft das Multimedia­Endgerät sein wird, war in der Vergangenheit immer vom branchenspezifischen Standpunkt des Referenten abhängig. Doch häufen sich in letzter Zeit die Expertenmeinungen, wie auf einem Kolloquium der Telekom, in der dem Computer eine dominierende Rolle zugesprochen wird.105.) Ebenso gehen die meisten der interviewten Anbieter, wie bei der Booz Allen & Hamilton Studie davon aus, daß es zu keiner Verschmelzung der Endgeräte kommen wird, sondern beide Geräte nebeneinander und zu unterschiedlichen Zwecke genutzt werden.106.) Dies erscheint mir auch deshalb verständlich, wenn ich bedenk, daß der Fernseher zu einem zentralen Punkt des Familienlebens geworden ist und somit eine individuelle Nutzung im Einklang der Gemeinschaft geschehen muß. Desweiteren stellt sich die Frage, ob zusätzliche Anwendungen mit der Fernbedienung abgerufen werden sollen, wenn man bedenkt, welche Probleme es manchen Fernsehzuschauern bereits bereitet, die Videotexttafeln aufzurufen. Ist man bestrebt, die Akzeptanz der Multimedia­Industrie zu ermitteln und betrachtet diese nur aus dem Blickwinkel des interaktiven Fernsehens, so kommt man nicht darum herum, kostspielige Testgebiete einzurichten. Für die überwiegende Mehrheit der Multimedia­Anwendungen bieten sich als Testgebiet bereits bestehende Online­Dienste an, denn für sie ist die Notwendigkeit hochwertiger Netzanbindungen, wie für das Fernsehen, nicht immer zwingend erforderlich. Ein Teil der zukünftigen Anwendungsmöglichkeiten lassen sich mit verschieden differenzierten Technologien realisieren. Man unterscheidet dabei zwischen High­tech­ und Low­tech­Lösungen. In den Zukunftsszenarien werden in den meisten Fällen die High­tech Technologien beschrieben, die oft noch gar nicht voll entwickelt und auch sehr teuer sind. Auf die weniger kostenintensiven und teilweise schon heute realisierbaren Technologien wird seltener verwiesen.107.)

Bis die in der Erprobungsphase befindlichen Geräte ihre Marktreife erlangt haben und jeder Interessent die Möglichkeit besitzt, die Leistungen auch zu nutzen, wird noch einige Zeit vergehen. Der Markt für die fernsehgetriebene Massenkommunikation kann der in der Erprobungsphase befindlichen und kostspieligen High­tech­Technologie zugeordnet werden und wird mit Vollendung der Testphase in den Markt implementiert. Die PC­getriebene Low­tech­Technologie kann auf bereits existierende Technologien zugreifen. Hier besteht die Möglichkeit für die Industrie, Erfahrungen zu sammeln, eine Technologie weiterzuentwickeln und mit einem technisch interessierten Anwenderkreis konfrontiert zu sein.

Die Infrastruktur­Investitionen bewegen sich je nach Technik­Variante zwischen 2.500 bis 8.000 Mark je Teilnehmer.108.) Dazu kommen noch die individuellen Benutzergebühren für die entsprechenden Anwendungen. In einer Premiere­Untersuchung wurde in diesem Zusammenhang festgestellt, daß 80 Prozent der Befragten nicht bereit sind, für ihren Pay­TV­Konsum mehr Geld auszugeben.109.) Die Entwicklungszeiträume des interaktiven Fernsehens belaufen sich zusätzlich auf etwa 10 bis 15 Jahre,110.) so daß sich unter Berücksichtigung dieser Aspekte die Frage stellt, ob sich nur für den Fernsehbetrieb diese Anstrengungen lohnen. Alle anderen Multimedia­Anwendungen kommen aus der Richtung der PC­getriebenen individuellen Low­tech­Anwendungen. Infolgedessen will ich den Schwerpunkt meiner Arbeit aus dieser Richtung mit den Online­Diensten entwickeln.

2.4.2. Die Multimedia Feldversuche

Das Verbraucherinteresse rückt mittlerweile in den Mittelpunkt der Diskussion, und man stellt sich die Frage, welche Anwendungen die Verbraucher wünschen und wieviel sie bereit sind, für die gewünschten Dinge auszugeben?111.)

Die Akzeptanz der privaten Nutzer der auf dem Multimedia­Markt angebotenen Produkte ist die Voraussetzung für eine effektive Marktdurchdringung. Elektronische Neuentwicklungen wurden von euphorischen Technikern schon oft als das Nonplusultra propagiert und dann doch nicht von den privaten Haushalten adaptiert. Ziel ist es, mit Feldversuchen Anhaltspunkte über die Anwendungsmöglichkeiten und Akzeptanz zu erhalten sowie soziale, kulturelle und wirtschaftliche Auswirkungen im Hinblick auf eine breite Markteinführung zu gewinnen.

In Deutschland werden 1995 in sechs Pilotprojekten (Berlin, Stuttgart, Hamburg, Köln/Bonn, Nürnberg, Leipzig) sogenannte Verteilerdienste und interaktive Dienste getestet.112.) Die bedeutendsten Feldversuche sind mit je 4000 Teilnehmern das Projekt in Stuttgart mit einer Investitionssumme von etwa 100 Millionen DM sowie das amerikanische Projekt in Orlando.114.)

Quelle: Bundesministerium für Bildung, Wissenschaft, Forschung und Technologie (Hrsg.): Multimedia Chance und Herausforderung -Dokumentation-, Bonn, März 1995, S. 15.

Der multimediale nicht stationäre Handel

3.1. Begriffsabgrenzung

Mit der Bezeichnung "multimedialen nicht stationären Handel" soll die Möglichkeit verstanden werden, eine Produktpräsentation gemäß der Multimedia Definition zu betrachten und interaktiv Einfluß zu nehmen. Die Bezeichnung "nicht stationärer Handel" hebt die Loslösung vom stationären Handel noch einmal hervor, um vorzubeugen, daß unter der Bezeichnung Multimedia nicht eine linear ablaufende bunte Bildershow verstanden wird.

Es gibt zur Zeit leider auch noch keine eindeutige Bezeichnung, die diese Form des Einkaufens abgrenzt. In der deutschen Umgangssprache wird unter dem Begriff Teleshopping eine Produktpräsentation im Fernsehen mit einer telefonischen Bestellmöglichkeit assoziiert. In der deutschen Literatur und Rechtsprechung wird darunter die im Fernsehen dargebotene Verkaufsshow verstanden, in der die Zuschauer dazu animiert werden, unter einer eingeblendeten Telefonnummer die präsentierten Produkte zu bestellen.115.) Tietz definiert den Begriff Telemarketing als "Marktkommunikation mittels moderner Medien auf Entfernung"116.) und Teleshopping als "die orts­ und zeitunabhängige Bestellung und Bezahlung von Waren, die mit Sammeltransporten, u.U. direkt vom Produzenten, ausgeliefert werden".117.) Diese Beschreibung entspricht der klassischen Form des Teleshoppings, bei der in Fernsehshows die Produkte offeriert werden und der Produzent in der Regel auch der Direktverkäufer ist. Der Ursprung der Verkaufsshows entstand, als Forderungen für gebuchte Werbezeiten aus der Konkursmasse beglichen wurden. Diese Konkursmasse wurde über den Radiosender den Zuhörern angeboten und erzielte einen ungeahnten Erfolg. In den heutigen Verkaufsshows begründet man den amerikanischen Fernsehzuschauern die einmaligen Preisvorteile dadurch, daß der Handel ausgeschaltet wird und man direkt vom Produzenten kauft.118.)

Diese Form des Einkaufens kann in einbahnige und zweibahnige Kommunikation unterteilt werden. Unter einer einbahnigen Kommunikation versteht man die Übertragung von Informationen in eine Richtung ohne direkte Rückmeldemöglichkeit. Von einer beschränkt zweibahnigen Kommunikation kann gesprochen werden, wenn über eine separate Übertragungsleitung Einfluß genommen werden kann.119.) Der gängigste Rückmeldekanal ist dabei die Telefonleitung. Bei Teleshoppingpräsentationen kann dann per Telefon sofort bestellt werden, oder der passive Zuschauer einer Fernsehsendung kann durch einen Telefonanruf per TED in das Fernsehprogramm integriert werden. Ein vollständiges zweibahniges, elektronisches Einkaufssystem besteht erst dann, wenn nicht nur Offerte und Darstellung der Ware auf dem Bildschirm möglich ist und Einfluß auf den Präsentationsablauf genommen werden kann, sondern auch gleichzeitig der Zahlungs­ und Bestellvorgang elektronisch abgewickelt wird. Eine Verkaufsshow mit einer zweibahnigen Kommunikationsmöglichkeit wird als Teleresponse­Werbung120.) oder Direct Response TV121.) bezeichnet.

Das mit dem Einzug der Multimedia­Industrie als Teleshopping angeboten werden soll, ist vergleichbar mit diesen Verkaufsshows. Die Interaktivitätsmöglichkeiten werden um die Möglichkeit des individuellen Abrufens dieser Verkaufsshows erweitert, und die Bestellung muß nicht über das Telefon aufgegeben werden, sondern es wird der Rückkanal mit Hilfe der Fernbedienung benutzt. In Deutschland hat diese Einkaufsmethode, im Gegensatz zum Ausland, bisher noch nicht den erhofften Erfolg gebracht.122.) Eine multimediale und interaktive Einkaufsform muß die Möglichkeit besitzen, daß der Kunde sich aktiv und selektiv der elektronischen Medien zur Nachfrage von Waren und Dienstleistungen bedienen kann.123.) Diese Möglichkeiten werden bei der kritischen Bestandsaufnahme für die Entstehung neuer Betriebsformen des Handels, durch innovative Kommunikations­ und Informationstechniken, von Marzen in "Tele­buying", "Home­buying" oder "Home­Screen­shopping" und bei stationären Geschäften in den "Store­Screen­Shop" unterteilt.124.) Weinhold­Stünzi benutzt die Bezeichnung "Screen Shopping"125.) und Treis die Bezeichnung "nonstore­retailing".126.) Neuere amerikanische Publikationen bedienen sich ebenfalls, um sich besser von den Verkaufsshows des Fernsehens abzusetzen, der Bezeichnung "Online Inhome Shopping".127.)

3.2. Der elektronische Handel im Wandel der Zeit

Die Möglichkeit, von zu Hause einkaufen zu gehen, beschäftigt die Visionäre immer wieder aufs neue. Die erste Vision eines automatischen Vertriebssystems für den Einzelhandel hatte Edward Belamy bereits im Jahre 1888 beschrieben. Die technische Verwirklichung dieses Systems fand noch nicht auf elektronischem Wege statt. Die Bestellung sollte per Rohrpost aufgegeben werden und die Auslieferung der Ware durch entsprechend größere Rohrpostanlagen.128.) 1967 war die Beschreibung für die Situation des Einkaufens in den 70er Jahren etwas konkreter. Der Kunde stellt von zu Hause mit Hilfe einer "Direct­Shop console" eine direkte Verbindung zu dem Kaufhaus her, betrachtet eine Produktpalette, trifft eine Auswahl und bestätigt den Bestellvorgang.129.) Zehn Jahre später sprach man schon nicht mehr nur von einer Konsole, die diese Verbindung herstellt, sondern bereits von der Benutzung des eigenen Computers, der über die Telefonleitung in beide Richtungen kommunizieren kann.130.) Die Zeit für lästige Einkaufsvorgänge sollte zu Gunsten der Einkaufsvorgänge reduziert werden, die Spaß machen.131.) Der wirtschaftliche Erfolg stand außer Frage, die demographische Entwicklung und der Wandel der Gesellschaft sprachen für eine effektivere Zeitplanung.

Bereits in Szenarien des Battelle­Instituts ("Handel 2000") aus dem Jahr 1982 über die Entwicklung des Einzelhandels bis zum Jahre 2000, wurde den neuen Medien, insbesondere Btx, eine wichtige Rolle für die Veränderung der Handelsstruktur beigemessen. In diesem Szenario wird eine Unterteilung des Handels in Versorgungshandel und Erlebnishandel prognostiziert.132.)

Der Versorgungshandel

Im Versorgungshandel bietet sich die Möglichkeit, die Bereitstellung der "Convenience Goods" (Produkte des täglichen Bedarfs), deren Einkauf als Last empfunden wird, über Online­Dienste rationell abzuwickeln und sich die Ware per Heimlieferdienst nach Hause bringen zu lassen. Besonders in den Ein­Personen­Haushalten sowie in den Haushalten, in denen beide Ehepartner berufstätig sind, kann der Einkauf in der Mittagspause oder schnell nach Feierabend, bedingt durch die bundesdeutschen restriktiven Ladenschlußzeiten sowie der überfüllten Innenstädte, durchaus als eine Last empfunden werden. Diese Klientel soll verstärkt mit Heimservice­Dienstleistungen bedient werden, die innerhalb des ambulanten Handels eingegliedert werden.133.)

Der Erlebnishandel

Der Erlebnishandel soll den Konsumenten etwas fröhliches, fast ein zelebriert­pathetisches oder kommunikativ­sozialpsychologisches Ereignis vermitteln.134.) Nicht das Geld, sondern die Sinne, wie der Spaß am Bummeln, die Freude zu sehen und zu hören, zu fühlen und zu schmecken, werden den stationären Einkauf beeinflussen.135.) In einer neueren Studie des Battelle­Instituts aus dem Jahr 1986 ("Der Handel auf dem Weg ins 21. Jahrhundert"), die auf die vorhergehende Studie aufbaut, wird der Erlebnishandel zum Test­ und Beratungsbereich, der den Kunden die Möglichkeit bietet, neue Produkte auszuprobieren und sich zu informieren, um sie später, via Online, im Versorgungshandel zu erwerben. Der Erlebnishandel wird in beiden Szenarien als Handelsform für den stationären Handel angesehen, wohingegen der Einkauf des Versorgungshandel von zu Hause oder in eigens dafür vorgesehenen Bestellshops abgewickelt werden soll.136.)

Diese Anfang der 80er Jahre erstellten Zukunftszenarien haben sich teilweise für den Erlebnishandel bewahrheitet, jedoch der befürchtete Strukturwandel des Versorgungshandels, durch den Einkauf via Btx, bisher nicht. Die Annahme, daß ein Einkaufserlebnis nur über den stationären Handel vermittelt und der lästige Versorgungshandel wahlweise auch mit dem Computer abgewickelt werden kann, ist mit der Bildschirmdarstellung und Benutzerführung des damaligen Btx­Systems zu erklären. Mit dem Einzug von Multimedia in die Computertechnologie sowie in den Online­Handel, sollte meiner Meinung nach die Vermittlung eines Erlebnisgefühles für diese Form des Einkaufens nicht explizit ausgeschlossen werden.

3.3. Nicht Stationäre Absatzsysteme

3.3.1. Kiosksysteme

Die Bezeichnung Kiosksystem bildet den Oberbegriff für die unterschiedlichen elektronischen Terminalsysteme. Terminals, die zur Verkaufsunterstützung am Verkaufspunkt eingesetzt werden (Point­of­Sale),137.) können innerhalb des Marketing­Mixes förderlich für die Aspekte der Verkaufsförderung und des persönlichen Verkaufs sein.138.) Durch die Kiosksysteme im stationären Handel bietet sich die Möglichkeit, das Personal zu entlasten, einen Imagegewinn zu transferieren und durch Kundenselbstbedienungssysteme dem Kunden ein ungestörtes Auswählen innerhalb der Produktpalette zu bieten.139.) Mit den Kiosksystemen soll die Schwellenangst und das Unwohlsein genommen werden, wenn Kunden orientierungslos und mit der Angst, gleich angesprochen zu werden, im stationären Handel oder auf einem Messestand herumstehen.140.) Daran schließt sich ein weiteres Einsatzgebiet dieser Kiosksysteme an. Den Einsatz als Auskunfts­ und Informationssysteme (Point­of­Information) auf Messen, in Museen,141.) stark frequentierten öffentlichen Plätzen142.) wie Flughäfen, Bahnhöfen oder Autobahnrastplätzen,143.) z.B. als Auskunftssysteme für Touristen.144.) Ebenso als Selbstbedienungsterminal zur Rationalisierung von Dienstleistungen (wie z.B. bei Bankautomaten) oder als Verkaufsterminal von Produkten, die direkt produziert, ausgehändigt (z.B. Tickets, Visitenkarten) oder zu einem späteren Zeitpunkt zugestellt werden.145.) Hervorzuheben ist bei den Kiosksystemen die Möglichkeit der Interaktivität für den Nutzer und die multimediale Präsentation der Informationen, um den Unterschied zu den nicht beeinflußbaren kontinuierlichen Präsentationsfilmen zu verdeutlichen. Der Einsatzschwerpunkt dieser Kiosksysteme wird in den Bereichen Information, Marketing und Verkauf erwartet.146.) Die Akzeptanz dieser Kiosksysteme, der routinierte Umgang mit diesem System können helfen, eine Brücke zu den Online­Möglichkeiten von zu Hause zu schlagen.

3.3.2. Online/Offline Kombination

Die Kiosksysteme sind dadurch gekennzeichnet, daß sie der Öffentlichkeit zugänglich sein sollen. Als Bindeglied zu dem Multimedia Online Einkaufen von zu Hause, fungiert das folgend beschriebene System. Die gleichen technischen Voraussetzungen wie ein Kiosksystem erfüllt ein Computer­Anwender, der seinen Computer mit einem CD­Rom­Laufwerk und einem Modem für die Kommunikation ausgestattet hat147.) bzw. über eine Tele­CD­i und ein Fernsehgerät verfügt. Auf einer CD­Rom oder einer CD­i werden die multimedialen und sehr datenintensiven Formate (Video, Foto, Audio) gespeichert, die zur Illustration der Produkte dienen. Die Kommunikation erfolgt über die Anbindung an das Telekommunikationsnetz; somit wird aus einem Stand­Alone­Gerät zeitweilig ein Online­Gerät. Bei der Online­Anbindung werden die Daten, die einem großen Aktualisierungsbedarf unterliegen, wie z.B. aktuelle Preise, Lagerbestände oder Lieferzeiten und in einem nicht so datenintensiven Format (z.B. Text) dargestellt werden, mit den datenintensiven Formaten auf der CD­Rom bzw. CD­i kombiniert.148.) Der Otto­Versand in Hamburg war mit einer der Vorreiter bei der Veröffentlichung eines elektronischen Katalogs (CD­Rom). Der Betrachter konnte seine ausgewählten Produkte in einem imaginären Einkaufswagen ablegen und seine Ware per Modem/BTX bestellen.149.) Alternativ besteht auch die Möglichkeit, einen postfertigen Bestellschein auszudrucken. Unter der Bezeichnung VIA wollte die Firma Videotel, ein multimediales Service­ und Kaufsystem anbieten, das Einkaufen, Bildung, Information und Unterhaltung per Computer von zu Hause aus ermöglichen sollte.150.) Das Projekt wurde zwar nie am Markt eingeführt, dennoch werden die gewonnen Erkenntnisse der beteiligten Gesellschaften in neue unterschiedliche Projekte einfließen.151.)

3.3.3. Online­Dienste

"Von online spricht man in der Computerwelt, wenn mindestens zwei Computer, z.B. über Kommunikationsnetze, direkten Zugriff aufeinander haben."152.) Die Online­Dienste bieten die Möglichkeit, von zu Hause, mit Hilfe eines Computers und eines Modems sowie der nötigen Software, über die Telefonleitung auf die an das System angeschlossenen Datenbanken zuzugreifen. Die kommerziellen Online­Dienste bieten gegen eine monatliche Grundgebühr, die eine kostenlose Nutzung einiger Basisdienste beinhaltet, die Möglichkeit, für eine benutzerabhängige Zusatzgebühr spezielle Dienste in Anspruch zu nehmen. Die Basisdienste werden in der Regel vom Betreiber des Online­Dienstes (Service Provider) angeboten und beinhalten den Kommunikationsbereich zwischen den unterschiedlichen Nutzern. Der Kommunikationsbereich umfaßt die Benutzung der elektronische Post (e-Mail), der Beteiligung an Diskussionsforen und der Möglichkeit, Anfragen und Gesuche an ein elektronisches "schwarzes Brett" zu richten.153.) Die für den Benutzer gebührenpflichtigen Zusatzdienste werden von dem Online­Dienst unabhängigen Unternehmen zur Verfügung gestellt. Die zur Verfügung gestellten Dienste können Informationsdatenbanken sein oder Verlage, die ihre Printprodukte zusätzlich in elektronischer Form zur Verfügung stellen. Die Aufgabe der Service Provider liegt in der Mittlerfunktion zwischen den Anbietern und den Online­Nutzern sowie des Inkasso der abgerufenen Dienste im Auftrag der Dienstanbieter.154.)

Neben den kommerziellen Online­Diensten, gibt es eine statistisch nicht erfaßte Anzahl von privaten Online­Diensten. Diese bieten vorwiegend ihren Nutzern die Kommunikationsmöglichkeiten und das Beziehen von Sharewareprogrammen. Die Nutzung ist in der Regel kostenlos. Teilweise werden aber auch kleine Gebühren erhoben, um den Betrieb der vorwiegend als Hobby betriebenen Online­Dienste zu gewährleisten, oder man verlangt als Gegenleistung für entnommene Programme, daß man seinerseits Programme der Allgemeinheit zur Verfügung stellt. Die privaten Online­Dienste werden auch oft als Mailbox oder Bulletin Board System (BBS) bezeichnet. Die Mailbox ist allerdings ein elektronischer Briefkasten, über den die Kommunikation zwischen den Online­Nutzern abgewickelt wird, das BBS dient dazu, die Anfragen oder Diskussionsforen zu koordinieren. Die Mailbox und das BBS sowie der Transport von Dateien unterschiedlichen Formats sind Teile der Angebotspalette eines Online­Dienstes.155.)

Quelle: eigene Darstellung. Vgl. Kuhn, Stefan: Die Mailbox des Jahres 1994, in: PC­Online 4/95, S. 50.; Vgl. o.V.: Kommunikation, Weltpostamt von Bill, in: Der Spiegel, 47/1994, S. 100-101; Vgl. o.V.: Immer mehr Konzerne drängeln ins Geschäft mit Online­Diensten, in: FAZ, 31. Dezember 1994, Nr. 304, S. 19; o.V.: Bertelsmann gründet mit American Online den elektronischen Club, in: FAZ, 2. März 1995, Nr. 52, S. 18; Vgl. o.V.: Marktübersicht, Was erhaltens Sie für wieviel Geld bei welchem Anbieter?, in: screen MULTIMEDIA, 3/94, S. 24.

Marketing mit nicht stationären Absatzsystemen

Wenn die nicht stationären Absatzsysteme von den Benutzern akzeptiert werden, die dazugehörenden Warenwirtschaftssysteme problemlos arbeiten, können die Waren unter Ausschluß des Handels direkt vom Erzeuger vertrieben werden und somit die bestehenden Vertriebsstrukturen des Handels verändern.156.) Ein weiterer Vorteil gegenüber dem stationären Handel ist der, daß man sich nicht an die gesetzlichen Ladenöffnungszeiten halten muß.

Die Kiosksysteme werden bereits als ein klassisches Instrument für das Marketing­Mix eingesetzt. Durch die Aufzeichnung der vom Benutzer hinterlassenen Datenspuren und deren Abfragestruktur, können Erkenntnisse für die Sortiments- und Produktpolitik gewonnen werden.157.) Die erweiterten Darbietungsmöglichkeiten gestatten, daß Produkte und Informationen in ihrer ganzen Komplexibilität dargestellt werden können, ebenso die gesamte Sortimentstiefe und ­breite. Es ist auch gerade für Artikel geeignet, deren Zurschaustellung aus Platzmangel nicht immer möglich ist oder weil infolge einer geringen Umschlagshäufigkeit eine Lagerhaltung an einem Zentrallager oder beim Lieferanten der Lagerung vor Ort vorzuziehen ist.158.) Durch eine Integration der Beschaffungswirtschaft in das System, läßt sich eine Lagerwirtschaftsoptimierung erzielen, denn es werden nur die Waren nachbestellt, für die auch tatsächlich Nachgefrage besteht. Desweiteren können die Lagerkapazitäten abgebaut werden, und somit wird weniger Kapital im Lager gebunden. Jeder Suchvorgang im System, kann gespeichert werden, und es läßt sich ermitteln, nach welchem Produkt gesucht wurde. Dahinter verbirgt sich ein großer Dienstleistungskomplex, der sowohl Bestellwesen und Produktsteuerung als auch das Kundenverhalten analysiert.159.) Neben der gesuchten Produktinformation, lassen sich auch Informationen über Handhabung des Systems gewinnen. Dadurch kann das System in einem evolutionären Prozeß ständig verbessert werden, bis eine effiziente und kundengerechte Waren­ und Informationsdarbietung verwirklicht ist, da Form und Inhalt sukzessive in Einklang gebracht werden können.160.) Die in den verkaufsunterstützten PoS­Terminals des stationären Handels angewandte Realität bekommt mit der Verknüpfung von persönlichen Kundendaten eine neue Dimension. Diese persönlichen Kundendaten werden dann erhoben, wenn der Kunde die ausgewählten Güter bestellt. Diese Möglichkeit bietet sich bei den Kiosksystemen und bei den Online­Diensten. Bei der Online/Offline­Kombination kann die Abfragestruktur für den Anbieter nicht erfaßt werden, sondern nur Rückschlüsse auf die tatsächlich bestellten Güter gezogen werden. Die Entwicklung zum gläsernen Konsumenten wäre ein Schritt weiter, denn es ließe sich festhalten, ob die Kaufentscheidung die erste Wahl gewesen ist oder ob der Kunde sich mangels Angebot für ein Alternativprodukt entschieden hat. Ebenso läßt sich feststellen, welche Gründe für den Nichtkauf verantwortlich sind, denn bei anderen Systemen zur Ermittlung des Käuferverhaltens wird nur die konkrete Kaufentscheidung festgehalten. Eine Kombination der Abfragestruktur und Abfragehäufigkeits­Informationen mit den soziodemographischen Daten kann zu aussagekräftigen Kundenprofilen führen.161.) Inwiefern sich dies mit geltenden Datenschutzbestimmungen vereinbaren läßt, kann an dieser Stelle nicht geklärt werden. Bedingt durch die annähernde Homogenität der Produkte und Sättigung der Märkte sowie der ständig wechselnden Nachfrageneigung der Konsumenten, besitzt das Marketing einen besonderen Kommunikationsauftrag.162.) Durch die Massenkommunikation entsteht eine Informationsüberflutung, die kaum noch wahrgenommen wird.163.) Der gesamtgesellschaftliche Informationsüberschuß, der von den Empfängern aufgenommen wird, liegt in der Bundesrepublik Deutschland bei knapp 2%. Der Informations­Müll von 98,1% wird von den Empfängern gar nicht beachtet.164.) Aus diesem Grunde ist es wichtig geworden, Informationen anzubieten, die sich auf den ersten Blick von der Informationsflut abheben und besonders schnell aufgenommen und gedanklich verarbeitet werden können.165.) Für die Werbung ist die multimediale und interaktive Präsentation deshalb interessant, da der Nutzer die Information freiwillig und aktiv erst dann abruft, wenn der Service ihm interessant und nützlich erscheint. Der Begriff der Interaktivität muß aus marketing­/absatzpolitischen Gründen enger gefaßt werden, da die freie Nutzung nicht beliebig, sondern dem Ziel bzw. der Strategieorientierung des Multimeda­Systems unterliegt.166.) Es ist zu erwarten, daß Multimedia für das Marketing in der Zukunft noch interessanter werden dürfte, wie die in der letzten Zeit erschienenen Publikationen zu diesem Themenbereich dokumentieren.167.) Während diese Aspekte sich für die Gestaltung der Kiosksysteme und für mobile Datenträger168.) bereits etabliert haben, beginnt die Werbeindustrie die Online­Dienste und hier besonders das Internet, als Vorläufer der Informationsautobahn, als Werbeplattform zu entdecken.169.)

4. Das Online Einkaufen

4.1. Die technischen Voraussetzungen

4.1.1. Die Informationsgesellschaft

Die Informations­ und Kommunikationsindustrie bildet die verbindende Einheit zwischen den Anwendungen der Multimedia­Industrie und deren Distribution, über die Datennetze zu den Anwendern. Bisher war nur eine Mensch-Maschine-Kommunikation möglich. Dieser Kommunikationsbereich wird erweitert und gestattet, mit Hilfe der Telekommunikation mit anderen Maschinen oder Menschen, die ebenfalls über diese Maschinen verfügen, zu kommunizieren. Das Endgerät wird somit zu einem Kommunikationsgerät.

Als Kommunikationsnetze fungieren für den Bereich der privaten Haushalte noch vorwiegend die konventionellen (koaxial)Telefonleitungen, die eine Verbindung zum nächsten Netzknoten herstellen, über den der Zugang zu Teilnetzen erfolgt. Diese Teilnetze wiederum sind über Gateways miteinander verknüpft, so daß sich ein weltweites Kommunikationsnetz bildet. Online­Dienste sind an diesen Kommunikationsnetzen angeschlossen und bieten dem Nutzer den Zugriff auf externe Informations­ und Servicedienste oder die Kommunikation mit anderen Anwendern.170.) Durch die Verknüpfung der einzelnen Netze zu einem weltweiten Kommunikationsnetz, sind soziale Kontakte mit anderen Kulturkreisen, anderen Nationen oder sozialen Randgruppen, die an einen festen Ort gebunden sind, möglich. Hinter der Idee des globalen Dorfes steckt der Gleichheitsgrundsatz eines jeden, der vor seinem Computer zu Hause sitzt.171.) Ebenso können Ereignisse, aktuelle politische Geschehnisse und deren Hintergründe weltweit binnen kürzester Zeit übermittelt und von den jeweiligen Ortsansässigen sachkundiger und detaillierter beschrieben und erläutert werden.172.) Durch den Ausbau der bestehenden Infrastruktur und der Teilnetze wird die von der amerikanischen Regierung erstmalig propagierte Datenautobahn geschaffen. Diese sieht vor, daß sich aus dem Zusammenschluß der verschiedenen Netzwerke ein riesiges Netzwerk bilden soll. Ziel dieser Informationsautobahn ist es, die dezentralisierte Intelligenz der globalen Informations­Infrastruktur allen Mitgliedern der Gesellschaft weltweit zugänglich zu machen und allen Beteiligten die Möglichkeit zu bieten, darüber ihre Meinung zu äußern und zu diskutieren.173.)

Auf der Konferenz der sieben führenden Industrienationen, die sich mit der Thematik der entstehenden Informationsgesellschaft auseinandersetzten, wurden elf Pilotprojekte beschlossen, mit denen Nutzen und Probleme der Zukunftstechnologie getestet werden sollen. Diese Pilotprojekte sehen vor, daß eine globale Datenbank geschaffen wird, in der alle nationalen und internationalen Projekte und Studien, die sich mit der neuen Technologie beschäftigen, gesammelt werden sollen, desweiteren eine Angleichung der technischen Standards, innovative Methoden zum Sprachunterricht, Zugang der Öffentlichkeit zu digitalisierten Bibliotheken und Vernetzung von Bibliotheken, Digitalisierung von Museumssammlungen, Aufbau eines globalen Informationsnetzwerkes zum Umweltschutz sowie für den Katastrophenschutz, Anwendungen von Telematik in der Gesundheitsfürsorge, Vernetzung von Verwaltungen, Informationsaustausch zwischen kleineren und mittleren Unternehmen, Informationssystem für die Schiffahrt.

Man verständigt sich auf die Förderung eines dynamischen Wettbewerbs und von Privatinvestitionen, auf die Schaffung eines anpassungsfähigen und verläßlichen Rechtsrahmens und die Sicherung des offenen Zugangs zu den Informations­ und Kommunikationsnetzen, Sicherstellung der Privatsphäre, der Datensicherheit und der Urheberrechte, Sicherung der Grundversorgung mit den neuen Diensten für alle Bürger, Einbeziehung der Entwicklungsländer, Sicherung der kulturellen Vielfalt, faire und wirksame Lizenzgewährung.174.) Den Befürchtungen versuchte man entgegenzuwirken, damit es nicht zu einer gesellschaftlichen Ausgrenzung von Bevölkerungsschichten oder eines Auseinanderdriften der Wissensschere zwischen den technologisch Wissenden und technologisch Nichtwissenden innerhalb einer Gesellschaft oder der Entwicklungsländer kommt.175.)

4.1.2. Die Datennetze in Deutschland

Durch eine Vereinheitlichung und Verknüpfung der zur Zeit in Deutschland existierenden verschiedenen Netze (Telefonnetz, Telexnetz, Teletextnetz, Datex­P, Datex­M, Datex­J, ISDN, und Breitbandnetze) ergibt sich das Supernetz. Der Transport der Informationen über dieses Supernetz wird mit Hilfe des Software­Verfahrens, dem Asynchronous Transfer Mode (ATM), koordiniert. ATM zerlegt die Datenmengen in kleinere Datenpakete, versieht sie mit einer Zieladresse, und diese Datenpakete suchen sich ihren Weg über Glasfaserkabelleitungen oder die flächendeckend zur Verfügung stehenden Kupferkabelleitungen.176.)

Während in der USA noch kein geschlossenes Netz existiert, sieht die Situation in Europa und Deutschland viel besser aus. Die Infrastruktur ist in Deutschland fast vollständig vorhanden. In Deutschland sind 13,2 Mio. der privaten Haushalte an das Kabelnetz angeschlossen; allerdings besteht eine erheblich höhere Versorgungsdichte.177.) Bis Ende 1995 sind alle Telefonanschlüsse durch sogenannte ISDN (Integrated Services Digital Network) Leitungen digitalisiert.178.) Die Telekommunikationsstruktur der Zukunft sieht so aus, daß alle Verbreitungswege untereinander vernetzt sind und digital arbeiten. Ganz egal, ob TV­Kabel, terrestrischer Rundfunk, Satellitenabstrahlung, Glasfaser oder Telefondraht, dank der Kompression der digitalen Bildsignale und neuer Technologien stehen alle Möglichkeiten offen.179.) Der Unterschied zwischen Europa bzw. Deutschland zu den USA besteht darin, daß in Deutschland die Infrastruktur zwar zur Verfügung steht, dieses Potential aber aus wettbewerbspolitischen Gründen nicht effizient genutzt werden kann.180.) Es gibt auch noch keine Untersuchung bezüglich der entstehenden Anwendungsmöglichkeiten und der Akzeptanz seitens der privaten Haushalte sowie der Höhe der Gebühren, die man bereit ist, für die Anwendungen zu bezahlen. Anfang 1995 wurde in sechs Pilotprojekten untersucht, inwieweit der Verbraucher die neuen Möglichkeiten nutzt. Noch ist Deutschland ein digitales Entwicklungsland, und das Verbraucherverhalten wird zeigen, ob die Entwicklung zur Multmedia­Welt unaufhaltsam ist. Der amerikanische Telekommunikationsmarkt ist dadurch gekennzeichnet, daß die regionalen Telefongesellschaften einen Flickenteppich darstellen, wobei Europa mit dem in Europa einheitlichen ISDN­Netz aufwarten kann. Es existiert ein erheblicher Vorsprung der verlegten Glasfaserkabel, und in der Vermittlungstechnik nimmt Europa sogar eine führende Rolle ein. Allerdings bestehen in den USA bereits eine Vielzahl von Online­Diensten und damit die nötige Akzeptanz der zukünftigen Anwendungen.181.) Während die amerikanische Regierung den Ausbau der Datenautobahn in den USA mit 200 Millionen Dollar fördert, wird in Europa diese Entwicklung bis zur Liberalisierung des Telekommunikationsmarktes im Jahre 1998 aufgeschoben.182.) Die Situation in den USA ist also genau konträr zu der in Deutschland.

4.1.3. Der deutsche Telekommunikationsmarkt

Der Telekommunikationsmarkt war in Deutschland bis 1989 weitgehend durch das Monopol der Deutschen Bundespost (DBP) geprägt. Dieses Monopol beruhte auf Artikel 73 des Grundgesetzes, das besagte: "Der Bund hat die ausschließliche Gesetzgebung über [...] das Post­ und Fernmeldewesen". Ferner besagt Art. 87 GG: "In bundeseigener Verwaltung mit eigenem Verwaltungsunterbau werden eingeführt [...] die Bundespost [...]". Das Fernmeldeanlagengesetz (FAG) von 1928 gab der Deutschen Bundespost das Recht ihre eigene Wettbewerbsordnung zu gestalten.183.) §1 des FAG gab der DBP das alleinige Recht, Fernmeldeanlagen zu errichten und zu betreiben. Ausgenommen waren Anlagen bestimmter Behörden und Verbände (z.B. Polizei) und solche, die dem Betrieb von Transportanstalten oder anderen Unternehmen mit Infrastrukturaufgaben (z.B. Bundesbahn und Energieversorgungsunternehmen). Der Betrieb von privaten Fernmeldeanlagen innerhalb der Grenzen eines Privatgrundstückes bildete ebenfalls eine solche Ausnahme.184.) Im Bereich der Netzdienste existierte bis zur Postreform I im Jahre 1989 das Verbot des Wiederverkaufs (Resale) von Leitungskapazitäten, eine gemeinschaftliche Nutzung von Mietleitungen oder die Aufbereitung von Telekommunikationsleitungen zu Mehrwertdiensten (VANS = Value Added Network Service).185.) Somit war das Errichten und Betreiben von privaten Fernmeldenetzen, die in Konkurrenz zum öffentlichen Netz stehen würden, bis auf die genannten Ausnahmen ausgeschlossen.186.) Ein wesentlicher Grund zur Notwendigkeit einer Neuordnung des Fernmeldewesens in Deutschland ist das Zusammenwachsen der Technik von Telekommunikation und der informationsverarbeitenden Industrie (Speichern, Umsetzen und Verarbeiten von Daten).187.) Die Notwendigkeit, die vorher gespeicherten und verarbeiteten Informationen auch vermitteln zu können, führte zu einer Überschneidung der Geschäftsfelder.188.) Bis zum Jahre 1989 war die DBP gleichzeitig Regulierungsbehörde und Teilnehmer am wettbewerblichen Telekommunikationsmarkt, was mit zunehmendem Wettbewerb in vielen Bereichen zu einem Spieler/Schiedsrichtersyndrom führte.189.) Gemeint war die Tatsache, daß die DBP nicht als Spieler in der Form des Marktteilnehmers und gleichzeitig als Schiedsrichter in diesem Wettbewerb fungieren kann.

Die DBP mußte ihren eigenen Telekommunikationsmarkt liberalisieren, um überhaupt am Telekommunikationsweltmarkt mitwirken zu können. Desweiteren mussten die Vorlagen des Grünbuches erfüllt werden. Das Grünbuch wurde von der EG-Kommission im Jahre 1987 herausgegeben und regelt den ordnungspolitischen Rahmen des europäischen Telekommunikationsmarktes. So kam es zur Postreform I. 190.) In dieser Postreform I sollte der Telekommunikationsbranche ein großer Spielraum eingeräumt werden, jedoch blieb das Monopol im Telefondienst unangetastet. Die Vermittlung von Sprache über terrestrische Netze blieb weiterhin der DBP vorbehalten, die Satellitenkommunikation und der Mobilfunk wurden liberalisiert.191.) Mit der Postreform I wurde in Deutschland der Forderungen des Grünbuchs der EG von 1987 weitgehend entsprochen sowie einer Verselbständigung der einzelnen DBP Unternehmen soweit dies nach Art. 87 GG möglich war als auch einer teilweisen Liberalisierung des Telekommunikationsmarktes. Die Postreform II stellt die Privatisierung der einzelnen DBP Unternehmungen dar, um den vom Wettbewerb gekennzeichneten Markt zu überleben, desweiteren ein zeitlich begrenztes Monopol für die DBP, das ihr ermöglichen soll, sich der im Rahmen der Postreform III vollständiger Konkurrenz, vorzubereiten. Dieser Zeitpunkt der Marktfreigabe und somit die Möglichkeit der Errichtung privater Netze, wird als Beginn zur Errichtung des globalen Dorfes gesehen. Dieser Zeitpunkt steht allerdings noch nicht eindeutig fest. Die Aufhebung des Telefondienstmonopols zum 01.01.1998 schließt nicht aus, daß das Netzmonopol durchaus erst zu einem späteren Zeitpunkt erfolgen könnte.192.) In dem von der EU angekündigten Grünbuch für 1996 wird die Voraussetzung geschaffen, daß die nicht zu der Telekom gehörenden Netze auch als Mietleitungen angeboten werden können.193.) Diese sogenannten alternativen Netze existieren bereits in einer Vielzahl von Unternehmen, die ihre verteilten Standorte miteinander verbunden haben. Dazu zählen die Stromversorger, die parallel zu den Hochspannungsleitungen auch Datenleitungen verlegt haben sowie die Deutsche Bahn AG, die neben ihren Bahntrassen Datenleitungen verlegt hat oder in kürzester Zeit dies zu verhältnismäßig geringen Kosten noch verlegen kann. Im Business­Bereich existiert schon ein Wettbewerb der Übertragungsweg­Anbieter, allerdings dürfen Kapazitätsüberhänge und Kapazitätsengpässe nicht weiterverkauft oder bezogen werden, mit Ausnahme der Telekom. Über eine vor dem 01.01.1998, dem Zeitpunkt der Aufhebung des gesamten Telefondienstmonopols, datierende Aufhebung des Netzmonopol, die de facto zur Freigabe aller festen Übertragungswege führen würde, konnte bisher keine Einigung erzielt werden. Die Gründe liegen in einer einheitlichen Europäischen Lösung, in der die Regierungen ihren Telefongesellschaften die Möglichkeit geben wollen, sich auf den zu erwartenden Wettbewerb vorzubereiten, im Gegensatz dazu die Besitzer der alternativen Netze, die diese nicht nur zu internen Zwecken nutzen, sondern an dem zukünftigen lukrativen Markt heute schon partizipieren wollen. Mit Anträgen auf Ausnahmegenehmigungen versucht man, vor 1998 die schon bestehende Technik vertreiben zu können194.) und verweist dabei gerne auf den Vergleich mit Großbritannien, denn in Deutschland sind die Übertragungswege dreimal so teuer als in Großbritannien. Durch die Beibehaltung des Monopols wird das Entstehen einer neuen Branche herausgezögert, da die Telekommunikation einen wesentlicher Baustein dieser Industrie darstellt.195.)

4.2. Elektronische Märkte

4.2.1. Bestehende elektronische Märkte

Auf dem Weg in die Informationsgesellschaft werden die Beziehungen von Wirtschaftssubjekten zunehmend von der Informations­ und Kommunikationstechnik beeinflußt und vorangetrieben. In der überbetrieblichen Kommunikation hat sich das Agieren auf elektronischen Märkten etabliert. Beat Schmid definiert wie folgt: "Elektronische Märkte im engeren Sinne sind mit Hilfe der Telematik realisierte Marktplätze, d.h. Mechanismen des marktmäßigen Tausches von Gütern Leistungen, die alle Phasen der Transaktion (Informationsphase, Vereinbarungsphase, Abwicklungsphase) unterstützen."196.) Werden nicht alle Phasen der Transaktion durch elektronische Märkte unterstützt, spricht Schmid von elektronischen Märkten im weiteren Sinne.197.) Die Lieferkette der Unternehmen kann durch eine betriebliche Vernetzung der unterschiedlichen, beteiligten Computersysteme z.B. per EDI198.) rationeller abgewickelt werden.199.) Mit EDI wird zu diesem Zweck der Austausch von strukturierten Daten und Informationen zwischen den unterschiedlichen Computersystemen der verschiedenen Unternehmen mit einer bruchlosen Weitergabe ohne erneute Dateneingabe abgewickelt.200.)

4.2.2. Bestehende Online­Einkaufsmöglichkeiten

Die erste Möglichkeit, auf elektronischem Wege einkaufen zu gehen, wurde 1978 in Großbritannien verwirklicht und 1980 in Deutschland unter der Bezeichnung Bildschirmtext eingeführt.201.) Die Hauptgründe aus der Sicht der Handhabung, warum sich diese Form des Einkaufens kaum durchgesetzt hat, war die unattraktive textliche und schwerfällige Präsentationsform sowie eine zu technische Benutzerführung. Durch die Möglichkeiten multimedialer Produktbeschreibungen und ansprechender Präsentation gewinnt dieser Vertriebskanal wieder an Bedeutung. Btx firmiert, nach einer deutlichen Qualitätsverbesserung, inzwischen unter der Bezeichnung Datex­J und dient nicht mehr nur als Transportmedium für Daten, sondern bietet mit dem KIT­System (Windows Kernel for Intelligent Communication Terminals) nahezu eine multimediale Darstellungsform.202.)

Der Online­Dienstanbieter Europe Online bezeichnet sich als einen "europäischen Multimedia­Dienst", der seinen Nutzern, neben einer "einfach zu bedienenden Benutzeroberfläche" ein attraktives Preis-Leistungs-verhältnis verspricht.203.) Für die Möglichkeit, bei CompuServe einkaufen zu gehen, wird ein eigener Bereich angeboten, die "Electronic Mall". Die qualitativen Eigenschaften eines Produktes werden von dem entsprechenden Anbieter auf seiner Datenbank zur Verfügung gestellt und können dann von jedem Besucher abgefragt werden. Jede Datenbank bildet eine Art eigenes, in sich abgeschlossenes Geschäft, in das sich jeder Benutzer einzeln begeben muß, wenn er sich über die angebotenen Produkte informieren will.204.) Der Online-Dienst-Anbieter CompuServe bietet mit WinCim205.) eine graphische Oberfläche, mit der multimediale Darstellungsweisen möglich sind.

Die Errichtung einer übergeordneten Instanz, die alle Produkte einheitlich klassifiziert, um sie besser miteinander vergleichen zu können, wird von den Anbietern verhindert bzw. nicht unterstützt. Der Grund der Anbieter hierfür liegt in der Bestrebung, die Produkte heterogen darzustellen und sich somit einem reinen Preiswettbewerb zu entziehen.206.)

Eine alternative Darstellungsweise bietet das World Wide Web (WWW), ein Navigationssystem auf Basis der Hypertext/Hypermedia­Struktur, im Wissenschaftsnetz Internet. Computerunkundige Benutzer finden im übermittelten Text entsprechende Symbole oder Querverweise ("Links"). Beim Anklicken dieser Links werden weiterführende Seiten aufgeblättert. Diese können aus statischen Medien (Text, Graphik) bestehen, aber ebenso aus dynamischen Medien (Video, Musik). Diese weiterführenden Seiten können ebenfalls Links beinhalten, und somit besteht die Möglichkeit, sich immer neue Gebiete zu erschließen. Um der Gefahr aus dem Weg zu gehen, sich im System zu verlaufen, hat man die Auswahl, sich in einzelnen Schritten wieder zurückzubewegen oder direkt nach Hause zu wechseln ("Homepage").207.)

Besonders Unternehmen der Computerbranche benutzen Online­Dienste zur Kundenberatung für ihre Softwareprogramme oder vertreiben auf diesem Wege Shareware oder Update­Versionen ihrer Softwareprogramme.208.)

4.2.3. Katalog vs. Online Einkaufen

Bisher informierte sich der Konsument über die herkömmlichen, traditionellen Informationsmedien (wie z.B. Kataloge, Schaufensterauslagen, Fernsehen, etc.). Anschließend wurden die gesammelten Informationen nach den individuellen Vorstellungen des Konsumenten normiert (z.B. Nebeneinanderlegen von Katalogen, Vergleich der Schaufensterauslagen) und eine Entscheidung getroffen.209.) Für den nicht stationären Handel hat die Bereitstellung von Informationen im Katalog eine große Bedeutung. Auf dessen Nachteile versucht der elektronische Katalog, entweder vor Ort als mobiler Datenträger oder Online als Tele­Mall, einzugehen.

Die Vorteile des Kataloges sind
­ jederzeit greifbar und verfügbar
­ kann aufgehoben und weitergegeben werden
­ der Kunde kann den Katalog mit nach Hause nehmen
- die bequeme Auswahl besonders für Berufstätige
- die Zeitersparnis
- unverbindliche Bestellung und das Ausprobieren der Ware in den eigenen vier Wänden
- das Entfallen des psychologischen Kaufzwangs
- die Möglichkeit rund um die Uhr zu bestellen
- die Ware wird bis an die Haustür geliefert und
- die Preisvergleichsmöglichkeit.210.)
Die Nachteile des Kataloges sind
­ die Produktpalette muß vorrätig gehalten werden
­ Preise und Konditionen müssen über einen längeren Zeitraum garantiert werden
­ Vierfarb­Kataloge sind ein sehr kostenintensives Werbemittel
­ erklärungsintensive Produkte sind schwer über den Katalog zu vertreiben211.)
­ traditionell halbjährliche Erscheinungsweise der Hauptkataloge bei den Universal-versendern
- entsprechend lange Vorlaufzeiten bei Sortiments­ und Preisgestaltung
­ nur bedingte Reaktionsmöglichkeiten bei Preisverfällen
­ langsame Reaktion bei Änderungen der Modetrends
­ die Gestaltung des Kataloges kann während seiner Gültigkeitsdauer nicht an die Marktbedingungen angepaßt werden; dies macht sich besonders bemerkbar bei den Hauptkatalogen der Universalversender, die in der Regel ein halbes Jahr Gültigkeit haben.212.)
Die CD­Rom bzw. die CD­i als mobiler Datenträger kann zwar als elektronischer Katalog die Nachteile der langen Laufzeit der gedruckten Kataloge auch nicht ganz ausschalten, jedoch bietet es die Möglichkeit der Multimedia Präsentation und ist in der Herstellung sowie der Distribution erheblich preiswerter als sein gedrucktes Pendant.213.)

4.3. Der organisatorische Aufbau einer Tele­Mall

4.3.1. Die Tele­Mall

An der Hochschule St.Gallen wurde ein Konzept für ein virtuelles Warenhaus erarbeitet.214.) Ziel dieses Konzeptes ist es, für das Segment der Kleinkunden ein innovatives, zukunftsoffenes und interaktives System zu schaffen, das für alle interessierten Anbieter und Nachfrager zugänglich sein soll. Die Präsentation und Benutzerführung muß einfach, selbsterklärend sowie unterhaltend und faszinierend sein.215.) "The electronic mall, in principle, allows the realization of a globel warehouse, which presents electronically all goods and services produced around the world and grants free access to everyone from anywhere to sell or buy therein at will and to be supplied with the ordered items at home."216.)

Ursprünglich wurden Produkte für das Online­Einkaufen als prädestiniert angesehen wie: "vorverkaufte Waren, d.h. Markenartikel; gut bekannte Waren; Waren, bei denen der Konsument sich ohne persönliche Kontakte entscheiden kann; Produkte mit festen oder ähnlichen Preisen".217.) Dies setzt voraus, daß sich der Kunde im Vorfeld über die Qualitätseigenschaften des zu erwerbenden Gutes informiert ist. Mit Hilfe von Multimedia wird die Beschreibung, Erklärung und Illustration der Waren vom Online­Dienst übernommen, die der Kunde sich vorher durch Kataloge, Beratungsgespräche in Fachgeschäften organisiert hat. Die Qualitätsinformationen werden Online angeboten und können auf dem Rückkanal direkt bestellt werden. Dem Anbieter entstehen nach der einmaligen Bereitstellung der Qualitätsinformationen keine weiteren monetären Kosten.218.) Durch die Möglichkeit, auch die qualitativen Eigenschaften von weniger bekannten Produkten gut abzubilden, erscheinen mir NO-Name­Produkte sowie Markenartikel gleichermaßen für diesen Distributionsweg geeignet.

Diese Bezugsform ist somit geeignet für höherwertige, bekannte Produkte oder Markenartikel (z.B. Wo gibt es den billigsten Sony Videorecorder, Model ZYX453 in schwarz?) aber ebenso für Produkte, bei denen der beste Preis bei Erfüllung der festgelegten Eigenschaften entscheidend ist (z.B. Wo gibt es den preiswertesten Videorecorder, der schwarz ist, Stereo­Ton hat und Videotext tauglich ist?). Wie dies in die Praxis umgesetzt werden könnte, zeigte Zbornik am Beispiel des Gebrauchtcomputermarktes.219.)

4.3.2. Die animierende Darstellung

Am Point of Information ist die multimediale Darstellungsform bisher das Interessante und noch nicht der Inhalt der gezeigten Informationen. Kinder und Jugendliche bedienen dieses System aus spielerischem Interesse und lenken die Aufmerksamkeit der begleitenden Erwachsenen auf die Terminals. Allerdings wird durch das Interesse der Kinder und Jugendlichen durch diese die Terminals blockiert. Werden die Terminals experimentell erforscht, so wird die Möglichkeit des Umschaltens, des Abbrechens und Auswählens gegenüber herkömmlichen dynamischen Präsentationen hervorgehoben.220.)Ist der Nutzer allerdings auf der gezielten Informationssuche, so wird Multimedia als Ablenkung vom wesentlichen wahrgenommen. Dies tritt besonders bei technikfreundlichen Kunden auf, wohingegen Multimedia es nicht vermag, den technikängstlichen Kunden das System näherzubringen.221.)Die Bereitschaft, sich erst einer langwierigen Einarbeitungsphase zu unterziehen, wird kein Benutzer haben, ohne daß er von dem Nutzen des Systems überzeugt ist.222.)

Das Optimum wäre die Möglichkeit, für den Benutzer, je nach seinem Erfahrungsstand, zwischen verschiedenen Benutzerführungen zu wählen.223.) Der Wunsch, das System zu benutzen und somit zu erlernen, ist dann besonders ausgeprägt, wenn es keine Alternative gibt, auf einem anderen Weg zu den gewünschten Informationen zu gelangen bzw. es zu einer offensichtlichen Arbeitserleichterung führt. In der Regel beginnen die Nutzer mit beliebigen Schlagwörtern und orientieren sich mit dem so gefundenen Ergebnis, indem diese als Ausgangspunkt für weitere Recherchen gewählt werden.224.) Ist ein vorher definiertes Suchergebnis nicht festgelegt worden, wie z.B. das Suchen nach einer bestimmten Information, muß das System selber den Anreiz schaffen, daß man sich mit ihm beschäftigt. Diesen Anreiz versucht Multimedia mit seinen erlebnisreichen Darstellungsmöglichkeiten zu erzielen.

Ein weiterer Vorteil des elektronischen Kataloges ist die bessere Suchmöglichkeit, die bisher nur unzureichend genutzt wird, denn in einem elektronischen Katalog können Suchstrategien nach den eigenen Wünschen konzipiert werden, wohingegen in einem gedruckten Nachschlagewerk nur ein eindimensionales Register zur Verfügung steht.225.)

4.3.3. Die gezielte Suche nach Informationen

Soll allerdings gezielt nach Informationen gesucht werden, so ist eine funktionale Bildschirmoberfläche mit einer vielseitigen Suchstruktur einer multimedialen Benutzeroberfläche und einer eingeschränkten Interaktivität vorzuziehen. Diese Funktionserweiterung erschwert den Umgang mit diesem System, doch kann nicht erwartet werden, daß der Nutzer sich lange mit dem Erlernen einer Abfragessystematik beschäftigen wird. Vor der gleichen Problematik stand man, als ein Abfragesystem entwickelt wurde, das die Literaturrecherche in Bibliotheken oder Online-Datenbanken über die Eingabe von Schlagwörtern erleichtern sollte. Bei der Entwicklung dieser elektronischen Bibliothekskataloge (OPAC für Online Public Access Catalogue) werden Bücher nach Kriterien wie Autor, Titel, Schlagwort usw. durchsucht226.) und das System sollte selbsterklärend und für einen unerfahrenen Nutzer sofort zu bedienen sein.227.) Das OPAC­System wird dann benutzt, wenn nicht nur ein bißchen herumgestöbert werden soll, sondern ein bestimmtes Buch gesucht oder ein gewünschtes Ziel erreicht werden soll. Da beide Ziele identisch sind, besteht evtl. die Möglichkeit, das Suchen nach den bestimmten Publikationen auf andere Güter der Tele­Mall zu übertragen.

Die Beschreibung dieser Eigenschaften muß in eine Textform umgewandelt werden und daraufhin nach Schlagwörtern bzw. Suchbegriffen katalogisiert werden. Für die Erfassung von Datensätzen orientiert man sich bei den Bibliothekaren an den Regelwerken "Regeln für die Alphabetische Katalogisierung" und "Regeln für den Schlagwortkatalog".229.) Um nach Produkten suchen zu können, müssen diese Produkte, wie bei der Publikationsrecherche, nach systematischen und alphabetischen Begriffen unterteilt werden. Diese Begriffe müssen miteinander verknüpfbar sein und korrespondieren.230.) Durch die Produktdifferenzierung der Anbieter gegenüber den Konkurrenzprodukten wird der Vorgang der Erfassung erschwert, da es nicht immer standardisierte Begriffe gibt und deren Interpretation der Person obliegt, die diese Daten katalogisiert. Die Probleme in der Information der Nachfrager ergeben sich durch die hohen Suchkosten, die durch die Vielfalt des Angebots und die Heterogenität der Produkte bedingt sind. Die Produzenten und Händler tun nichts zur Verringerung der Suchkosten, sondern erhöhen sie noch durch Produktdifferenzierung. Vielfach werden Neben­ und Zusatzleistungen angeboten, um eine Vergleichbarkeit zu erschweren.231.) Das Problem setzt sich über technischen Geräte, die mit unterschiedlichen Eigenschaften ausgestattet sind, fort über die vergleichbare Geräte wiederum nicht verfügen. Manches Auto verfügt z.B. über einen Air­Bag oder ABS, ein anderes nicht. Es kann für Anbieter schwierig sein, auf Zusatzeigenschaften hinzuweisen, die einen höheren Preis rechtfertigen würden, der aber auf Grund einer Preisobergrenze nicht ausgewiesen wird.232.) Während das Suchergebnis bei der Literaturrecherche, z.B. mit der Ausgabe des Buchtitels, einem kurzen Abstrakt und einem Hinweis über den Standort erfolgte, kann die Darstellung mit den unterschiedlichen multimedialen Formaten erweitert werden. Diese bezieht sich auf ein einzelnes Produkt, das Informationen im Textformat wie z.B. Preise, Verfügbarkeit, Lieferzeiten und technische Einzelheiten auflisten kann oder deren Funktionalität anhand einer Video­ und Audiopräsentation darstellt.233.) Diese Einzeldarstellung ist allerdings nicht geeignet, wenn der Kunde nicht nur Informationen über ein bestimmtes Produkt erhalten möchte, sondern auch über die gesamte Produktpalette. Da wäre die Situation, wenn der Kunde die Absicht hat, einen Videorecorder zu erwerben, um bei diesem Beispiel zu bleiben, aber mangels Informationen noch keine Präferenzen gebildet hat.234.)

Die Anbieter in einer Tele­Mall agieren als selbständige Anbieter, vergleichbar mit den unterschiedlichen Geschäften in einem Einkaufszenter. Um sich über die Angebotspalette zu informieren, mußte jeder Interessent jeden Anbieter einzeln aufsuchen. Ziel sollte es sein, ein Konzept zu entwickeln, das dem Kunden ein rationelles Suchen gestattet und dem Anbieter die Möglichkeit bietet, seine Produkte informativ darzustellen zu können.235.) Da in den Augen der Anbieter236.) ausschließlich das eigene Warenangebot, wegen der Befürchtung von Substitutionseffekten, angeboten werden sollte, wird eine Verbundpräsentation bei komplementären Gütern allerdings als vorteilhaft angesehen.237.) Es ist bisher unklar, ob bei Substitutionsgütern dem Anbieter nicht auch Partizipationseffekte entstehen können bzw. müssen ihm nicht unbedingt Nachteile entstehen. Denn im Gegensatz dazu steht das Interesse der Konsumenten, die eher an einer großen als einer geringen Auswahlmöglichkeit interessiert sind.

Daraus ergibt sich der Konflikt zwischen den von den Konsumenten gewünschten zahlreichen Kaufmöglichkeiten und den Substitutionsbefürchtungen der Anbieter.238.) Deshalb muß dem Anbieter die Möglichkeit geboten werden, seine Produkte von denen der Konkurrenz differenzieren zu können, aber gleichzeitig eine Vergleichbarkeit für den Kunden zu erzielen. Wird dieses Ziel erreicht, dürfte die Attraktivität der Tele­Mall steigen und sich somit Partizipationseffekte für alle Anbieter ergeben.

4.4. Digitale Unterschrift und Digitales Geld

Die Netze sollen nicht nur die Qualitätsinformationen übermitteln und die Bestellung entgegennehmen, sondern ebenfalls die damit verbundenen Zahlungsströme. Es geht dabei nicht nur um die Abwicklung der eigenen Bankgeschäfte wie z.B. Telebanking über Btx, sondern um die Integration der Zahlungsströme entgegengesetzt zu den Waren und Dienstleistungsströmen, die über die Datennetze vertrieben werden. Dieses erweiterte Telebanking bildet die Grundlage aller weiteren zukünftigen transaktionsbedingten Anwendungen wie z.B. das Einkaufen oder der Entertainment-Anwendungen. Die Abwicklung des Zahlungs­ und Bestellvorgangs ist eines der dringendsten Probleme, das aus technischer Sicht noch geklärt werden muß. Bei den digitalen Gütern sowie teilweise auch bei den materiellen Gütern übernehmen die Online­Dienste eine Inkassofunktion und belasten das Konto des Nutzers, zusammen mit den monatlichen Benutzergebühren. Diese Möglichkeit bietet sich für den Einkauf im Internet nicht, da diese Service-Provider nur den Zugang zu dem Netz ermöglichen, aber nicht, wie bei den anderen Online­Diensten, gleichzeitig Netzbetreiber des gesamten Netzes sind. Eine Legitimationsprüfung in Form einer digitalen Unterschrift ist ebenso erstrebenswert wie das digitale Geld.239.) Bisher ist es unumgänglich, vor dem ersten Einkaufsbesuch eine Zugangsberechtigung zu erlangen, um mit einem Passwortschutz jeglichen Mißbrauch auszuschließen. Desweiteren erfolgt die Zahlung der Produkte entweder bei Lieferung (per Nachnahme oder auf Rechnung) oder bei der Auftragserteilung per Kreditkarte.240.) Bei dem Kauf per Kreditkarte gibt es bei der Übertragung der Kreditkarteninformationen allerdings auch noch keinen hunderprozentigen Mißbrauchsschutz.241.) Dies ist eins der bisher nur zwei Verfahren, mit digitalem Geld zu bezahlen. Da 90 Prozent der Zahlungen bisher uncodiert und somit nicht vor Mißbrauch geschützt abgewickelt werden, sind die Kreditkartenanbieter bemüht, diesen Makel schnellstmöglich zu beheben. Die Forderung an die Entwickler ist es deshalb, ein elektronisches Zahlungssystem zu schaffen, das die unterschiedlichen Bedürfnisse der Produktanbieter und -nutzer befriedigt und gleichzeitig anonym und sicher eine für alle Beteiligten leichte Abwicklung der Zahlungsströme ermöglicht.242.) Bei dem zweiten Verfahren erhält der Kunde bei einer Spezialbank im Internet, gegen Belastung seines herkömmlichen Bankkontos, eine Kontogutschrift. Verbunden mit dieser Kontogutschrift, werden codierte Zahlenketten vergeben, mit der beim Online­Anbieter bezahlt wird. Der Anbieter reicht diese Zahlenketten zur Gutschrift auf seinem Konto bei dieser Internet-Bank ein.243.)

4.5. Die ökonomische Bewertung

Die ökonomischen Konsequenzen

Ein System, mit dem von zu Hause über Telekommunikationswege eingekauft werden kann, bietet die Möglichkeit, geographische Grenzen zu überwinden und kann zu einem Wettbewerb führen, da der Kunde aus einer Vielzahl von Produkten von immens vielen Anbietern wählen kann. Damit eröffnet sich ein breiterer und größerer Markt, der sich allein durch das physikalische Einkaufen niemals realisieren ließe. Räumliche und zeitliche Restriktionen sowie nationale Grenzen und rechtliche Regulierungen werden nahezu unbedeutend.244.) Eine unendliche Zahl von geographisch getrennten Verkäufern können dem Konsumenten seine Waren am Computerterminal zu Hause präsentieren.245.) Die Standortfrage kann nach rein ökonomischen Gesichtspunkten geklärt werden und ist losgelöst vom Ort der Kunden. Weltweit verstreute Marktteilnehmer werden auf diese Weise zusammengeführt und sorgen für eine erhöhte Markttransparenz, für einen vergrößerten Wettbewerb unter den Anbietern und für eine größere Auswahlmöglichkeit für die Nachfrager.246.)

4.5.1. Die Informationsüberflutung

Diese theoretisch unendliche Produkt- und Informationsvielfalt stellt den Konsumenten allerdings vor das Problem, eine rationelle Entscheidung für ein bestimmtes Produkt zu treffen. Diese Vielzahl von Informationen kann bei dem Individuum die Grenze der Informationsverarbeitungskapazität erreichen. Gümbel bezeichnet diese Situation als Science­Fiction­Modell und weist darauf hin, daß zur Lösung dieses Entscheidungsproblems auf die Hilfe von Experten zurückgegriffen werden sollte.247.) Diese Experten sorgen dafür, daß "der wertsteigernde aktivitätsbedingte Ressourcenverbrauch auf ein Minimum reduziert wird und ausschließlich Informationen zur physischen Transaktion durch Dritte bereit gestellt werden."248.) Diese Bereitstellung der Informationen und das Herstellen von Geschäftsverbindungen wird von Gümbel als eine Weiterentwicklung des Streckengroßhändlers bezeichnet.249.) Durch neue Informations­ und Kommunikationstechnologien werden der den Güterströmen vorgelagerten Informationsströmen eine wachsende Bedeutung beigemessen. Im geschäftlichen Bereich haben sich deshalb bereits Informationsbroker darauf spezialisiert, Informationen zu gewinnen, zu verarbeiten und weiterzuvermitteln.250.)

Damit aber nach den gewünschten Produkten gesucht werden kann, bedarf es der Erstellung eines Entscheidungsprofils. Wird diese Möglichkeit ausgeschlossen, so würde die für die Entscheidungsfindung benötigte Zeit ein rationelles Handeln nicht mehr gewährleisten.251.) Der Einsatz eines Experten ohne ein vorgegebenes Entscheidungsprofil, würde ein ständiges Einholen der Zustimmung notwendig machen, was zur einer Rückkehr der ursprünglichen Problematik führen würde. Während der Händler im Rahmen seiner Sortimentsfunktion eine Vorselektion vornimmt, bedarf es in der Tele­Mall der Hilfe anderer Institutionen.

Es wäre zu überprüfen, inwieweit Expertensysteme in Online­Diensten eingesetzt werden könnten. Expertensysteme als ein Teilgebiet der Künstlichen Intelligenz können als Informationssysteme charakterisiert werden, die fachspezifische Kenntnisse in einem abgegrenzten Anwendungsbereich verfügbar machen und diese in Verbindung mit fallbezogenen Fakten zur Lösung von Problemen einsetzen.252.) Diese Problemlösungskomponente ließe sich als Navigator und Berater nutzen, der die Kunden im System herumführt und aus dem gespeicherten Wissen für verschiedene Problemlösungen spezifische Lösungswege aufzeigt. Das ursprüngliche Ziel der Expertensysteme, die Speicherung von Expertenwissen, um diese Kenntnisse einem größeren Benutzerkreis verfügbar zu machen, wird hier auf den ersten Blick zu einem reinen Beratungssystem degradiert. Von einem guten Verkäufer wird erwartet, daß er auf die individuellen Wünsche seiner Kunden eingeht und dessen Präferenzen erlernt, um beim nächsten Besuch persönlicher darauf eingehen zu können.253.) Die Nutzung dieser individuellen Lerneffekte der Expertensysteme ließe sich evtl. auf die Online­Dienste übertragen und sich somit eine Selektion und Reduktion der Informationsflut gemäß der persönliche Bedürfnisstruktur des Nutzers erzielen.

4.5.2. Handelsfunktionen

Im Rahmen des Wirtschaftens existiert, neben der Produktion und der Konsumtion, eine Institution, die den Güteraustausch und die ­verteilung zwischen Anbieter und Nachfrager bewirkt und Marktspannungen in funktionaler Sicht abbaut. Diese Funktion, die nach Oberparleitner254.) eine Handelsunternehmung charakterisiert, soll auf eine Tele­Mall übertragen werden. Konnten die Marktspannungen zwischen Produktion und Konsumtion durch den Handel behoben werden, kommt eine weitere Institution hinzu. Diese Institution kann als Mittler oder Intermediär bezeichnet werden und übernimmt Funktionen, die bisher vom Handel wahrgenommen wurden. Der Mittler/Intermediär ist der Betreiber des Online-Dienstes bzw. der Tele-Mall und wird als Service-Provider bezeichnet. Dieser stellt die elektronischen Dienste zur Verfügung, die den Austausch von Informationen zwischen den Anbietern und den Nachfragern bewirken und unterstützen.

Der Anbieter in der Tele­Mall bietet die Güter und Dienstleistungen im Online­Dienst an, indem er seine Daten auf der eigene Datenbank bereitstellt, die mit dem Online­Dienst verbunden sind oder indem er Speicherkapazitäten auf dem Rechner des Service-Providers anmietet. Der Anbieter kann Produzent der angebotenen Güter und Dienstleistungen sein, der die Mittlerfunktionen zur Kontaktaufnahme mit den Endkunden in Anspruch nimmt, oder er kann als Händler fungieren und die Angebotspalette mehrerer Hersteller offerieren. Der Nachfrager kann als Endverbraucher verstanden werden und stellt somit die letzte Stufe innerhalb der Wertschöpfungskette dar.255.) Eine weitere Aufgabe des Service-Providers ist die Realisierung der Dialogfähigkeit des unterschiedlichen technischen Niveaus, der professionellen Kommunikationsmittel, der Anbieter einerseits und der weniger gut ausgerüsteten Kommunikationsmittel der Nachfrager andererseits.256.)

Die Überprüfung der funktionalen Aufgaben soll einen Einblick vermitteln, welche Handelsfunktionen vom Mittler oder vom Anbieter der Ware anstelle des Händlers übernommen werden könnten. In einem Online­Dienst können Güterund Informationen unterschiedlichen Formats zur Verfügung gestellt und auch abgerufen werden. Eine Differenzierung nur zwischen materiellen und immateriellen Güter erscheint mir zur Erklärung des folgenden Sachverhaltes zu ungenau. Zur besseren Unterscheidung der verschiedenen Güter bediene ich mich folgender Begriffe:

Materielle Güter sind die Güter, die sich im Rahmen des nicht stationären Handels, der für den Versandhandel üblichen Distributionswege bedient (Postweg, Spedition).

Digitale Güter sind die Güter, die sich digitaler Distributionswege bedienen können, wie z.B. der Telekommunikationsinfrastruktur. Immaterielle Güter, wie Informationen, Wissen und das Erbringen von Dienstleistungen, lassen sich ebenfalls auf materiellen Gütern (z.B. auf mobile Datenträgern wie CD­Rom, CD­i, Videokassette) speichern oder über die Telekommunikationsinfrastruktur als digitale Güter distributieren. Ein Spielfilm z.B., der auf einer Videokassette gespeichert ist, bildet somit ein materielles Gut, das an diesen Datenträger gebunden ist und auf diesem Datenträger an die Kunden weitergeleitet werden muß. Der Spielfilm distribuiert über die Telekommunikationsleitungen und stellt ein digitales Gut dar, das am Ort der Verwendung verbraucht bzw. produziert wird.

Qualitätsinformationen sind die Informationen, die die qualitativen Produkteigenschaften erklären. Die Qualitätsinformationen können in materiellen Gütern, wie z.B. Katalogen dargestellt werden.

Das Ausfindigmachen und Zusammenführen der Handelspartner als Charakteristikas der Raumfunktion257.) erfolgt auf der elektronischen Plattform der Tele­Mall. In der Tele­Mall werden die Qualitätsinformationen sowie die digitalisierten Güter zum Abruf bereit gestellt. Die körperliche und/oder dispositive Übertragung der materiellen Güter wird von dem Mittler nicht mehr wahrgenommen, sondern obliegt dem Anbieter der Güter. Im Rahmen der räumlichen Umgruppierung ist der Mittler für den Datentransport vom Anbieter zum Nachfrager verantwortlich.

Die Quantitätsfunktion258.) ist die mengenmäßige Umgruppierung der von der Anbieterseite gelieferten großen Kontrakte und den von der Nachfrageseite gewünschten kleineren Einheiten. Diese Umgruppierung findet bei den materiellen Gütern, nicht beim Mittler statt. Der Anbieter muß die Güter in nachfragegerechten Einheiten zur Verfügung stellen. Eine mengenmäßige Umgruppierung der digitalisierten Güter ist im herkömmlichen Sinne ebenfalls nicht nötig, da diese nur einmal vorrätig sind und erst bei Bedarf vom Mittler dupliziert werden. Allerdings werden zu Speicherung und Transport der Daten diese gepackt bzw. komprimiert und am Verwendungsort wieder entpackt bzw. dekomprimiert, um Speicherkapazitäten zu sparen und somit die Übertragungsdauer zu reduzieren. Die digitalen Qualitätsinformationen werden in der Tele­Mall einmal gespeichert und bei einer Abfrage dupliziert.

Die Qualitätsfunktion259.) zum Mischen, Sortieren und Bilden eines Sortiments behält weiterhin eine große Bedeutung. Der Mittler hat die Aufgabe, die Vielzahl von Informationen in der Form darzubieten, daß der Nachfrager in der Informationsflut nicht den Überblick verliert. Die Zusammenstellung des Sortiments orientiert sich an den Bedürfnissen aller Kunden eines Handelsbetriebes. In der Tele­Mall besteht die technische Möglichkeit, jedem Kunden ein Sortiment zusammenzustellen, das seinem persönlichen Bedürfnisportofolio entspricht.260.) Durch das Einbringen von Zusatzleistungen oder Zusammenstellen des Sortiments können vom Mittler neue Güter und Dienstleistungen erstellt werden wie z.B. die persönliche Zusammenstellung einer Reise aus einzelnen Basiskomponenten oder der Verkauf der kompletten Zutaten einer individuellen Mahlzeit, statt des Verkaufs jeder einzelnen Zutat.261.) Neben einer Zusammenstellung neuer Leistungspakete im Dienstleistungsbereich, entstehen auch völlig neue Produkte, maßgeschneiderte Produkte, die nach den individuellen Bedürfnissen des Konsumenten produziert werden können, oder der Konsument wird selber zum Produzent der Ware. Er übernimmt eine wesentlich aktivere Rolle bei der Gestaltung und Auswahl von Produkten und Dienstleistungen. Dies kann eine individualisierte Zeitung sein, auf der nur die eigenen Interessenschwerpunkte dargestellt bzw. auf dem heimischen Drucker ausgedruckt werden,262.) oder eine individualisierte Massenproduktion, bei der die Produktion der Ware nach Eingang der Bestellung entsprechend der individuellen Wünschen des Auftraggebers erfolgt.263.)

Die Kreditfunktion,264.) die für einen Ausgleich von zeitlichen Inkongruenzen im Geldbereich sorgt, würde entsprechend des Zahlungsziels auf den Anbieter der Ware verlagert werden. An der Bezahlung manifestieren viele Publikationen den Erfolg des Online­Einkaufens. Das Ziel ist die Einbindung der Kreditinstitute zur Abwicklung des Zahlungsverkehrs sowie der Legitimations­ und Liquiditätsprüfung des Geschäftspartners während der Transaktion des Grundgeschäftes. Bei der Distribution der materiellen Güter besteht die Möglichkeit, per Nachnahme, auf Ziel oder per Kreditkarte zu bezahlen. Die Bezahlung der digitalisierten Güter gestaltet sich schon schwieriger, da Produktion und Konsumtion direkt zusammenfallen. Somit muß die Bezahlung der Leistung entweder im Vorfeld stattfinden oder basiert auf bereits bestehenden längerfristigen Geschäftsbeziehungen.

Die zeitliche 265.) Umgruppierung, die dann notwendig wird, wenn Produktion und Konsumtion zeitlich auseinanderfallen, wird durch Speicherung (Lagerung) auf Datenträgern vorgenommen. Die Lagerung der materiellen Güter erfolgt direkt beim Anbieter. Die digitalisierten Güter werden entweder auf angemietete Speicherressourcen beim Mittler gespeichert oder beim Anbieter auf dessen externen Rechnern.

Die Markterschließungs­ und Werbefunktion266.) bleibt Aufgabe des Mittlers im Bezug auf die Gewinnung von Tauschpartnern. Die Art der Produktpräsentation obliegt ebenfalls dem Mittler, dieser greift allerdings auf das vom Anbieter zur Verfügung gestellte Informationsmaterial zurück.

4.5.3. Die Tele­Mall als Kontaktkostenreduzierer

In der Tele-Mall gibt es einerseits Anbieter, die auf elektronischem Weg ihre Güter und Dienstleistungen anbieten. Demgegenüber stehen die Nachfrager, die diese Produkte nutzen wollen.Die Tele-Mall führt auf der elektronischen Plattform Anbieter und Nachfrager zusammen und übernimmt somit die Mittlerfunktion des Handels. Gümbel spricht in diesem Zusammenhang vom Baligh/Richartz­(BR)­Effekt.267.) Durch die Einschaltung eines Mittlers, dem Handel, läßt sich die Anzahl der Kontakte gegenüber dem Direktkontakt, zwischen Produzent und Konsument reduzieren. Partizipieren Produzent sowie Konsument von der Ressourcenersparnis, sind sie bereit die Mittlerdienste des Handel wahrzunehmen.268.)

4.5.4. Die Tele­Mall als Transaktionskostenreduzierer

Begründet man die Existenz von Händlern mit der Reduktion von Informations­ und Transaktionskosten, lassen sich mit Hilfe der Informations­ und Kommunikationstechnologien Einsparungen, mit Hilfe der Tele Mall, vornehmen.

Eine Vielzahl von ökonomischen, technischen, organisatorischen und wettbewerbsbezogenen Faktoren sind für die Entstehung und Entwicklung von elektronischen Handelsbeziehungen verantwortlich. Die ökonomischen Gründe für die Entstehung von elektronischen Handelsformen basieren darauf, daß die Koordinierungskosten in der Form von Informations­ und Transaktionskosten reduziert werden sollen. Das Auffinden von Tauschpartnern bei geringen Such­ und Informationskosten, ist das Ziel bei der Errichtung von Märkten. Die Attraktivität eines Marktes ist aus der Sicht der Nachfrager von der Anzahl der Anbieter, der Transportkosten, der Suchkosten und der Vielfalt des Güterangebotes abhängig.269.)

In der volkswirtschaftlichen Theorie wird unter Markt der Ort des Austausches von Gütern und Leistungen, das Aufeinandertreffen von Angebot und Nachfrage verstanden.

In der neoklassischen Theorie der vollkommenen Märkte wird die Annahme getroffen, daß keine räumlichen Distanzen (Punktmarkt) zu überwinden sind, alle Marktteilnehmer rationell handeln (homo oeconomicus) sowie vollständige Markttransparenz vorliegt. Dadurch ist in diesem Konstrukt die Marktinanspruchnahme zum Nulltarif möglich. In der neueren institutionellen Mikroökonomie wird in der Transaktionskostentheorie die Marktinanspruchnahme mit Kosten bewertet. Coase wies in seinem Aufsatz "The Nature of the Firm" nach, daß die Inanspruchnahme von Märkten, entgegen den Vorstellungen der Neoklassiker, mit Kosten verbunden sind.270.) Die Inanspruchnahme von realen, unvollkommenen Märkten bezeichnet Coast als marketing costs. Zwischenzeitlich ist die Bezeichnung Transaktionskosten gebräuchlich und unterteilt die Kosten der Marktinanspruchnahme in Informations­ und Kontraktkosten. Sämtliche Kosten, die bei diesen Transaktionen anfallen, werden als Transaktionskosten bezeichnet. Dazu zählen auch die Kosten, denen keine direkten Wertströme gegengerechnet werden, wie z.B. Wege­ oder Opportunitätskosten.271.) Diese Transaktionskosten resultieren aus der Ermittlung der relevanten Preise sowie der Anbahnung und Gestaltung der Marktkontrakte.272.)

Dem Handelsunternehmen entstehen Transaktionskosten bei der Anbahnung eines Marktkontraktes. Da nicht allen Anbahnungskosten erfolgreiche Transaktionen gegenübergestellt werden können, wird im Vorfeld ein Transaktionskostenrisiko eingegangen.273.) Der aus der Transaktion dem Konsumenten entstehende Nutzen kann als Transaktionsnutzen bezeichnet werden.274.)

Die Kosten, die bei der Marktbenutzung entstehen, setzen sich zusammen aus Anbahnungskosten; Verhandlungs­ und Entscheidungskosten sowie Kontrollkosten. Unter den Anbahnungskosten werden Suchkosten nach potentiellen Geschäftspartnern, Kommunikations­, Preisinformations­ und Prüfkosten subsumiert.275.)

5. Diffusionstheorie

Eine langsame Diffusion neuer Informations­ und Kommunikationstechnologien (I.u.K.) in den privaten Haushalten ist aus historischer Sicht nicht überraschend. Von der ersten Installation eines Telefonsystems in den USA bis zur Durchsetzung dieser Technik in den bundesdeutschen Privatehaushalten sind ca. 100 Jahre vergangen.276.) Ebenso zeigen Erfahrungen der jüngsten Vergangenheit Beispiele,in denen I.u.K.-Technologien erst lange Zeit nach ihrer Entwicklung die nötige Akzeptanz in den privaten Haushalten erlangt haben. Das Telefax­Gerät benötigte vom Zeitpunkt der Markteinführung bis zur Verbreitung in den privaten Haushalten mehr als 50 Jahre.277.) Dem Medium Bildschirmtext ist es bisher auch noch nicht gelungen, in Deutschland auf eine breite Akzeptanz zu stoßen. Ebenso existiert das von der Firma Philips als Neuerung propagierte CD­i System bereits seit 1986.278.) Technische Geräte werden, nachdem sie erfunden und entwickelt wurden, in der Erwerbssphäre eingesetzt und dort zur Serienreife weiterentwickelt, bevor sie in die privaten Haushalte gelangen.279.) Es stellt sich die Frage, ob die neue Technologie eine Weiterentwicklung bestehender Systeme ist oder etwas völlig Neues.

Die Entscheidung für eine neue Technologie findet nur statt, wenn die gegenwärtigen Technologien qualitativ übertroffen werden.280.)

5.1. Innovationen

Innovationen umfassen die Erneuerung oder Einführung von etwas neuem. In der wissenschaftlichen Diskussion gilt vor allem J.A. Schumpeter281.) als der Wegbereiter der Innovationsforschung. Für ihn sind die Unternehmer die Träger der Innovationen. Diese Innovationen resultieren nicht nur durch die Änderung gewisser Daten wie die Bevölkerungszahl oder etwa die Bedürfnisse, sondern vor allem aufgrund der Durchsetzung neuer Kombinationen.282.) Unter der Bezeichnung "Durchsetzung neuer Kombinationen" wird in späteren Veröffentlichungen der Begriff Innovation benutzt. Darunter fällt die Herstellung eines dem Konsumentenkreis noch nicht vertrauten Gutes, eine neue Qualität eines Gutes, eine neue Produktionsmethode, die Erschließung eines neuen Absatzmarktes, die Eroberung neuer Bezugsquellen oder Durchführung einer Neuorganisation.283.) Die eigentliche Funktion des Unternehmens liegt somit in der Durchsetzung neuer Kombinationen und nicht in deren Auffindung oder Erschließung von Innovationen; dies seien die Aufgaben der Forscher und Techniker.284.) Die Innovation umfaßt folgende Phasen: Invention (Forschung und Entwicklung), Innovation (Einführung einer Neuerung), Diffusion (Verbreitung einer Neuerung)285.) und Sättigung. Diffusion definiert Rogers als "the process by which (1) an innovation (2) is communicated through certain channels (3) over time (4) among the members of a social system".286.) Die Neuerung wird definiert als "an idea, practice, or object that is perceived as new by an individual or other unit of adoption."287.) Die Neuheit eines Produktes ist allerdings ein relativer Begriff und ergibt sich nicht aus den objektiven Produkteigenschaften, sondern aus der subjektiven Produktbeurteilung der Nachfrager.288.) Da eine Innovation für den Nutzer eine Neuerung darstellt, erscheint eine Klassifizierung nach dem Grad der Neuerung, auch im Hinblick der Untersuchung, für sinnvoll. Robertson289.) unterteilt dabei in die drei Gruppen: "discontinuous", "dynamic continuous" und "continuous". Ein vorher völlig unbekanntes Produkt erfordert eine größere Intension um adaptiert zu werden, als dies bei bereits existierenden Produkten der Fall wäre. Eine dynamische Kontinuität liegt dann vor, wenn ein bekanntes Produkt z.B. mit einer Zusatzeigenschaft aufgerüstet wäre. Dies wäre, bezogen auf das Online­Shopping dann der Fall, wenn ein vorhandener Computer mit einem Modem nachgerüstet würde. Eine kontinuierliche Weiterentwicklung liegt dann vor, wenn z.B. eine bestehende Produktversion in modifizierter Form angeboten wird. In dieser Situation dürfte mit den geringsten Adoptionsproblemen zu rechnen sein. Auf die Untersuchung bezogen, ist zu vermuten, daß bei Nutzung eines Online­Dienstes (wie z.B. Bildschirmtext) es möglich sein wird, diese Nutzer auch für andere Online­Dienste zu gewinnen.

5.1.2. Communication Channels

Der Kommunikationskanal wird definiert "as the process by which participants create and share information with one another in order to reach a mutual understanding"290.) Die Kommunikationskanäle werden weiterhin differenziert in Massenkommunikation und persönliche Kommunikation. Die Masssenkommunikation wird genutzt, um schnell und effizient eine potentielle Zielgruppe von der Existenz einer Innovation zu unterrichten.291.) Diese anonyme Unterrichtung der Massenkommunikation soll dazu führen, daß eine personelle Kommunikation initiiert wird.292.) Die interpersonelle Kommunikation besitzt eine höhere Aussagekraft, als die der anonymen Massenkommunikation.

Die Möglichkeit einer neuen Technik wird von einigen wenigen, besonders interessierten Innovatoren akzeptiert und genutzt. Diese fungieren als Informationszentrale bzw. als Multiplikator für die Massenmedien. Von Interesse ist im Zusammenhang dieser Untersuchung, nach den Ursachen und Einwirkungsmöglichkeiten die das Übernahmeverhalten beeinflussen, zu forschen.293.) Nach Art der personellen Kommunikation kann dieser Personenkreis in Innovatoren, Meinungsführer ("Opinion Leadership") und Diffusionsagenten unterteilt werden. Durch einen mehrstufigen Kommunikationsfluß werden immer mehr Personen auf die Innovation aufmerksam. Diese potentiellen Adopter stellen Kosten­Nutzen­Analysen an und greifen auf die Erfahrungswerte des Opinion Leadership zurück. Besitzt die Innovation, im Vergleich zum Status quo, einen Vorteil, so kommt es zur Adaption. Diese Aussagen können negativer und positiver Natur sein. Wie am Beispiel von Bildschirmtext zu erkennen, gibt es auch negative, diffusionshemmende Aspekte, und es ist schwer, nur mit dem Einsatz von Massenmedien gegen ein bestehendes Vorurteil anzukommen. Die Massenkommunikation hat dabei die Aufgabe, das Opinion Leadership, die Meinungsführer, anzusprechen; diese wiederum tragen die Informationen in ihre Referenzgruppe. In der Kommunikationsforschung nimmt der Meinungsführer (opinion leader) eine Mittlerstelle zwischen den Massenmedien und denjenigen Gruppen ein, denen sie angehören. Innerhalb dieser Gruppen werden die Inhalte der Massenkommunikation durch die Meinungsführer interpretiert und kanalisiert. Gegenüber der one­way­flow­communication, der Massenkommunikation, bietet die Relaisfunktion des Meinungsführers durch persönlichen Einfluß eine sehr bedeutsame Verstärkerfunktion.294.)

5.1.3. Social System

Das soziale System ist die Gesamtheit aller Individuen, die aufgrund gemeinsamer Merkmale und eines ähnlichen Problemlösungsverhaltens das Marktpotential für die Neuerung darstellt.

5.1.4. Time

Die Zeit ist der Faktor, über den sich der Diffusionsprozeß erstreckt und bis eine Neuerung übernommen wird.295.)

In Diffusionsmodellen wird versucht, den Ausbreitungsprozeß einer Innovation im Zeitablauf analytisch zu formulieren und somit eine Erfassung und Steuerung zu ermöglichen. Kann eine Innovation in einem Diffusionsmodell dargestellt werden, so können Prognosen und geeignete Marketingstrategien für die weitere Entwicklung gewonnen werden. Die Möglichkeit, das Online­Shopping in ein Diffusionsmodell zu integrieren, um festzustellen, innerhalb welcher Phase der Innovation man sich befindet, ist, bedingt durch das fehlende Zahlenmaterial, sehr schwer möglich. Da man sich noch am Anfang dieser Entwicklung befindet, mit Ausnahme des Online­Dienstes Bildschirmtext, soll versucht werden, welche Akzeptanz ein solches Medium erlangen kann.

5.2. Der Adoptionsprozeß

Die Entscheidung eines Nachfragers, eine Innovation zu übernehmen, wird als Adoption bezeichnet und stellt das finale Element des Adoptionsprozesses dar. Die Adoptionstheorie analysiert die Faktoren, die den Verlauf des Adoptionsprozesses beeinflussen. Die Diffusionstheorie untersucht die zeitliche Entwicklung von der Markteinführung einer Innovation bis zur Übernahme des letzten Käufers eines sozialen Systems. Da das Online­Shopping sich in einem frühen Stadium des Diffusionsverlaufes befindet, wenig verwertbares Zahlenmaterial zur Verfügung steht, konzentriert sich diese Arbeit auf den Adoptionsprozeß. Es soll festgestellt werden, welche Faktoren für eine erfolgreiche Marktdurchdringung erforderlich sind.

Beide Theorien werden in ihrer Gesamtheit häufig als Diffusionstheorie bezeichnet.296.)

Der Adoptionsprozesses wurde von Rogers im Jahre 1962 in folgende fünf Phasen eingeteilt.297.)

Awareness­­> Interest­­> Evaluation­­> Trial­­> Adoption

Von dem Zeitpunkt der ersten Kenntnissnahme, bis zur Adoption der Innovation, werden die verschiedenen Phasen in Reihenfolge durchlaufen. Daraus kann geschlossen werden, daß beim Eintreten in eine neue Phase die vorgelagerten Phasen bereits durchlaufen wurden.298.) An dieser Einteilung wird kritisiert, daß Sprünge zwischen den einzelnen Phasen sowie zu vorgelagerten Phasen möglich sind und es somit zu jedem Zeitpunkt zu einer Ablehnung oder Zurückweisung einer Innovation kommen kann.299.)

Auf Grund der Kritik an dem Fünf­Phasen­Schema wurde das Phasenschema in ein Vier­Phasen­Schema verändert und in Innovation­Decision Process umbenannt, der sich wie folgt zusammensetzte:300.)

Knowledge­­> Persuasion ­­> Decision­­> Confirmation

Dieser "Innovation­Decision Process" wurde dann noch um die Implementations-Phase erweitert und stellt sich wie folgt dar:

Quelle: Rogers, E.: (1983), S. 165

Die Wahrnehmung darüber, daß eine Innovation existiert, ist abhängig von früheren Erfahrungswerten und Bedürfnissen, die unter der Bezeichnung Prior Conditions zusammengefaßt werden.301.) Es stellt sich außerdem die Frage, ob der Wunsch nach einer Innovation zuerst da ist, oder ob dieser erst durch die Existenz der Innovation geweckt wird.302.) In der Wahrnehmungsphase (Knowledge) wird die Existenz der Innovation wahrgenommen, und man gewinnt Erkenntnisse über deren Funktionalität.303.) Wie in der Abbildung zu erkennen, unterliegt der Innovation-decision process weiteren Faktoren, die Einfluß auf die Adoptionsentscheidung nehmen. Die charakteristischen Eigenschaften, die Einfluß auf die Eintscheidungsbildung nehmen, werden in demographische Merkmale, persönliche Merkmale und sozialer Status unterteilt.304.) Wenn man die Trickle­Down­Theorie akzeptiert, die besagt, daß der Diffusionsprozeß durch die Innovatoren in Gang gesetzt wird, so ergibt sich für das Marketing die Konsequenz, vor einer Produkteinführung die Innovatoren zu identifizieren und sie durch zielgruppenspezifische Maßnahmen anzusprechen.305.) Annähernd 900 empirische Untersuchungen wurden bisher gegenübergestellt, um die Charakterisierung dieser Innovatoren zu ermitteln.306.) Bis auf das demographische Merkmal Alter, bei dem kein signifikanter Zusammenhang festgestellt wurde, korrelierten die Faktoren positiv mit der Innovationsbereitschaft,307.) das heißt, je höher die demographischen Merkmale wie Einkommen, Bildungsniveau, Lebensstandard und sozialer Status308.) zum einen sowie die persönlichen Merkmale wie Selbstbewußtsein, Wagemut, Spontanität und Neugierde zum anderen, wirken diese sich positiv auf die Innovationsbereitschaft aus,309.) ebenso das soziale Verhalten wie Aufgeschlossenheit, Weltoffenheit und Kontaktfreudigkeit machen sich positiv bemerkbar.310.)

Die Phasen, die früher in Interesse, Bewertung und Versuch untergliedert wurden, werden nun unter dem Begriff Meinungsbildungsphase (Persuasion) zusammengefaßt.311.) In der Meinungsbildungsphase werden die Eigenschaften und Verwendungsmöglichkeiten einer Produktneuheit untersucht, die einen wichtigen Einflußfaktor auf den individuellen Adoptionsprozeß der Nachfrager innerhalb eines sozialen Systems besitzt. Es kommt dabei nicht so sehr auf die objektiven, sondern auf die subjektiv wahrgenommenen Produkteigenschaften an. Die Adoptionsrate bei den Mitgliedern innerhalb eines sozialen Systems ist umso größer, je mehr von den nach Rogers untergliederten Punkte erfüllt werden:312.)

Relative advantages; der relative Vorteil einer Innovation zu den Produktalternativen

Compatibility; die Kompatibilität mit bestehenden Werten, zurückliegenden Erfahrungen und den Bedürfnissen der potentiellen Adoptern

Complexity; die Komplexität einer Innovation, seiner zentralen Eigenschaften und dessen Nutzen dürfen zu keinen Schwierigkeiten bei den potentiellen Adoptern führen.

Trialability; kann ein Produktinnovation vorab getestet werden und die Erwartungen der potentiellen Adopter werden erfüllt

Observability; je leichter die Produkterfahrungen der anderen Mitglieder des sozialen Systems übermittelt werden können.

In der Entscheidungsphase (Decision) sind die Aktivitäten zusammengefaßt, die für oder gegen eine Adoption der entsprechenden Innovation verantwortlich sind.

Es kommt entweder zur Annahme (Adoption) der Innovation oder die Innovation wird abgelehnt (Rejection).

Bei einer Adoption folgt die Implementierungsphase (Implementation), in der die Innovation genutzt wird. Die sich daran anschließende Bestätigungsphase (Confirmation) ist dadurch geprägt, daß der Adopter in seiner Kaufentscheidung bestätigt wird und auftretende Dissonanzen abgebaut werden.313.)

5.2.1. Die Adoptionskategorien

Die Ausgangslage bei Rogers ist eine normalverteilte Diffusionskurve, in der in Abhängigkeit vom Adoptionszeitpunkt, die Adopter in fünf Kategorien eingeteilt werden:314.)

Quelle: Rogers, E.: (1983), S. 247.

Innovators: Die Innovatoren sind die ersten Käufer einer Innovation und tragen eine neue Idee in ein bestehendes soziales System. Die Innovatoren spielen eine wichtige Rolle bei der Einführung einer Innovation, da diese als probier­ und risikofreudige Käufer innerhalb ihres sozialen Systems gelten. Sie nehmen eine Außenseiterrolle ein, weil sie von den bestehenden Normen und Verhaltensweisen innerhalb des sozialen Systems abweichen.315.) Die Innovatoren lancieren eine neue Idee in ein soziales System, indem sie die Innovation von außerhalb in das sozialen Grenzen hineintragen. Die Innovatoren bilden somit eine Brückenfunktion für die Verbreitung neuer Ideen in ein soziales System. Die Innovatoren stammen meistens aus Schichten mit relativ hohem Einkommen und einem besseren Informationsstand.316.)

Early Adopters: Die frühen Übernehmer sind wie die Innovatoren sehr probier­ und risikofreudig, aber etwas wählerischer als die Gruppe der Innovatoren. Die frühen Adopter können als Meinungsführer innerhalb ihrer Gruppe bezeichnet werden. Der Unterschied zu den Innovatoren ist der, daß sie durch die Kommunikation mit den Innovatoren von dem Produkt erfahren haben, also innerhalb des sozialen Systems, die Innovatoren haben ihre Produktinformationen von externen Quellen, also außerhalb des sozialen Systems, bezogen. Weiber bezeichnet die frühen Adopter als Meinungsführer und die Innovatoren als Außenseiter.317.)

Early Majority: Die frühe Mehrheit ist durch Vorsicht geprägt und macht seine Kaufentscheidung von der Meinung und den Erfahrungswerten der ersten beiden Gruppen abhängig.

Late Majority: Die späte Mehrheit ist die skeptische Gruppe und macht die Adoption von der Mehrheitsmeinung der sozialen Gruppe abhängig. Hier wird der soziale Kaufdruck wirksam.

Laggard: Die Nachzügler sind die letzten Personen eines sozialen Systems, die eine Innovation übernehmen und tun dies zu einem Zeitpunkt, wenn die meisten Mitglieder eines sozialen Systems die Innovation nicht mehr als neu betrachten.

5.2.2. Kritische Masse

Mit zunehmender Verbreitung einer Innovation wird unterstellt, daß der soziale Druck auf Grund der Kommunikationsbeziehungen innerhalb des sozialen Systems auf die potentiellen Nachfrager einen Adoptionsdruck ausübt. "The diffusion effects is the cumulatively increasing degree of influence upon an individual to adopt or reject an innovation, resulting from the activation of peer networks about an innovation in a social system."318.) Der Schwellenwert, bei dessen Überschreiten die Diffusion ein take off erfährt, ist nicht genau vorherbestimmbar. Beim Überschreiten dieses kritischen Punktes, wird in der klassischen Diffusionstheorie ein Selbstverstärkungs­ oder Schneeballeffekt unterstellt, ab dem die Innovation eine breite Diffusion erfährt. Weiber "kennzeichnet das Überschreiten dieser kritischen Größe als den Übergang von den Early Adopters zur Early Majority."319.) Dann müßte, in Anlehnung an die prozentuale Einteilung der Adopter nach Rogers,320.) der Punkt erreicht sein, wenn 16 Prozent (Innovator 2,5% plus Early Adopter 13,5%) der potentiellen Nachfrager adoptiert haben. Diese kritische Masse, bei dessen Erreichen der Selbstläufereffekt eintreten soll, wird von der Bundespost für ihren Online­Dienst Btx, allerdings bei 10% der Haushalte gesehen.

5.3. Bestehende Untersuchungen zum Online Shopping

Für eine amerikanische Untersuchung über die Akzeptanz und Einstellung zum Online­Shopping, wurden aus einer Liste 4.500 Haushalte ausgewählt, bei denen sich entweder ein Computer im Haushalt befand oder das Haushaltseinkommen über 35.000 Dollar lag. Aus der vorselektierten Liste beteiligten sich insgesamt 1.600 Haushalte. Über 87 Prozent der teilnehmenden Haushalte benutzten einen Computer zu Hause und 16,8 Prozent nehmen Online-Informations-Dienstleistungen321.) in Anspruch. Das Ergebnis dieser Untersuchung war, daß 22 Prozent der Grundgesamtheit ein Interesse am Online­Shopping zeigte. Dieses Ergebnis wird als ein optimistischer Wert interpretiert, da es sich bei den Befragten um eine hochrangige, technikinteressierte und fortschrittliche Gruppe und somit um eine interessante Zielgruppe handelt. Als Rückschluß auf dieses Ergebnis wird angenommen, daß sich zwischen 1,5 und 6 Prozent aller amerikanischen Haushalte für das Online­Einkaufen entscheiden würden. Das Online-Einkaufen wird neben dem stationären Einkaufen, dem Einkaufen per Katalog oder Fernseher, als die zwar effizientere und vorteilhaftere Methode angesehen, jedoch als nicht sehr unterhaltsam. Der Unterhaltungsaspekt wird als sehr signifikant und Barriere für eine erfolgreiche Verbreitung angesehen. Ein weiterer wichtiger Aspekt ist der kostenlose Zugang zu einem Online­System.322.) In einer amerikanischen Untersuchung von Arthur D. Little kam man zu dem Ergebnis, daß die Akzeptanz nach Multimedia­Dienstleistungen maßgeblich vom Preis abhängig ist. Bezogen auf den Handel, wären 26 Prozent der amerikanischen Haushalte bereit, bei vergleichbarem Preisniveau Produkte über einen elektronischen Katalog zu beziehen, und über 75 Prozent würden dann ihre Einkäufe in den lokalen Einzelhandelsgeschäften verringern.323.)

Die Mehrheit der Online­Nutzer will, amerikanischen Untersuchungen zur Folge, in erster Linie die Online­Dienste zu kommunikativen Zwecken nutzen. Die Inanspruchnahme von kommerziellen Diensten folgt erst mit weitem Abstand.324.)

In den USA ist der Computer als Bestandteil der elektronischen Geräte im Haushalt etabliert. Bereits im Jahre 1991 besaßen 29% aller amerikanischen Haushalte einen Computer. Bei der Befragung über das Nutzungsverhalten ergab, daß das Gerät bereits von mehr als einem Drittel der Anwender im eigenen Haus für Büroarbeiten genutzt wird. Dem PC­Einsatz für Ausbildungs- und Weiterbildungszwecke der Kinder kommt ein hoher Stellenwert zu (33% der Befragten). Im Vergleich zu Deutschland, nutzen viele Anwender den Computer für die Abwicklung von Bankgeschäften (19%) oder den Einkauf, z.B. Tickets oder Kleidern(9%).325.)

Nach den ersten Erfahrungen im "Computershopping" verfügen die, die per Computer einkaufen gehen, über eine höhere Kaufkraft als die Fernsehkäufer.326.)

Aus einer Verbundkaufanalyse ermittelte der Otto­Versand ihre Zielgruppe für die CD­Rom­Katalog­Version: besonders Computerinteressierte, kleine und mittelständische Unternehmer und die kaufkräftige Schicht der 18­ bis 30jährigen.327.) Eine neue Käuferschicht, die sich von dem herkömmlichen Versandhauskunden unterscheidet, wurde somit angesprochen,328.) denn "95 Prozent der Kunden, die per CD­Rom bestellen, sind männlich und zwischen 18 und 40 Jahre alt".329.)

In der Dissertation von Susan Dillard330.) wurden Anfang 1990 die Ergebnisse einer schriftlichen Befragung von 354 amerikanischen Computerbesitzern (68,5% weiblich, 31,1% männlich331.)) ausgewertet.332.) In dieser Arbeit wurde der Personenkreis ermittelt, der ein Interesse an der Möglichkeit des Online Einkaufens zeigt. Amy Harden333.) untersucht in ihrer Arbeit nicht mehr die potentielle Zielgruppe, sondern geht der Frage nach, warum Frauen das Online Einkaufen kaum nutzen. In fünf Gruppen, die sich aus insgesamt 34 Frauen zusammensetzten, wurden in einer moderierenden Form Gespräche von 1 bis 1 ½ Stunden geführt.334.) Diese beiden Arbeiten orientierten sich dabei an der Diffusionstheorie. Für die Ansprache der potentiellen Zielgruppe waren die Charakteristiken der Interessierten von Bedeutung sowie die Beurteilung dieser Einkaufsform für die Entscheidungsphase des Adoptionsprozesses.

Zur Ermittlung des interessierten Personenkreises wurde in der Arbeit von Dillard, auf einer Werteskala von 0 bis 10, das Interesse an der Nutzung von Online Einkaufsmöglichkeiten innerhalb von zwölf Monaten abgetragen. Exakt 50 Prozent räumten durch die Vergabe des Wertes Null, für "No chance", diesem Dienst innerhalb dieses Zeitrahmens keinerlei Interesse ein. Ein Interesse bekundeten 48 Prozent, untergliedert in 39 Prozent mit einem geringen Interesse (Wert 1 bis 5) und 9 Prozent mit einem größeren Interesse (Wert 6 bis 9), und "Definitely Will Use" (Wert 10) wollten die verbleibenden 2 Prozent diesen Dienst.335.)

Zur Ermittlung der potentiellen Adopter wurden die sozioökonomischen und soziodemographischen Charakteristiken, die Erfahrungen im Umgang mit Computern, die Erfahrungen im "in­home shopping"336.) sowie die Faktoren nach denen man sich beim Einkaufen orientiert, näher untersucht.337.)

Bei den sozioökonomischen und soziodemographischen Charakteristiken untersucht man nur das Einkommen und das Alter. Ein hohes Einkommen, ansonsten Merkmal für einen innovativen Personenkreis, erwies sich als nicht entscheidend für eine zügige Adoption. Das Alter hingegen erwies sich als eine wichtige Größe. In den beiden jüngeren Altersgruppen (19 bis 28 und 29 bis 37), sowie in der Gruppe der 56 bis 64jährigen, befanden sich die meisten Interessenten des Online Einkaufens.338.) Weitere Interessenten wurden bei denjenigen festgestellt, die bereits Erfahrungen im Umgang mit "in­home shopping" Methoden gesammelt haben.339.) Ein zunehmendes Interesse ist bei dem Personenkreis festgestellt worden, der für die Kaufentscheidungen des Haushaltes verantwortlich ist und bei denjenigen, die den Kauf von Markenprodukten präferieren.340.)

Ein gesteigertes Interesse zeigte sich auch bei den Personen, die eine vielfältige Erfahrung im Umgang mit dem Computer gesammelt haben. Als auffällig zeigte sich in diesem Zusammenhang, daß die Erfahrungen sich auf die Nutzung vielfältiger Programme und Anwendungsmöglichkeiten, wie z.B. Spielen oder Lernen bezieht und nicht auf die Dauer seit der man sich mit dem Computer beschäftigt.

Die Besitzer eines Computers, die diesen mit einem Modem ausgestattet haben (19,8 Prozent) und somit Erfahrungen im Umgang mit Online Diensten besitzen,341.) zeigten mit 61,9 Prozent innerhalb dieses Personenkreises das größte Interesse.342.)

Das Profil der Computer Besitzer mit Online Erfahrung, wies darüberhinaus eine Vielzahl von Überschneidungspunkten mit den Zielgruppen auf, die sich unter den bereits genannten Punkten als Interessenten des Online Einkaufens ausgewiesen haben. Auf Grund dieser Erkenntnisse, wurden die Benutzer von Online Diensten als die erfolgversprechendste Zielgruppe bezeichnet.343.)

In der Arbeit von Harden wird die Möglichkeit des Online Einkaufens von den interviewten Frauen, als etwas Neues und somit als eine Innovation bezeichnet. Auch in dieser Arbeit wird das Online Einkaufen als eine Weiterentwicklung, bzw. eine zusätzliche Nutzungsmöglichkeit für den Computer angesehen und wird deshalb als "discontinuous innovation" bezeichnet.344.)

Im folgenden wird der Personenkreis näher betrachtet, welcher als Zielgruppe für das Online Einkaufen in Deutschland in Frage kommen könnte. Aufbauend auf den Ergebnissen der Zielgruppenermittlung von Dillard werde ich mich auf den Personenkreis beschränken, der Erfahrung im Umgang mit Computern besitzt.

Betrachtet man das Online Einkaufen aus dem PC­betriebenen Blickwinkel, so bedarf es der Suche nach dem Personenkreis, der technikinteressiert und somit bereit ist, den Computer zu einem Kommunikationsgerät weiterzuentwickeln. Sind diese technischen Voraussetzungen erfüllt und der Computer an das Telekommunikationsnetz angeschlossen, kann der Online­Dienst angewählt und die Leistungen der Tele­Mall in Anspruch genommen werden.

Computer ­­>Modem (oder Modem in Verbindung mit CD­Rom oder CD­i) ­­>Online­Dienst ­­>Tele­Mall ­­>Einkaufen

Zur Ermittlung der potentiellen Zielgruppe werde ich, da es sich um eine neues Produkt handelt, auf die Gruppe der Innovatoren konzentrieren. Darüber hinaus auf die Gruppe derjenigen, die technikinteressiert sind. Ich werde aufzeigen, wie sich die Computerbesitzer in den privaten Haushalten zusammensetzen und welcher Personenkreis im Versandhandel einkauft bzw. wer Online­Dienste in Anspruch nimmt.

5.4. Untersuchung der potentiellen Zielgruppen

5.4.1. Die Innovationen

Den Innovator zeichnet ein höheres Bildungsniveau, Einkommen, Lebensstandard und die berufliche Stellung aus.345.) Das Alter und die Anzahl der Kinder läßt sich in keine Beziehung zu einer innovativen Einstellung setzen.346.) Das "Stern Zielgruppenprofil " ordnet den Innovatoren, unter der Kategorie Trendsetter, 24,18 Mio. Deutsche zu, die sich durch ein hohes Interesse an neuen Trends und Entwicklungen in einer Vielzahl von Produktbereichen auszeichnet.347.)

5.4.2. Die Computerbenutzer

Die PC­Ausstattung wächst dynamisch: In der Wirtschaft wird der Bestand von 5,4 Millionen in 1993 auf 7 Millionen in 1996 steigen, in den Haushalten im selben Zeitraum von 4,7 Millionen auf ebenfalls knapp 7 Millionen.348.)

William H.(Bill) Gates, Gründer und Chef von Microsoft, mit seiner Zukunftsversion, daß in jedem Haushalt und auf jeden Schreibtisch eines Tages ein Computer stehen wird, prognostiziert stärkere Verbreitungsimpulse, wenn weitere Anwendungsmöglichkeiten in den Computer integriert werden. Der Computer soll nicht nur Büroarbeiten erledigen, technisch­wissenschaftliches Arbeiten und Rechnungsbücher führen, sondern auch zum Spielen und Lernen dienen.349.) Die Verbreitung des Computers in den privaten Haushalten wird davon abhängig sein, welchen Zusatznutzen der Computer bringt. Kinder und Jugendliche spielen bei Anschaffungen technischer Geräte eine gewichtige Rolle.350.) Diese Experten und Kaufberater sind auch der Motor für die Verbreitung von Computern in den privaten Haushalten. In 50 Prozent der amerikanischen Haushalte befindet sich ein Computer, bei den amerikanischen Haushalten mit Kindern liegt der Anteil sogar bei 70 Prozent. Die Begründung dafür liegt in der Möglichkeit, daß ein mit einem CD­Rom­Laufwerk ausgestatteter Computer hervorragend zum Lernen geeignet ist. Somit wird den Experten eine gute Argumentationshilfe für die Anschaffung eines Computers in die Hand gelegt, und die weiteren angenehmen Zusatzmöglichkeiten wie z.B. Spielen, werden gerne in Kauf genommen werden. Durch die zahlreichen neuen Möglichkeiten des Computers und der Umfunktionierung zu einem Multimedia­Gerät, mit dem man lernen, spielen, einkaufen, Konten führen, Musik machen, Videofilme anschauen und auch telefonieren kann, werden für weitere Kaufargumente sorgen. Die Jugend, für die der Umgang mit Technik normal ist, wird sich den neuen Möglichkeiten ohne Probleme erschließen. Schwieriger wird es, den älteren Menschen bzw. Nicht­Computer­Freaks das neue Medium näher zu bringen.351.)

Die Deutschen haben ein pragmatisches Verhältnis zur digitalen Technik. Nach einer Emnid­Umfrage ist für 92 Prozent von 1462 befragten repräsentativen Bundesbürgern der Computer ein unverzichtbares Kommunikationsmittel und für 79 Prozent die wichtigste Erfindung der Neuzeit. 72 Prozent meinen allerdings auch, daß Computer die Menschen immer mehr voneinander isolieren würde; 58 Prozent halten sie gar für einen Fluch unserer Zeit, zumindest aber für eine Bedrohung der Freizeit.352.)

Die geschlechtsspezifischen Unterscheidungen sind ebenfalls dominant. Der Computer hat auf Jungen eine größere Ausstrahlung als auf Mädchen. "Frauen besitzen eine pragmatische Einstellung zu Haushaltsgeräten, eine gebrauchsorientierte zu Autos und eine praktische Einstellung zu Computern."353.) Die geschlechtsspezifischen Unterschiede beruhen nicht auf der unterschiedlichen Technikkompetenz, sondern auf einem erhöhten Technikinteresse seitens der Männer.354.)

Eine positive Einstellung zu Computern wird bei Erwachsenen durch die Erledigung beruflicher oder vergleichbarer Aufgaben mit selbigen erreicht. Eine alleinige Klassifizierung nach dem Bildungsstand erscheint mir nicht geeignet. Zum einen weil es bei der heranwachsenden Jugend bald keinen Unterschied bezüglich des Bildungsstandes und der positiven Einstellung zu Computern geben wird, zum anderen besitzt eine Sekretärin, bedingt durch ihren täglichen Umgang mit dem Computer, eine offenere Haltung als evtl. ihr Vorgesetzter, der seltener mit dem Computer arbeitet. Die Benutzung des Computers in der höheren Managerebene ist noch nicht selbstverständlich, und ob sich eine Sekretärin in ihrer Freizeit mit dem Computer beschäftigt, ist auch in Frage zu stellen.355.) Die eben aufgeführten Beispiele beziehen sich auf die Einstellung bezüglich des Computers und dem Willen sich mit ihm auseinanderzusetzen. Dies besagt allerdings nichts über die Verbreitung innerhalb der privaten Haushalte. Die naheliegende Vermutung, daß der Computer in den privaten Haushalten vorwiegend für berufliche Zwecke angeschafft wird, überrascht mit dem höchsten prozentualen Anteil bei den Beamtenhaushalten.

Zusammenfassend läßt sich festhalten, daß, je mehr berufliche oder private Vorerfahrungen existieren, desto größer die Akzeptanz gegenüber elektronischer Geräte bzw. des Computers ist. Der Umgang mit den Geldausgabeautomaten der Banken ist inzwischen zu einer Routine geworden. In mehreren Studien wurde festgestellt ,daß der Computerbenutzer jung ist und über ein hohes Einkommen sowie einer Ausbildung verfügt.356.)

5.4.3. Die Technikinteressierten

Als Beispiele für die Einstellung zur Technik bietet sich die Typologie aus "Dialoge 2" an:357.)

Technik­"Freaks": Dieser Zielgruppe gehören etwa 15 Prozent der Bevölkerung an, die den Computer als eine positive Bereicherung für den Arbeits­ und Freizeitbereich ansehen. Diese Gruppe besteht aus Intensiv­Käufern von Produkten mit innovativer und hochwertiger Technik. Sie sind zielbewußt und können zum großen Teil der aktiven Öffentlichkeit zugerechnet werden. Diese Gruppe wird dominiert von Männern und jüngeren Zielgruppen (insbesondere die 14­19jährigen) sowie gut verdienenden Haushalte.

Technik­Aufgeschlossene: Diese Gruppe, etwa 40 Prozent der Bevölkerung, besitzt eine positive Haltung zum Computer und zur Förderung des technischen Fortschritts, die jedoch noch nicht zum Kauf von technisch neuartigen Produkten geführt haben muß. Hier dominieren, wie bei den Technik­Freaks, die Männer sowie Personen mit einem höheren Bildungsniveau. Die Gruppe der 14­19jährigen ist hingegen unterdurchschnittlich vertreten.

Technik­Feindliche: Dieser Gruppe können, wie den Technik­Aufgeschlossenen, etwa 40 Prozent zugeordnet werden. Sie treten dem Computer mit Ablehnung entgegen. Bei dieser Gruppe handelt es sich um "passive Anpasser mit einem leichten Schwerpunkt bei Frauen und Personen ab 50 Jahren".

Unwissende: Die restlichen 5 Prozent der Grundgesamtheit sind nicht in der Lage, den Computer zu bewerten. Der Besitz technisch neuartiger Geräte ist sehr gering ausgeprägt. Dieser Personenkreis kann als antriebsschwach und orientierungslos mit einem unauffälligen Lebensstil bezeichnet werden. Dieser Gruppe gehören vorwiegend Frauen, Volkshochschulabsolventen, ältere, aber auch sehr junge Menschen an.358.)

5.4.4. Die Benutzer von Online Diensten

Nach Ansicht von Bill Gates wird der Computer das Kommunikationsmittel der Zukunft werden und somit unsere bisherigen Art zu kommunizieren revolutionieren. In den einzelnen Ländern geht die Firma Microsoft Kooperationen mit entsprechenden Telefongesellschaften ein, um mit einem eigenen Online­Dienst auf den Markt zu kommen.359.) In Deutschland ist Ziel dieser Kooperation, eine Plattform auf Basis der bekannten Windows­Architektur (ein Produkt der Firma Microsoft) zu schaffen, mit der multimedialen Anwendungen und Dienste über die heute verfügbare Infrastruktur, insbesondere das ISDN­Netz sowie zukünftige Netzinfrastrukturen der Telekom möglich zu machen.360.) Die Windows­Architektur ist die am meisten verbreitete Benutzeroberfläche im Computerbereich und somit den meisten Computeranwendern in der Handhabung geläufig. Herkömmliche Online­Dienste bieten die Möglichkeit, elektronische Post (E­Mail) zu verschicken, Informationen abzurufen oder sich an Diskussionsforen zu beteiligen. Ziel dieses Microsoft Network soll darüber hinaus der Abruf von multimediale Elementen wie Texte, Bilder, Sound oder Video zu ermöglichen, die wegen ihrer hohen Datenmenge vorwiegend auf CD­Rom gespeichert wurden. Die eingeschränkte Aktualität der CD­Rom soll somit umgangen werden, ohne auf die ansprechende Darstellungsweise verzichten zu müssen, die bisher die Vorteile der CD­Rom ausgemacht haben.361.)

Die Online­Dienste lassen sich in drei Gruppen unterteilen: In die nicht-kommerziellen, meistens privat betriebenen Mailboxsysteme und die kommerziellen Online­Dienste, wie z.B. CompuServe, Datex­J, European Online oder Microsoft Network. Die dritte Gruppe soll das Wissenschaftsnetz Internet bilden.

Die Nutzerstruktur des Online­Dienstes CompuServe setzt sich zu 95 Prozent aus Männern zusammen, und das durchschnittliche Haushaltseinkommen liegt bei 75.000­90.000$. Das Durchschnittsalter der CompuServe Nutzer liegt zwischen 35 und 50 Jahren und wird als ein kauffreudiger Nutzer für technische, insbesondere computerspezifische Produkte beschrieben.362.) Für den im Entwicklungsstadium befindlichen Online­Dienst, Europe Online, liegen noch keine soziodemographischen Nutzererhebungen vor. Die zukünftige Zielgruppe wird mit der Bezeichnung SOHO (small offices, home offices) definiert.363.) Die Zielgruppe für Microsoft Network ist allgemein das nicht ausgeschöpfte Online­Potential der Windows­Anwender mit Modem.364.) Die Firma APPLE beabsichtigt ihren neuen Online­Dienst, mit der Bezeichnung eWorld, an ein breites Publikum zu richten und "nicht nur an eine elitäre Zielgruppe von harten Computerfreaks."365.) Die Zusammensetzung der BTX­Nutzer läßt sich nur aus einer Neukundenbefragung im Zeitraum von März 1993 bis Mai 1994 analysieren. Der Anteil der Privatnutzer wird mit insgesamt 63 Prozent angegeben und einem Durchschnittsalter von 37,2 Jahren. Der Anteil der größten Berufsgruppen gliedert sich in die Gruppe der Verwaltungs­, Beratungs­ und wissenschaftlichen Berufe (25 Prozent), technisch-orientierte Berufe (21 Prozent), Datenverarbeitungs­Fachleute (16 Prozent) sowie Handwerker (12 Prozent) auf. Für die Abnahme des Anteils der Datenverarbeitungs­Fachleute bei den Neukunden wird vermutet, daß die Gruppe der Erstadopter sich langsam der Vollversorgung nähert. Als Indiz dafür, daß sich BTX zum Massenmedium entwickelt, wird durch die Zunahme der Nicht-Berufstätigen (von 4 Prozent auf 7 Prozent) begründet, da sich diese Gruppe vorwiegend aus Hausfrauen, Studenten/Schülern und Rentnern zusammensetzt.366.)

Das Internet, das seinen Ursprung im Jahre 1969 im militärischen ARPA­Net367.) hat,368.) wurde vorwiegend von Universitäten zum Austausch akademischer Informationen benutzt. Die Struktur des Internet hat sich im Laufe der Zeit stark verändert. Dominierten in den Anfängen die militärischen und akademischen Nutzer, setzen sich die registrierten Netzwerke heute aus den Bereichen Forschung (inkl. kommerzieller Forschung) mit 44 Prozent, Behörden mit 7 Prozent, Universitäten mit 8 Prozent, Militär mit 10 Prozent und zu 31 Prozent aus kommerziellen Netzwerken zusammen. Im Dezember 1993 waren weltweit 2.217 Millionen Netzwerke angeschlossen. Das Verhältnis Internet-Nutzer zu Netzwerk wird mit 10 zu 1 geschätzt, so daß man von 20­30 Millionen Internet-Nutzern ausgeht.369.) Im Juli 1994 waren in Deutschland 149.193 Netzwerke angeschlossen, was eine Steigerungsrate von 51 Prozent seit Januar 1994 bedeutet.370.) Die Nutzer des Internet werden als überwiegend jung, der Mittel­ bzw. Oberschicht angehörend, gut ausgebildet sowie hoch motiviert eingeschätzt.371.)

5.4.5. Die Kunden des Versandhandels

Der Versandhauskunde ist dadurch geprägt, daß er aus einer Vielzahl von Katalogen des Sortiment­Versandhandels und des Spezial­Versandhandels seine Produktauswahl in aller Ruhe treffen kann. Der Bestellvorgang erfolgt dann entweder telefonisch (Sortiments­Versandhandel 51,7%/Spezial­Versandhandel 26,9%) schriftlich (47,5%/64,7%), per Telefax (0,3%/8,0%), per BTX (0,5%/0,1%) oder auf anderen Wegen (­,­/0,3%).372.) Die Produktauswahl wird bei der Durchsicht des Kataloges getroffen, und das Medium BTX dient vorwiegend dem Transport der Bestelldaten. In der Verbraucheranalyse 92 West & Ost373.) wird nachgewiesen, daß 29 Prozent im Westen und 66 Prozent im Osten in den letzten zwölf Monaten im Versandhandel bestellt haben. Der Anteil der Frauen betrug dabei im Westen 65 Prozent und im Osten 56 Prozent. Die am stärksten vertretene Altersgruppe ist die der 20­39jährigen mit 39 Prozent im Westen und 42 Prozent im Osten. Im Westen verfügen 75 Prozent aller Versandhauskäufer über ein Haushalts­Netto­Einkommen, das über 2.500 DM pro Monat liegt, bei 23 Prozent sind es sogar über 4.500 DM im Monat. 87 Prozent der Versandhauskäufer im Westen und 89 Prozent im Osten wohnen in Mehr-Personen-Haushalten. Am stärksten ist die Gruppe der Zwei-Personen-Haushalte und der Haushalte ab 4 Personen vertreten. Die Herkunft der Versandhauskäufer, im Verhältnis zu der Gesamtbevölkerung nach Ortsgrößenklassen sortiert, zeigt auf, daß in den beiden untersten Ortsgrößenklassen der Anteil an Versandhauskäufern zwei bis drei Prozentpunkte höher als der entsprechende Bevölkerungsanteil liegt. In der obersten Bevölkerungsklasse (500.000 und mehr Einwohner) liegt der Anteil im Westen um 6 Prozentpunkte niedriger als der entsprechende Bevölkerungsanteil. Daß die Bestellung über den Versandhandel in Gegenden mit einer niedrigen Verbreitung des stationären Handels eine stärkere Akzeptanz besitzt, als die städtischen Gegenden mit einem gut ausgebauten stationären Handel, war zu erwarten, jedoch erscheint mir der dennoch hohe Anteil der Versandhauskäufer in den beiden oberen Bevölkerungsklassen für besonders beachtenswert. Es ist schwierig,den typischen Versandhauskunden zu ermitteln. Die Volkswirtschaften mit einer gut ausgebauten Infrastruktur verfügen über einen am weitesten entwickelten Versandhandel, obwohl die Konkurrenz zum stationäre Handel besonders groß ist.374.) Es existieren keine gravierenden Unterschiede in sozioökonomischer oder soziodemographischer Hinsicht, und die hohe Anzahl von jährlich 13 Katalogen in den deutschen Haushalten,375.) lassen auf eine hohe Akzeptanz des Versandhandels schließen. Als vorrangige Gründe, warum Verbraucher im Versandhandel einkaufen, wurden bei 80% der Befragten das bequeme, ungestörte Aussuchen genannt. Die große Auswahl wurde von 45%, die günstigen Preise von 43% und die günstigen Zahlungsbedingungen werden von 15% der Befragten als Hauptgrund genannt.376.)

In zahlreichen amerikanischen Untersuchungen wird den in­home shoppers ein höheres Bildungsniveau, ein höheres Einkommen und ein höherer beruflicher Status attestiert als den non­inhome­shoppers,377.) doch in einer ebenso großen Vielzahl liegen Untersuchungen vor, die genau das widerlegen.378.)

5.5. Die Meinungserhebung im Internet

In der Arbeit von Dillard sahen 31 Personen im Online Einkaufen einen relativen Vorteil (relative advantage) und 43 Personen waren dazu gegenteiliger Meinung. Gravierender wurde der Unterschied bei der Vereinbarkeit mit bestehenden Werten und Erfahrungen (compatibility). Hier sahen 4 Personen keinen großen Unterschied zum bisherigen Einkaufsverhalten wie z.B. beim Einkaufen per Versandhandel. Indessen beurteilten 155 Personen diese Einkaufsform als nicht vereinbar mit ihren bisherigen Einkaufsformen.379.)

Um die Einstellung zum Online Einkaufen zu überprüfen, habe ich einen offenen Fragenkatalog erstellt, den ich an alle Studenten des Fachbereiches der Wirtschaftswissenschaften der Johann Wolfgang von Goethe Universität richtete, die dem Internet angeschlossen sind. Im Anhang dieser Arbeit befindet sich der Fragenkatalog, der dieser Meinungserhebung zugrundelag.

Diesen Fragenkatalog beantworteten insgesamt 38 Studenten (34 männlich, 4 weiblich).380.)

Der Großteil der Studenten ist noch relativ unerfahren im Umgang mit Online Diensten und befindet sich erst seit kurzer Zeit im Internet.

Die Frage, wie man zum Internet gekommen ist, sollte den Kommunikationsweg dieser Innovation aufzeigen. Dabei wurde deutlich, daß die Studenten auf Grund der personellen Kommunikation zum Internet gekommen sind. Die meisten Studenten wurden über Freunde oder über Angebote der Universität auf diese Nutzungs-möglichkeit aufmerksam gemacht.

Die Hauptaktivitäten im Internet beziehen sich auf die Kommunikations-möglichkeiten des Internets. Die Hauptaktivitäten sind das Versenden von e­Mails und die Beteiligung an Newsgroups, in denen über die vielfältigsten Themenbereichen diskutiert wird. Ebenfalls sehr beliebt ist das Herumstöbern im WWW, sowie die Suche nach Informationen.

Neben den allgemeinen Fragen wurde gezielt nach der Einstellung bezüglich der Möglichkeit Online Einkaufen zu gehen, recherchiert. Es wurde zu diesem Zweck ein Online Kaufhaus (Tele Mall) beschrieben, in dem auf einer multimedialen Plattform dem Kunden die Möglichkeit geboten wird, Produkte seiner Wahl interaktiv auszuwählen. Die Benutzerführung wurde als selbsterklärend bezeichnet und die Kosten sollten sich, abgesehen von etwaigen Zusatzdiensten, an den Telefongebühren eines Ortsgespräches orientieren. Es sollte festgestellt werden, wie bei Erfüllen der Forderungen nach einer multimedialen und einfachen Benutzerführung, sowie der kostenlosen Benutzungsmöglichkeit, die Einstellung zum Online Einkaufen ist.

Das Online Einkaufen wurde noch um drei unterschiedliche Ausgestaltungsvarianten erweitert. Es wurde die Möglichkeit zur Nutzung des Erlebnishandels, des Versorgungshandels und die Nutzung einer Preisagentur vorgeschlagen.

Bei den erzielten Ergebnissen konnten in bezug auf das Geschlecht, sowie bei der Erfahrung im Umgang mit dem Internet, keine signifikanten Unterschiede zu der Gesamtheit der Antworten festgestellt werden, so daß darauf nicht näher eingegangen wird. Bis auf vier Studenten, die alle drei angebotenen Einkaufsformen generell ablehnten, äußerte sich der Rest in unterschiedlichster Form zu den verschiedenen Vorschlägen.

Der Erlebnishandel der dazu animieren soll, die angebotene Produktpalette auszuprobieren, wurde wie folgt bewertet.

Ja, würde ich benutzen	15
Wahrscheinlich	2
Neutral	2
Nein, würde ich nicht benutzen	18
Keine Aussage	1

Bei den Studenten, die sich diese Benutzung des Erlebnishandels vorstellen könnten, liegt allerdings auch eine geringe Skepsis vor. Die Argumente sind nahezu identisch mit denen, die sich auf die Produktauswahl per Katalog beziehen. Die Ware könne nicht ausprobiert oder angefaßt werden und man habe die Befürchtung, die Katze im Sack zu kaufen. Es existiert aber auch ein technisches Interesse. Das führt dazu, diese Einkaufsform auszuprobieren, um zu sehen, wie dieser Service funktioniert. Die Erfahrungen dieser Probenutzung sind dann entscheidend, ob dieser Dienst langfristig und öfter genutzt wird.

Der Versorgungshandel, der standardisierte Güter des täglichen Bedarfs nach Hause liefert, wurde wie folgt bewertet:

Ja, würde ich nutzen	16
Neutral	3
Nein, würde ich nicht nutzen	18
Keine Aussage	1

Die Befürworter machen die Benutzung abhängig von der Höhe der zu befürchtenden zusätzlichen Transportkosten oder der Lieferzeit. Als Vorteil wurde die Zeitersparnis und die Möglichkeit des Einkaufens außerhalb der Ladenschlußzeiten genannt. Lebensmittel wurden als ziemlich standardisierte Produkte, die nicht ausprobiert werden müßten, beurteilt. Während diejenigen, die diese Einkaufsform ablehnten, gerade die fehlende Möglichkeit der Qualitätsbeurteilung als Ablehnungsgrund angaben.

Die Frage, ob Dienstleistungen einer Preisagentur, die das günstigste Angebot innerhalb der Tele­Mall oder eines realen Geschäftes in der Nähe ermittelt, genutzt würden, ergab folgendes Ergebnis:

Ja, würde ich nutzen	29
Wahrscheinlich	1
Nein,würde es nicht nutzen	6
Nur für Gebrauchsgüter/große Anschaffungen	2

Die Frage nach Erfahrungen bezüglich des elektronischen Einkaufs wurde wie folgt beantwortet:

Nein, keine Erfahrungen	28
Ja, besitze bereits Erfahrungen	8
Nicht beantwortet	1

Die Einkaufserfahrungen wurden vorwiegend bei CompuServe und im Btx gesammelt, aber auch bei privaten An- und Verkaufs-Newsgroups im Internet (wie z.B. de.markt.comp.misc oder de.markt.misc).

Bei der Bestellung in der Shopping Mall von CompuServe wurde kritisiert, daß die interessantesten Angebote zwar die amerikanischen seien, diese aber meistens nicht außerhalb der Vereinigten Staaten ausgeliefert werden. Weitere Kritikpunkte beziehen sich darauf, daß nicht alle angeforderten Kataloge geliefert wurden oder die Lieferzeiten zu lange gedauert hätten. Negativ beurteilt wurde die Tatsache, daß der Kunde für die Produktauswahl, z.B. bei einem Buchversender im Btx, zusätzliche Gebühren bezahlen muß. Problematisch wurden die Abrechnungsmöglichkeiten beurteilt. Man befürchtet, daß bei falscher Bedienung, unklare und hohe Rechnungen ins Haus flattern. Trotz der genannten Kritikpunkte wurden die gesammelten Erfahrungen vorwiegend positiv beurteilt.

Auf die Frage, ob die breite Bevölkerung diese Form des Einkaufens nutzen würde, antwortete man wie folgt:

Breite Bevölkerung wird es nutzen	21
Nutzen es wahrscheinlich	6
Skeptisch	7
Nein	3

Da keine Eingrenzung hinsichtlich der Zielgruppe und des Zeitrahmens vorgenommen wurde, divergierten die Meinungen hierzu. In bezug auf die breite Bevölkerung, die keinerlei Erfahrungen mit dem Computer und dessen Anwendungsmöglichkeiten besitzt, wird ein Zeitrahmen zwischen fünf und zwanzig Jahre genannt. Parallel zu den bisherigen Einkaufsformen wird sich diese Form des Einkaufens nur dann etablieren, wenn die Bildschirmoberfläche und die Benutzerführung einfach gestaltet wird und größere Übertragungskapazitäten realisiert werden können. Auf die sich dadurch ergebende komplizierte Suche nach Produkten wird hingewiesen und die Forderung nach einer Produktdatenbank gestellt, bei der man (optional) mit einem Retrievalsystem arbeitet und erst bei Interesse für ein Produkt alle weiteren möglichen Informationen, wie Bilder, Sound etc, abrufen kann.

Als Zielgruppe wird der Personenkreis vermutet, der bereits heute im Versandhandel einkauft. Ob allerdings die notwendigen Investitionen in die Technik, nur wegen der Möglichkeit des Einkaufens, vorgenommen werden, wird bezweifelt.

6. Schluss

Meine Empfehlung ist es, sich an den heutigen Online Diensten zu engagieren, um am erwarteten Wachstumspotential des Multimediamarktes zu partizipieren.

1 Vgl. Bundesministerium für Forschung und Technologie (Hrsg.): Zukunftsperspektivender Informationstechnik? ineaktuelle Forschungsübersicht-, Bonn, Juli 1994, S. 2f
2 Vgl. Nefiodow, Leo A.: Der fünfte Kondratieff, Frankfurt am Main, 1991, S. 40f.
3 Vgl. Bundesministerium für Bildung, Wissenschaft, Forschung und Technologie (Hrsg.): MultimediaChanceundHerausforderung -Dokumentation-, Bonn, März 1995, S. 4.
4 Vgl. Meyers Enzyklopädisches Lexikon, Band 16, Mannheim 1976, S. 583.
5 Vgl. Brockhaus Enzyklopädie, Fünfzehnter Band, 19. Aufl., Mannheim 1991, S. 176.
6 Vgl. Fischen, Heinz: Marketingperspektiven: Multimedia im Handel, München 1993, S.6.
7 Vgl. Müller, Dieter: Multimedia for the people, München 1993, S. P 1.
8 Vgl. Meyers Enzyklopädisches Lexikon, Band 16, Mannheim 1976, S. 582.
9 Meyers Enzyklopädisches Lexikon, Band 15, Mannheim 1975, S. 820.
10 Vgl. Cassell´s German Dictionary, New York 1978, S. 1197.
11 Vgl. Brockhaus Enzyklopädie, Vierzehnter Band, 19. Aufl., Mannheim 1991, S. 381.
12 Medium ist Datenspeicher
13 Vgl. Steinmetz, Ralf: Multimedia-Technologie: Einführung und Grundlagen, Berlin, 1993 S.Okt 14.
14 Vgl. Steinmetz, Ralf: Multimedia-Technologie: Einführung und Grundlagen, Berlin, 1993, S. 13
15 Vgl. Steinmetz, Ralf: Multimedia-Technologie: Einführung und Grundlagen, Berlin, 1993, S. 10.
16 Vgl. Steinmetz, Ralf: Multimedia-Technologie: Einführung und Grundlagen, Berlin, 1993, S. 14.
14 Vgl. Steinmetz, Ralf: Multimedia-Technologie: Einführung und Grundlagen, Berlin, 1993, S. 14f.
18 Vgl. Steinmetz, Ralf: Multimedia-Technologie: Einführung und Grundlagen, Berlin, 1993, S. 15f.
19 Vgl. Steinmetz, Ralf: Multimedia-Technologie: Einführung und Grundlagen, Berlin, 1993, S. 16-17.
20 Vgl. Steinmetz, Ralf: Multimedia-Technologie: Einführung und Grundlagen, Berlin, 1993, S. 17
21 Steinmetz, Ralf: Multimedia-Technologie: Einführung und Grundlagen, Berlin, 1993, S. 19.
22 Vgl. Rougé, Daniel: Faszination Multimedia, Düsseldorf 1994, S. 5f.
23 Vgl. Teletech NRW (Hrsg.): Band 18 Interaktive Medien/Multimedia, Düsseldorf 1993,S."10.;"Vgl. Steinhau,Henry:Statement-Was ist eigentlich Multimedia?, in: screenMultimedia 11/1994, S. 10.
24 Vgl. Teletech NRW (Hrsg.):(1993), a. a. O., S. 9.
25 Vgl. Weiss, Robert: Interaktives Multimedia: mehr als nur ein Schlagwort in: io ManagementZeitschrift, 1994 Nr.1, S19.
26 Vgl. Ziemer, Albrecht: Digitales Fernsehen, Heidelberg 1994.
27 Degenhard, Werner: Akzeptanzforschung zu Bildschirmtext, München 1986, S. 3.
28 Vgl. Meffert, Heribert: Bildschirmtext als Kommunikationsinstrument. Einsatzmöglichkeitenim Marketing, Stuttgart 1983, S. 1f.
29 Vgl. Degenhardt, Werner: Akzeptanzforschung zu Bildschirmtext, München 1986., S. 4.
30 Weinhold-Stünzi, Heinz: Multimedia im Einzelhandel, in EM, Nr. 8, Juni 93, S.3.
31 Weinhold-Stünzi, Heinz: Multimedia im Einzelhandel, in EM, Nr. 8, Juni 93, S.3.
32 Vgl. Booz •Allen & Hamilton (Hrsg.): Zukunft Multimedia, Frankfurt/M., 1995, S. 17.
33 Vgl. Kroeber-Riel, Werner: Vorteile der Business Graphik: Zu den Wirkungen von Bild und Graphikauf das Entscheidungsverhalten, in: Information Management 3/86, S. 17-23.
34 Vgl. Kroeber-Riel, Werner: Vorteile der Business Graphik: Zu den Wirkungen von Bild und Graphikauf das Entscheidungsverhalten, in: Information Management 3/86, S. 17-23.
35 Vgl. Kroeber-Riel, Werner: Vorteile der Business Graphik: Zu den Wirkungen von Bild und Graphikauf das Entscheidungsverhalten, in: Information Management 3/86, S. 17.
36 Vgl. Kroeber-Riel, Werner: Vorteile der Business Graphik: Zu den Wirkungen von Bild und Graphikauf das Entscheidungsverhalten, in: Information Management 3/86, S. 17-23.
37 Vgl. Fehrlage, Klaus H.: "Multimedia goes Online"-Fakten und Perspektiven für einen neuenOnline-Massenmarkt,in: Fischer, Joachim: Online´94, 17.Europäische Congressmesse füt technische Kommunikation, Hamburg 1994, S. C445.01-C445.08 hier S. C445.05.
38 Vgl. Kroeber-Riel, Werner: Bildkommunikation, München 1993, S. 3.
39 Vgl. Kroeber-Riel, Werner: Bildkommunikation, München 1993, S. 5.
40 Vgl. Kroeber-Riel, Werner: Bildkommunikation, München 1993, S. 5.
41 Vgl. Teletech NRW (Hrsg.): Interaktive Medien-Multimedia, Bd. 18, Düsseldorf 1993, S.94
42 Vgl. Vgl. Kroeber-Riel, Werner: Bildkommunikation, München 1993, S. 7.
43 Vgl. Vgl. Kroeber-Riel, Werner: Bildkommunikation, München 1993, S. 75.
44 Vgl. Leven, Wilfried: Blickberhalten von Konsumenten, Heidelberg 1991, S. 85.
45 Vgl. Vgl. Kroeber-Riel, Werner: Bildkommunikation, München 1993, S. 10.
46 Vgl. Schmitt, Roland: Text-Bild-Kombinationen als Wirkungsfaktor bei TV-Spots in: Forschung und Praxis im Dialog: Entwicklungen und Perspektiven, Mainz 1987, S. 195-198.
47 Vgl. Kroeber-Riel, Werner: Bildkommunikation, München 1993, S. 58.
48 Vgl. Kroeber-Riel, Werner: Bildkommunikation, München 1993, S. 59.
49 Vgl. Kroeber-Riel, Werner: Bildkommunikation, München 1993, S. 20.
50 Vgl. Kroeber-Riel, Werner: Bildkommunikation, München 1993, S. 79.
51 Vgl. Leven, Wilfried: Blickberhalten von Konsumenten, Heidelberg 1991.
52 Vgl. Hajos, Anton:Psychologische Grundlagen zum Textdesign und zur TextgestaltungvonBildschirmtext (BTX), München 1982.
53 Vgl. Gabele, Eduard: Entwicklung interaktiver Lernprogramme, Stuttgart 1993.
54 Vgl. Putz, Wolfgang/ Neuhold, Erich J.: Multimediakommunikation: erste Anwendungen S.75 in: Forst, Hans-Josef (Hrsg.): Multimedia: Neue Anwendungen in der Telekommunikation, Berlin 1993.
55 Vgl. Putz, Wolfgang/ Neuhold, Erich J.: Multimediakommunikation: erste Anwendungen S.75 in: Forst, Hans-Josef (Hrsg.): Multimedia: Neue Anwendungen in der Telekommunikation, Berlin 1993. S. 76.
56 Vgl. Wand, Eku: multimedia 1x1 Metapher, in: Screen Multimedia, 5/94, S. 62-65.
57 Vgl. Wand, Eku: multimedia 1x1 Layout, in: Screen Multimedia, 4/94, S. 81-83.
58 Vgl. Steinmetz, Ralf: Multimedia-Technologie: Einführung und Grundlagen, Berlin, 1993, S. 423.
59 Vgl. Wand, Eku: multimedia 1x1 Farbe, in: Screen Multimedia, 3/94, S. 58-61.
60 Vgl. Wand, Eku: multimedia 1x1 Typographie, in: Screen Multimedia, 2/94, S. 60-63.
61 Vgl. Messina, Calogero: Was ist Multimedia?, München 1993, S. 2.; Vgl. Fehrlage, KlausH.:(1994), S.C445.05.
62 Vgl. Brand, Stewart: Media Lab-Computer, Kommunikation und Neue Medien. Die Erfindung der Zukunft am MIT,Hamburg 1990, S. 11.
63 Vgl. Palaß Brigitta/Preissner-Polte, Anne:Multimedia I-Multimedia-Milliardenmarkt oder Mega-Flop in: ManagerMagazin, 5/1994, S. 79.
64 Vgl. o.V.: Das Hakone Forum: "New Media" und die Zukunft der Informationsgesellschaft, in: multiMEDIA Apr 93, S. 3".;"Vgl. Graf, Joachim/Treplin, Daniel: Multimedia Handbuch 2.93 Kapitel 4.10., S. 1-6.
65 Vgl. Booz •Allen & Hamilton (Hrsg.): (1995), S. 17.
66 Vgl. Ziemer, Albrecht: Digitales Fernsehen, Heidelberg 1994, S. 258f.; Vgl. Berke,Jürgen/Fuchs, Herbert:Datenautobahn-Reden und zappen, in: WiWo, Nr. 42/14.10.1994, S. 132-139.
67 Vgl. Gabele, Eduard: Interaktive Lernprogramme, Stuttgart 1993; Glowalla, U. /Schoop,E.:Multimedia und Hypertext, Berlin 1992; Vgl. Seidel, Christoph (Hrsg.): Computer Based Training, Göttingen 1993;"
68 Vgl. Teletech NRW (Hrsg.): Interaktive Medien-Multimedia, Bd. 18, Düsseldorf 1993,S.79-94.
69 Vgl. Messina, Calogero: Was ist Multimedia?, München 1993, S. 9f.
70 Vgl. Messina, Calogero: (1993), S. 48f.
71 Dieser Anwendungsbereich wird im Kap. "Nicht Stationäre Absatzsysteme" näherbetrachtet, so das zu diesem Zeitpunkt, nur darauf hingewiesen werden soll.
72 Vgl. Ofremba, Gertrud: Elektronische Informationsdienste, Konstanz 1993, S. 36.
73 Vgl. Rominski, Dietrich: Electronic Publishing: Der Markt wird neu verteilt, in: absatzwirtschaft 8/94, S.30-36.
74 Vgl. Semar, Gerhard: Die elektronischen Produkte der F.A.Z., Kommunikationsmarkt "Blick in die Wirtschaft", Frankfurt/M., 7. September 1994.
75 Vgl. Ernst, Matthias: Neue Informations- und Kommunikationstechnologien und marktwirtschaftliche Allokationen, Diss.,"Würzburg 1990; Vgl. Becker, Lutz: Integrales Informationsmanagement als Funktion einer marktorientierten Unternehmensführung, Diss., Wuppertal
76 Vgl. Meißner, Gerd/ Schieb, Jörg: Alice im Datenland, in: Spiegel Special, Abenteuer Computer, Nr. 3/1995 S.48-50, hier S. 50.
77 Vgl. o. V.: Siemens präsentiert eine Multimedia Zeitung, in: FAZ, Donnerstag 13. Oktober 1994Nr. 238, S.24.
78 Vgl. Langenscheidt, Florian: Vom Pfeifen im Walde. Electronic Publishing in Deutschland 1994, Pressekonferenz des Arbeitskreises Elektronisches Publizieren im Börsenverein des Deutschen Buchhandels, anläßlich der Frankfurter Buchmesse, 5. Oktober 1994.
79 Der Begriff Consumer wird in der englischsprachigen Literatur benutzt um denprivaten Haushalt als Endverbraucher zu bezeichnen. Dieser Begriff soll in meiner Arbeit synonym benutzt werden.
80 Vgl. Teletech NRW (Hrsg.): Interaktive Medien-Multimedia, Bd. 18, Düsseldorf 1993,S.94.
81 Vgl. Ziemer, Albrecht: Digitales Fernsehen, Heidelberg 1994, S. 258-269.
82 Vgl. European Council (Hrsg.): Europe and the global information society, Brussels, 26 May 1994, S. 28-35.
83 Vgl. Schulz, Beate/Staiger, Ulrich: Zukunftspersektiven ortsunabhängiger Telearbeitsplätze, in: Ricke,H./Kanzow, J.(Hrsg.): BERKOM Breitbandkommunikation im Glasfasernetz, Telekom Forschung, Heidelberg 1991, S. 72-78.
84 Vgl. Felix, Roland: Anwendungen aus der Telemedizin, in: Ricke, H./Kanzow, J. (Hrsg.):BERKOM Breitbandkommunikationim Glasfasernetz, Telekom Forschung, Heidelberg 1991, S. 82-86.
85 Vgl. Bierhals, Rainer/Nippa, Michael/Seetzen, Jürgen: Marktpotential für die zukünftige NutzungdigitalerBreitbandnetze, in: Ricke, H./Kanzow, J. (Hrsg.): BERKOM Breitbandkommunikation im Glasfasernetz, Telekom Forschung, Heidelberg 1991, S. 39-50 hier S. 43.
86 Vgl. Bialetzki, Johann: Multimedia-Kommunikation, in: HMD, Multimedia 169/1993, S.29-38 hierS. 29
87 Vgl. Teletech NRW (Hrsg.): (1993), S. 57-63
88 Vgl. Messina, Calogero: Was ist Multimedia?, München 1993, S. 227.
89 Vgl. Baldi, S./Cordes, R./Peyn, H./Sokolowsky: Datenbanken in der Multimedia-Kommunikation, in: HMD, Multimedia 169/1993, S. 39-56, hier S. 42-45
90 Vgl. Bialetzki, Johann: Multimedia-Kommunikation, in: HMD 169/1993, S. 29-38, hierS.32.
91 Vgl. Buck, Konrad: Im Medienwirrwarr entstehen ordnende Strukturen, in: CZ, Nr. 40/6.Oktober 1994, S.17.
92 Gallist, Dieter: Pay-TV und Homeshopping sind die Schlagworte der Zukunft - Multimedia geht auch an der Telecom nicht mehr vorbei, in: CZ, Nr. 11/16. März 1994, S. 27.
93 BTX=Bildschirmtext, dann unter der Bezeichnung Datex-J (J steht für Jedermann),
94 Vgl. Statistisches Bundesamt, Zweigstelle Berlin, Vorabtabelle Nr. 2 Private Haushaltemitausgewählten Gebrauchsgütern im Januar 1993, Deutschland, Haushalte Insgesamt, in Prozent
95 Computer, hier synonym für alle Computer die in den privaten Haushalten eingesetzt werden,(PersonalComputer,Mac, Atari), Hosts etc.
96 Vgl. Statistisches Bundesamt, Zweigstelle Berlin, Vorabtabelle Nr. 2 Private Haushalte mit ausgewählten Gebrauchsgütern im Januar 1993, Deutschland, Haushalte Insgesamt, in Prozent
97 Vgl. Booz • Allen & Hamilton (Hrsg.): Zukunft Multimedia, Frankfurt/M. 1995, S. 63"; Vgl. Bertelsmann ElectronicPublishing rezitiert aus: Rominski, Dietrich: Electronic Publishing: Neue Medien für Verleger, in: absatzwirtschaft, 9/94, S. 111-113, hier S. 111
98 Vgl. Booz • Allen & Hamilton (Hrsg.): Zukunft Multimedia, Frankfurt/M. 1995, S. 44.
99 Vgl. Schmidt, Boris: Multimedia für Meinungsbildner, in: FAZ Motor und Technik, Dienstag, 21. Februar 1995, Nr.44 S. T1.
100 Vgl. Königshausen, Georg: Btx-ursprüngliches Konzept gescheitert, in: Media Perspektiven, 8/93, S. 388-393"; Vgl. Bern dt, Ralph/Altobelli, Claudia Fantapié: Warum Bildschirmtext in der Bundesrepublik Deutschland scheiterte - Eine diffusionstheoretische Analyse
101 Vgl. Schmidt, Boris: Plötzlich wird aus Datex-J alias Btx ein Massenmedium, in: FAZ Technik und Motor, Dienstag 24.Januar 1995, Nr. 20, S. T2.
102 Vgl. o.V.: Ergebnisse der aktuellen Neukundenbefragung, Zeitraum: März 1993 - Mai 1994 in:btx aktuell, Nr.16, 4. August 1994, S. 8-16 hier S. 9.
103 Vgl. o.V.: Ergebnisse der aktuellen Neukundenbefragung, Zeitraum: März 1993 - Mai 1994 in: btx aktuell, Nr.16, 4. August 1994, S. 8-16 hier S. 14.
104 Vgl. Gallist, Dieter: Markttendenzen in der Telekommunikation in: Internationales Presse Kolloquium 1994 hrsg. Generaldirektion Telekom, Bonn 1994, S. 1.
105 Vgl. Schmidt, Boris: Multimedia für Meinungsbildner, in FAZ Motor und Technik, Dienstag 21. Februar 1995 Nr.44, S.T1.
106 Vgl. Booz • Allen & Hamilton (Hrsg.): Zukunft Multimedia, Frankfurt/M. 1995, S. 85.
107 Vgl. Stipp, Horst: Welche Folgen hat die digitale Revolution für die Fernsehnutzung?, in: MediaPerspektiven 08. Sep 4.392-399 hier, S. 393.
108 Vgl. Booz • Allen & Hamilton (Hrsg.): Zukunft Multimedia, Frankfurt/M. 1995, S. 76.
109 Vgl. Tunze, Wolfgang: Die Technik steht, die Fragen bleiben, in: FAZ Motor und Technik, Dienstag, 21.Februar 1995 Nr. 44, S. T1.
110 Vgl. Tunze, Wolfgang: Die Technik steht, die Fragen bleiben, in: FAZ Motor und Technik, Dienstag, 21.Februar 1995 Nr. 44, S. T1.
111 Vgl. Stipp, Horst: Welche Folgen hat die digitale Revolution für die Fernsehnutzung?,in: MediaPerspektiven 08. Sep S.392-399 hier S. 395.
112 Vgl. Kalt, Helga Gabriele: Multimedia- ein Wachstumsmotor, Teil 1: Sprache und Text, Video und Audio kommen über eine Leitung, in: FAZ, Mittwoch 4. Januar 1995, Nr. 3, S.12.
113 Vgl. Schanz, Gunter: 4000 Haushalte in der Region testen die Datenautobahn, in: Stuttgarter Zeitung, Nr. 19250. Jhr"g., 20. August 1994, S. 1; Vgl. Kalt, Helga Gabriele: Multimedia- ein Wachstumsmotor, Teil 1: Sprache und Text, Video und Audio kommen über eine
114 Vgl. o.V.: Time Warner hebt das interaktive Fernsehen aus der Wiege, in: FAZ, Freitag, 16.Dezember 1994 Nr.292 S.19.
115 Vgl. Bultmann, F.A./Rahn, G.-J.: Rechtliche Fragen des Teleshopping, in: Neue JuristischeWochenschrift, Nr.391988", S. 2432; Vgl. Hök, Götz-Sebastian: Tele-Shopping in der deutschen Medienordnung, in: Monatszeitschrift für Deutsches Recht, Heft 9, 1989."
116 Tietz, Bruno: Einzelhandelsperspektiven für die Bundesrepublik Deutschland bis zum Jahre 2001, Frankfurt 1992 S. 45.
117 Tietz, Bruno: Einzelhandelsperspektiven für die Bundesrepublik Deutschland bis zum Jahre 2001, Frankfurt 1992 S. 45.
118 Vgl. Koppelman, Frank/Salomon, Ilan/Proussaloglou, Kimon: Teleshopping or Going-Shopping,Cambridge, June 1988.
119 Vgl. Cop, Richard: Im Netz gefangen, Zürich 1993, S. 31f:
120 Vgl. Thoma, Helmut: Direktmarketing im Privatfernsehen, in: Greff, Günter/Töpfer, Armin:a.a.O.,S. 291-299.
121 Vgl. Munkelt, Irmtrud: Vom Produktmarkt zum Dienstleistungsmarkt, in: absatzwirtschaft, 10/94,S. 132-135.
122 Vgl. Zach, Christian: Teleshopping: Widerspricht der Verkauf über den Bildschirm der deutschenMentalität?, in:Handelsblatt, Montag, 1.10.1990/Nr. 189, S. 29.
123 Vgl. Tietz, Bruno: Einzelhandelsperspektiven für die Bundesrepublik Deutschland bis zum Jahre 2001, Frankfurt 1992 S. 403.
124 Vgl. Marzen, Walter: Die "Dynamik der Betriebsformen des Handels"- aus heutiger Sicht. Eine kritische Bestandsaufnahme in: Marketing ZFP, Heft 4, November 1986, S. 283.
125 Vgl. Weinhold-Stünzi, Heinz: Einfluß von interaktiven elektronischen Medien auf künftige Entwicklungen im Handelin:Hasitschka, Werner/Hruschka, Harald: Handels-Marketing, Berlin 1984, S.275-306, hier S. 275.
126 Vgl. Treis, Bartho: Einkaufsbummel statt Teleshopping, in absatzwirtschaft 3/83, S. 130-136, hier S. 131.
127 Vgl. Harden, Amy J.: Examination of womens´s attitudes toward electronic on-line in-home shopping forapparelinformation search and purchase, Diss. Ohio State University, 1992.
128 Vgl. Bellamy, Edward: Looking Backward, 2000-1887, Boston 1888, pp. 137, 139, 140,141, 146, 147, 148 rezitiert aus:McNair, Malcom P./May, Elanor G.: The next revolution of the retailing wheel in: HBR, Nr. 5, Vol. 56, Sep-Oct 1978, S. 85
129 Vgl. Doody, Alton F./Davidson, William R.: "Next Revolution in Retailing" in: HBR May-June1967, S. 4-5.
130 Vgl. McNair, Malcom P./May, Elanor G.: The next revolution of the retailing wheelin:HBR,Nr.5, Vol.56Sept 1978, S. 86.
131 Vgl. McNair, Malcom P./May, Elanor G.: a.a.O., S. 84.
132 Vgl. Eckes Studie: Handel 2000, in: Lebensmittel-Zeitung Nr. 52 vom 30. Dezember 1982 S.F 10f"; Vgl. "Eggers,Walter: Handel zwischen Pessimismus und Optimismus, in: absatzwirtschaft 3/83, S. 154-159.
133 Vgl. Mattmüller, Roland: Marketing-Prognosen für den Handel, Augsburg 1990, S. 145f.
134 Vgl. Weinberg, Peter: Erlebnismarketing, München 1992; Vgl. Gröppel, Andrea: Erlebnisstrategien im Einzelhandel, Heidelberg 1991; Vgl. Bost, Erhard: Ladenatmosphäre und Konsumentenverhalten, Heidelberg 1987."
135 Vgl. Opaschowski, Horst W.: Freizeitökonomie: Marketing von Erlebniswelten, Opladen 1993 S. 257.
136 Vgl. o.V.: Der Handel im Szenario der Zukunft, in: Food + Nonfood 10/1986, S. 35-76 hier S. 64f.
137 Dabei kommt es zu unterschiedlichen Begriffsauffassungen beim Point-of-Sale.DerHandel verbindetmitdiesem Begriff ein reines Warenwirtschaftssystem wie zum Beispiel elektronische Registerkassen mit Scanner-Eigenschaften oder als Verkaufspunkt im stationäre
138 Vgl. Fischen, Heinz: Marketingperspektiven: Multimedia im Handel 1993, Multimedia-Praxis Band 2, München 1993, S. 33.
139 Vgl. Buck, Konrad: IBM geht im avantgardistischen Multimediamarkt zunächst traditionelle Wege-In den IBM-Denkwerkstätten wird das große Multimediageschäft vorbereitet, in: CZ, Nr. 30/28. Juli 1994, S. 20.
140 Vgl. Rominski, Dietrich: Multimedia: Wie kommt die digitale Botschaft an? in: absatzwirtschaft,11/94,S.120-126hier S. 122.
141 Vgl. Brettreich-Teichmann, Werner/Fröschle, Hans-Peter/Wahlheim-Abele, Susanne: MultimediaRequirements Analysis: Organisation, Qualification, Technologies, hrsg. vom Fraunhofer-Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation, Stuttgart, o. Jhrg., p. 15-17.
142 Vgl. Teletech NRW (Hrsg.): Interaktive Medien-Multimedia, Bd. 18, Düsseldorf 1993,S.87-93.
143 Vgl. Delpho, Holger: Business Review: Multimedia-Multimediaanwendungen in Unternehmen,in:Office Management03. Jan994,S. 22-24, hier S. 24.
144 Vgl. Frese, Karin: Multimedia und CD-Rom, in: Cogito, 4-93, S. 35-38, hier S. 35.
145 Vgl. Teletech NRW (Hrsg.): Interaktive Medien-Multimedia, Bd. 18, Düsseldorf 1993,S.90ff"; Vgl". o. V.: Vom Kiosk zum Teleshop, in: CZ, Nr. 40/6. Oktober 1994, S. 19.
146 Vgl. Teletech NRW (Hrsg.): (1993), S. 55.
147 Vgl. Rominski, Dietrich: Multimedia: Wie kommt die digitale Botschaft an? in: absatzwirtschaft,11/94,S.120-126hier S. 120.
148 Vgl. Geisel, Jens: Zwischen Traum und Wirklichkeit, in: PC Online, 3/95, S. 30-32 hier S.31.
149 Vgl. Rominski, Dietrich: Multimedia: Wie kommt die digitale Botschaft an? in: absatzwirtschaft,11/94,S.120-126.
150 Vgl. Grab, Herbert: "Plakatives Angebot-Auf der Basis von Bildschirmtext wollen der Springer-Verlag und die Telekomd"as Einkaufsnetz für den Durchschnitts-Bürger installieren. Codename Videotel."" in: Chip Extra, Ausgabe 1, März 1994, S. 24-25; Vgl. o.V.: ""Al
151 Vgl. o.V.: Videotel Via ist vom Highway wieder abgekommen, in: Börsenblatt vom 2.Sep.199"4; Vg"l. o.V.: VideoTelschon vor dem Start am Ende, in: btx aktuell, Nr. 17, 18. August 1994, S. 2.
152 Philippus, Thomas: Online-Datenbanken: Aufbau, Nutzung, Kosten, Berlin 1994,S. 3.
153 Vgl. Gröhnling, Dieter: Elektronische Nächte-Die Welt der Mailboxen und Computernetze, Frankfurt/M. 1993 S.20-26.
154 Vgl. Zimmermann, Hans-Dieter/Kuhn, Christoph: Konzept eines interaktiven Telematiksystemsfür den Heimbereich. Arbeitsbericht IM2000/CCT/), St. Gallen, Juni 1994, S. 48.
155 Vgl. Goldmann, M./Herwig, C./Hooffacher, G.: Computer im Telenetz, Reinbeck bei Hamburg, 1993S. 131-139., Vgl. Grön"ling, D.: Elektronische Nächte-Die Welt der Mailboxen und Computernetze, Frankfurt/M. 1993, S. 188-196; Hurth, Bruno/Szigan, Oliver/Linke, Thomas
156 Vgl. Buck, Konrad: IBM geht im avantgardistischen Multimediamarkt zunächst traditionelle Wege-In den IBM-Denkwerkstätten wird das große Multimediageschäft vorbereitet, in: CZ, Nr. 30/28. Juli 1994, S. 20.
157 Vgl. Backhaus, Hagen/Glomb, Herbert J.: Interaktive Absatzsysteme-Multi-Media im Marketing, in: Arbeitspapiere des Fachbereichs Wirtschaftswissenschaften der Bergische Universität Gesamthochschule Wuppertal, Nr. 166, März 1994, S. 10.
158 Vgl. Weinhold-Stünzi, Heinz: Multimedia im Einzelhandel, in: EM, Nr. 8, Juni 93, S. 3.
159 Vgl. Buck, Konrad: IBM geht im avantgardistischen Multimediamarkt zunächst traditionelle Wege-In den IBM-Denkwerkstätten wird das große Multimediageschäft vorbereitet, in: CZ, Nr. 30/28. Juli 1994, S. 20.
160 Vgl. Backhaus, Hagen/Glomb, Herbert J.: Interaktive Absatzsysteme-Multi-Media im Marketing, in: Arbeitspapiere des Fachbereichs Wirtschaftswissenschaften der Bergische Universität Gesamthochschule Wuppertal, Nr. 166, März 1994, S. 14.
161 Vgl. Silberer, Günter: Marketing mit Multimedia, S. 93 in: Hünerberg, Reinhard/Heise,Gilbert(Hrsg.): Multimedia und Marketing. Grundlagen und Anwendungen, Wiesbaden 1995
162 Vgl. Heinemann, Gerrit: Betriebstypenprofilierung und Erlebnishandel, Wiesbaden 1990 S. 17.
163 Vgl. Kroeber-Riel, Werner: Bildkommunikation, München 1993. S. 6.
164 Vgl. Kroeber-Riel, Werner: "Informationsüberlastung durch Massenmedien und Werbung in Deutschland"", DBW-Die Betriebswirtschaft, 47 Jhrg., Nr. 3, S. 257-264.
165 Vgl. Kroeber-Riel, Werner: Bildkommunikation, München 1993. S. 7.
166 Vgl. Backhaus, Hagen: Multi-Media im Marketing, ASKOT- Autonomes System der Kommunikation für Touristik-Angebote, in: Arbeitspapiere des Fachbereichs Wirtschaftswissenschaften der Bergische Universität Gesamthochschule Wuppertal, Nr. 159, 1992, S. 4f.
167 Vgl. Kinnebrock, Wolfgang: Marketing mit Multimedia. Neue Wege zum Kunden, Landsberg/Lech"1994;"Vgl. Silberer, Günter"(Hrsg.): Marketing mit Multimedia. Grundlagen, Anwendungen und Management einer neuen Technologie im Marketing, Stuttgart 1995; Vgl. Hünerberg
168 Vgl. Koch, Hayo: Spiel ohne Grenzen, in: Manager Magazin 10/1993, S. 138-149.
169 Vgl. Buck, Konrad: Reklame im Rechner, in: screen Multimedia 3/95, S. 114f; Vgl. o.V.:Pinnwand mit Logo, in:Der Spiegel 49/1994, 05.12.1994, S. 110-112.
170 Vgl. Wilfer, Albert: Ohr am Markt verhilft zum Erfolg: Über die Zukunft von Multimedia, Edutainment und Online-Diensten, in: PC Verlagsbeilage der FAZ, Nr. 266, Dienstag, 15. November 1994, S. B3.
171 Vgl. Zornemann, Petra: Die Region in die Welt führen... Ergebnisse einer Umfrage im Netz in: Gröhnling, Dieter: Elektronische Nächte- Die Welt der Mailboxen und Computernetze, Frankfurt/M., 1993, S. 209-214.
172 Vgl. Zornemann, Petra: Die Region in die Welt führen... Ergebnisse einer Umfrage im Netz in: Gröhnling, Dieter: Elektronische Nächte - Die Welt der Mailboxen und Computernetze, Frankfurt/M., 1993, S. 209-214, hier S. 212.
173 Vgl. Gore, Al: National Information Infrastructure Agenda, White House, USA; Vgl. o.V.: Netzwerk allerNetzwerk,deut"sche Übersetzung der wichtigsten Passagen in: WiWo, Nr. 9/23.2.1995, S. 102; Vgl. Gore, Al: National Telecommunications Reform, in: Wireless Comm
174 Vgl. o.V.: Industrienationen auf dem Weg zur globalen Informationsgesellschaft, in: FAZ, 24. Februar 1995 Nr. 47S.16.
175 Vgl. o.V.: Die G-7-Minister wollen moderne Kommunikationsdienste fördern, in: FAZ, 25.Februar 1995, Nr. 48 S.12.
176 Vgl. Wildenhain, F./Hochmuth, M./Schill, A.: ATM-Übertragungstechnik des Breitband: Eine Übersicht, in: HDM Hochgeschwindigkeitsnetze, 177/1994, S. 50-69.
177 Sattler, Claus: Interaktive Fernsehdienste und Multimediadienste auf dem Wegin die Wohnung, S. C446.02-c4446.12, in: Fischer, Joachim (Hrsg.): Online ´94, 17. Europäische Congressmesse für Technische Kommunikation, 7./8.-11.2.1994 in Hamburg, hier S. C446
178 Vgl. Deutsche Telekom (Hrsg.): Ein Unternehmen im Wandel. Auf dem Weg zum Konzern. DasGeschäftsjahr 1993 Bonn 1994 S. 24
179 Vgl. Ziemer, Albrecht: (1994), S. 248.
180 Vgl. o. V.: Das Telefonnetz wird 1998 für Wettbewerb geöffnet, in: FAZ, 19. November 1994Nr.269, S.15.
181 Vgl. Fehrlage, Klaus H.:"Multimedia goes Online": Fakten und Perspektiven für einen neuenOnline-Massenmarkt,in: Fischer, Joachim (Hrsg.): Online ´94, 17. Europäische Congressmesse für Technische Kommunikation, 7./8.-11.2.1994 in Hamburg, S. C445.04
182 Vgl. Fehrlage, Klaus H.: (1994), S. C445.03.
183 Vgl. Herrmann, E.: Die Deutsche Bundespost: Kommunikationsunternehmen zwischen Staat und Wirtschaft, in: Schriften zur öffentlichen Verwaltung und öffentlicher Wirtschaft, hrsg. Von P. Eichhorn/ P. Friedrich, Bd. 99, Baden-Baden 1986, S. 36.
184 Vgl. Herrmann, E.: (1986), S. 50.
185 Vgl. Knieps, G.: Dienstleistungspolitik der DBP und Ordnungspolitik, in: Die DBP im Spannungsfeld derWirtschaftspolitik, hrsg. von Diedrich, H./Hamm, W./Zolnhöfer, W., Heidelberg 1987, S. 129-175, S. 173.
186 Vgl. Pausch, R.: Möglichkeiten einer Privatisierung von Betätigungsbereichen der DBP, Bonn 1977, S. 79.
187 Vgl. Grande, E.: Vom Monopol zum Wettbewerb? Die neokonservative Reform der Telekommunikation in GB und der BRD,Wiesbaden 1989, S. 125.
188 Vgl. Witte, E.: Neuordnung der Telekommunikation, Bericht der Regierungskommission Fernmeldewesen, Vorsitzender E.Witte, Heidelberg 1987, S. 2f.
189 Vgl. Narjes, Karl-Heinz, Das fernmeldepolitische Modell der Kommission der EG, in:Neumann, Karl-Heinz(Hrsg.): DieZukunft der Telekommunikation in Europa, Bad Honnef 1988, S.182f.
190 Vgl. EU. Grünbuch, Über die Entwicklung des gemeinsamen Marktes für Telekommunikationsdienstleistungen und Telekommunikationsgeräte, Brüssel 1987.
191 Vgl. Tenzer, G.: Stand der Neuordnung des Fernmeldewesens in der BRD, in: Online´89: Telekommunikation in Europa: Quovadis?, hrsg. Von Arnold, F. (Hrsg.): Online'89: Telekommunikation in Europa: Quo vadis?,Velbert 1989., S. I-1-01-12, hier S.I-1-06, I-1-08.
192 Vgl. Bötsch, W.: Rede vor dem Bundestag, in: Stenographischer Bericht der 237. SitzungdesBundestages, Bonn29.06.1994, S. 20820.
193 Vgl. Ungerer, H.: Globaler Wettbewerb in der europäischen Telekommunikation, München 1994 S.14f.
194 Vgl. o.V.: Das Telefonnetz wird 1998 für Wettbewerber geöffnet, in: FAZ, Samstag 19. November 1994, Nr. 269S.15.
195 Vgl. o.V.: Im Wettbewerb, in: FAZ, Samstag 19. November 1994, Nr. 269, S. 15.
196 Schmid, Beat: Elektronische Märkte, in: Wirtschaftsinformatik, 35 (1993) 5, S. 46 Mai 480, hier S. 468.
197 Vgl. Schmid, Beat: (1993), S. 465-480, hier S. 468.
198 EDI bedeutet Electronic Data Interchange oder Electronic Document Interchange. Inderdeutschen Literatur auch unter der Bezeichnung EDA für Elektronischen Datenaustausch.
199 Vgl. Grupp, Bruno: Der richtige Weg zum Online-Einkauf, Wiesbaden 1991.
200 Vgl. Neuburger, Rahild: Electronic data interchange: Einsatzmöglichkeiten und ökonomischeAuswirkungen, Diss.München, Wiesbaden 1994, S. 4-6.
201 Vgl. Degenhardt, Werner: Akzeptanzforschung zu Bildschirmtext, München 1986, S. 17.
202 Vgl. 1&1 Presse-Information (Hrsg.): 1&1 Online-Die multimediale Revolution in Datex-J, 15. Juli 1994.
203 Vgl. Europe Online Press Release: Europe Online Makes System Platform Decision for European Multimedia Service, Luxembourg 12. January 1995.
204 Vgl. Klau, Peter: CompuServe unter Windows, München 1994, S. 363-380; Vgl. Weide, Karsten: CompuServe für Windows,München 1993, S. 353-388.
205 Win für Windows und CIM für CompuServe Information Manager
206 Vgl. Baty, James Bobbitt, II: Building the electronic shopping mall: A multimediaarchitecturefor electroniccommerce, Diss. University of Texas at Austin 1992, S. 15f.
207 Vgl. Scheller, Martin/ Boden, Klaus-Peter: Internet: Werkzeuge und Dienste; von "Archie bis World Wide Web", Berlin1994, S. 260f.
208 Vgl. Herwig, Claus: With a little help for my PC, in: PC-Online 4/95, S. 44.
209 Vgl. Zimmermann, Hans-Dieter/Kuhn, Christoph: Konzept eines interaktiven Telematiksystems für den Heimbereich. Arbeitsbericht IM2000/CCT/), Juni 1994, S. 43.
210 Vgl. Bundesverband des Deutschen Versandhandels e.V (Hrsg.): Versandhandel in Deutschland, Frankfurt 1993 S.19-22.
211 Vgl. Hoofacker, Gabriele: Die neuen Techniken der Verkaufsförderung, München 1993,S.119.
212 Vgl. Mattmüller, Roland: Marketing-Prognosen für den Handel, Augsburg 1990, S. 153.
213 Vgl. Ivanitzki, Teddy: Multimedia auf der Überholspur, aber wohin?, in: EM, Nr. 8,Juni 93, S.1-2, hier S. 2.
214 Vgl. Schmid, Beat (Hrsg.): Electronic Mall: Banking und Shopping in globalen Netzen, Stuttgart 1995.
215 Vgl. Klein, Stefan: Entwicklungstendenzen elektronischer Märkte: von high-volume commodity Märkten zu Konsumentenmärkten, Referat anlässlich der 5. Generalversammlung der SWICO, Zürich, 17. Mai 1994.
216 Schmid, Beat: Electronic Retail Markets, in: EM, No. 13-14, January 95, p. 3-4, hier p.3.
217 Tietz, Bruno: Wege in die Informationsgesellschaft, Stuttgart 1987, S. 558.
218 Vgl. Rudin, Peter C.: Multimedia im elektronischen Bestellwesen, in: EM, Nr. 8, Juni 1993 S. 4.
219 Vgl. Zbornik, Stefan: Studie zur elektronischen Unterstützung des Computerhandels, Arbeitsbericht IM2000/CCEM/10, Hochschule St. Gallen, St. Gallen 8.4.91.
220 Vgl. Biervert, B./Monse, K./Gatzke, M./Reimers, K.: Digitaler Dienst am Kunden, Berlin 1994. S. 171.
221 Vgl. Biervert, B./Monse, K./Gatzke, M./Reimers, K.: Digitaler Dienst am Kunden, Berlin 1994. S. 120.
222 Vgl. Mitev, N. N.; Venner, G. M.: Walker, S.: Designing an Online Public Access Catalogue: Okapi, a Catalogue on a Local Area Network.Libary and Information Research Report 39, 1985, p.101, rezitiert aus: Biervert, Bernd; et al: (1994), S. 63."
223 Vgl. Biervert, B./Monse, K./Gatzke, M./Reimers, K.: Digitaler Dienst am Kunden, Berlin 1994. S. 63.
224 Vgl. Biervert, B./Monse, K./Gatzke, M./Reimers, K.: Digitaler Dienst am Kunden, Berlin 1994. S. 73.
225 Vgl. Rominski, Dietrich: Kaufberatung: Marketing-Info von der CD-ROM, in: absatzwirtschaftJan 95, S. 84-86 hier S.86.
226 Vgl. Dreis, Gabriele: Benutzerverhalten an einem Online-Publikumskatalog für wissenschaftliche Bibliotheken, Frankfurt/M., 1994.
227 Vgl. Biervert, B./Monse, K./Gatzke, M./Reimers, K.: Digitaler Dienst am Kunden, Berlin 1994. S. 57-74.
228 Vgl. Biervert, B./Monse, K./Gatzke, M./Reimers, K.: Digitaler Dienst am Kunden, Berlin 1994. S. 152.
229 Vgl. Biervert, B./Monse, K./Gatzke, M./Reimers, K.: Digitaler Dienst am Kunden, Berlin 1994. S. 74.
230 Vgl. Rominski, Dietrich: Kaufberatung: Marketing-Info von der CD-ROM, in: absatzwirtschaft Jan 95, S. 84-86 hier S.86.
231 Vgl. Bornstaedt, Falk v.: Telematik in der Tourismuswirtschaft: München 1992, S. 53 hier allerdings bezogen auf das Gut Reise.
232 Vgl. Baty, James Bobbitt, II: Building the electronic shopping mall: A multimedia architecture for electronic commerce, Diss. University of Texas at Austin 1992, p. 15f.
233 Vgl. Baty, James Bobbitt, II: Building the electronic shopping mall: A multimedia architecture for electronic commerce, Diss. University of Texas at Austin 1992, p. 19-21.
234 Vgl. Baty, James Bobbitt, II: Building the electronic shopping mall: A multimedia architecture for electronic commerce, Diss. University of Texas at Austin 1992, p. 8.
235 Vgl. Baty, James Bobbitt, II: Building the electronic shopping mall: A multimedia architecture for electronic commerce, Diss. University of Texas at Austin 1992, p. 28.
236 Gümbel benutzt in seiner Ausführung die Bezeichnung "Produzent". Da diese Situation auf die Tele-Mallübertragen wird, bei der Produzent und Händler Anbieter sein können, wird hier die Bezeichnung "Anbieter" benutzt. Vgl. Gümbel, Rudolf: Handel, Markt und Ökonomik, Wiesbaden 1985.
237 Vgl. Gümbel, Rudolf: Handel, Markt und Ökonomik, Wiesbaden 1985. S. 72.
238 Vgl. Gümbel, Rudolf: Handel, Markt und Ökonomik, Wiesbaden 1985. S. 73.
239 Vgl. Hendricks, Bernd: Digitales Geld: Virtuelle Portokasse, in: WiWo, Nr. 9 / 23.Feb 1995 S. 114-117.
240 Vgl. Chaouli, Michel: Cyberbanking: Nach Lust und Laune, in: WiWo, Nr. 50 / 8.12.1994 S.124-125.
241 Vgl. Hendricks, Bernd: Einkaufen mit digitalem Geld in: TeleCom, 12/1994, S. 46f.
242 Vgl. Medvinsky, Gennady/Neuman, Clifford: Electronic Currency for the Internet, in: EM, No. 9/10, Oct.93 p.23-24.
243 Vgl. o.V.: Datennetze: Virtueller Silberdollar, in: Der Spiegel, 10/1995, S. 126-128.
244 Vgl. Ernst, Matthias: Neue Informations- und Kommunikationstechnologien und marktwirtschaftliche Allokationen. Eineinformations- und transaktionstheoretische Analyse, München 1990, S. 265f.
245 Vgl. o.V.: Prodigy gains subscribers, vendors: success points to viability of shoppingbyPC, in: Chain StoreAge Exe"cutive, Vol. 66, No. 8, Aug. 1990, p. 84; Vgl. Moeller, K.: Electronic marketing is here to stay-and to grow, in: Marketing News, Vol. 20, No. 6,
246 Vgl. Maier, Gerhard: Information: Ökonomische Aspekte der High-Tech-Kommunikation, Inletzter Minute, in: WiWo, Nr.417.1.1992, S. 68-70.
247 Vgl. Gümbel, Rudolf: Handel, Markt und Ökonomik, Wiesbaden 1985. S. 34-37.
248 Gümbel, Rudolf: Handel, Markt und Ökonomik, Wiesbaden 1985. S. 37.
249 Vgl. Gümbel, Rudolf: Handel, Markt und Ökonomik, Wiesbaden 1985. S. 37.
250 Vgl. Winkelmann, Jürgen: Das Berufsbild des Informationsvermittler, in: Cogito-Informationsvermittlungsstellen 1991,S. 9-11.
251 Vgl. Kaas, Klaus P./ Dieterich, Michael: Die Entstehung von Kaufgewohnheiten bei Konsumgütern, in: Marketing ZFP, Jg.1, 1979, S. 13-22.
252 Vgl. Siebdrat, Hermann: Multimediale und wissensbasierte Systeme in der Finanzwissenschaft, Diss. Siegen,Wiesbaden 1994, S. 26f.
253 Vgl. Zimmermann, Hans-Dieter/Kuhn, Christoph: (1994), S. 14.
254 Vgl. Oberparleiter, K.: Funktionen und Risikenlehre des Warenhandels, Wien 1955
255 Vgl. Zimmermann, Hans-Dieter/Kuhn, Christoph: (1994), S. 48f.
256 Vgl. Zimmermann, Hans-Dieter/Kuhn, Christoph: (1994), S. 9f.
257 Vgl. Oberparleiter, K.: Funktionen und Risikenlehre des Warenhandels, Wien 1955 S. 6-16
258 Vgl. Oberparleiter, K.: Funktionen und Risikenlehre des Warenhandels, Wien 1955 S. 31-45
259 Vgl. Oberparleiter, K.: Funktionen und Risikenlehre des Warenhandels, Wien 1955 S. 40-45
260 Vgl. Zimmermann, Hans-Dieter/Kuhn, Christoph: (1994), S. 50.
261 Vgl. Schmid, Beat: Electronic Retail Markets, in: EM, No. 13/14, January 1995, p.3-4.
262 Vgl. o.V.: Siemens präsentiert eine Multimedia-Zeitung, in: FAZ, Donnerstag, 13. Oktober 1994 Nr. 238, S.24.
263 Vgl. o.V.: Levi Strauss offeriert maßgeschneiderte Jeans vom Roborter, in: FAZ, 10. November 1994, Nr.262, S. 23.
264 Vgl. Oberparleiter, K.: Funktionen und Risikenlehre des Warenhandels, Wien 1955 S. 50-65
265 Vgl. Oberparleiter, K.: Funktionen und Risikenlehre des Warenhandels, Wien 1955 S.19-28
266 Vgl. Oberparleiter, K.: Funktionen und Risikenlehre des Warenhandels, Wien 1955 S. 66-82
267 Vgl. Gümbel, Rudolf: Handel, Markt und Ökonomik, Wiesbaden 1985. S. 111.
268 Vgl. Gümbel, Rudolf: Handel, Markt und Ökonomik, Wiesbaden 1985. S. 113.
269 Vgl. Ernst, Matthias: Neue Informations-und Kommunikationstechnologien und marktwirtschaftliche Allokationen. Eine informations- und transaktionstheoretische Analyse, Diss., München 1990. S. 160f.
270 Vgl. Coase, Ronald H.: The nature of the firm, in: Economica, N.S. IV (1937), S. 386-45 wieder abgedruckt in: Stigler, George/Boulding, Kenneth E. (Hrsg.): Readings in Price Theory, Homewood 1953, S. 331-351.
271 Vgl. Böhler, Joachim: (1992), S. 1152-1153.
272 Vgl. Gümbel, Rudolf: Handel, Markt und Ökonomik, Wiesbaden 1985. S. 147.
273 Vgl. Jung, Michael/Spremann, Klaus: Transaktionsrisiken, in: ZfB, 59. Jg., 1989, H.1,S. 94-112.
274 Vgl. Kaas, Klaus Peter: Marketing für umweltfreundliche Produkte - Ein Ausweg aus den Dilemmata der Umweltpolitik?, in:DBW 4/1992, S. 473-487, hier S. 475.
275 Vgl. Richter, Rudolf: Institutionen ökonomisch analysiert, Dillingen 1992, S. 11.
276 Vgl. Biervert, B./Monse, K./Behrendt, E./Hilbig, M.: Informatisierung von Dienstleistungen Enticklungskorridore und Technikfolgen für die privaten Haushalte, Opladen 1991, S. 11.
277 Vgl. Nefiodow, Leo A.: Der fünfte Kondratieff: Strategien zum Strukturwandel in Wirtschaft und Gesellschaft, Wiesbaden 1991, S. 60.
278 Vgl. Jäger, Jack/Lorenz, Jörg: CD-Interaktiv, Die Multitalente kommen, in: PC Online, Apr 94, S.34-35 hier S.35.
279 Vgl. Glatzer, Wolfgang: Die Technisierung der privaten Haushalte-ein fortschreitender sozialer Prozeß, in: Gräbe, Sylvia (Hrsg.): Der private Haushalt im wissenschaftlichen Diskurs, Frankfurt/Main 1993, S.291-301, hier S. 283.
280 Vgl. Antolelli, Cristiano: The Diffusion of Technological Systems and Productivity Growth. The Case of Information and Communication Technologies, in: Zoche, Peter: Herausforderung an die Systemtechnik, Heidelberg 1994, S. 192-208.
281 Schumpeter, Joseph A.: Theorie der wirtschaftlichen Entwicklung. Eine Untersuchung über Unternehmergewinn, Kapital, Kredit, Zins und den Konjunkturzyklus, Berlin 1964
282 Vgl. Schumpeter, Joseph A.: Theorie der wirtschaftlichen Entwicklung. Eine Untersuchung über Unternehmergewinn, Kapital, Kredit, Zins und den Konjunkturzyklus, Berlin 1964 S. 100.
283 Vgl. Schumpeter, Joseph A.: Theorie der wirtschaftlichen Entwicklung. Eine Untersuchung über Unternehmergewinn, Kapital, Kredit, Zins und den Konjunkturzyklus, Berlin 1964 S. 100f.
284 Vgl. Schumpeter, Joseph A.: Theorie der wirtschaftlichen Entwicklung. Eine Untersuchung über Unternehmergewinn, Kapital, Kredit, Zins und den Konjunkturzyklus, Berlin 1964 S. 129.
285 Vgl. Schumpeter, Joseph A.: Konjunkturzyklen, Bd. 1, Göttingen 1961, S. 91.
286 Rogers, Everett M.: Diffusion of innovations, New York 1983, p. 10.
287 Rogers, Everett M.: Diffusion of innovations, New York 1983, p. 11.
288 Vgl. Weiber, Rolf: Diffision von Telekommunikation: Probleme der kritischen Masse, Wiesbaden 1992, S.2.
289 Vgl. Robertson, Thomas S.: Innovative behaviour and communication, New York 1971,Robertson, Thomas S.: The Processof Innovation and the Diffusion of Innovation, in: Journal of Marketing, 31 (1967), S. 14-19.
290 Rogers, Everett M.: Diffusion of innovations, New York 1983, p. 17.
291 Vgl. Rogers, Everett M.: Diffusion of innovations, New York 1983, p. 18.
292 Vgl. Hofbauer, Günter: Der Event-History-Ansatz zur Analyse von Verweildauern bei Diffusions-und Kaufentscheidungsprozessen, Regensburg 1991, S. 23.
293 Vgl. Gierl, H.: Die Erklärung der Diffusion technischer Produkte, Berlin 1987, S.127.
294 Vgl. Kaas, Klaus P.: Diffusion und Marketing, Das Konsumverhalten bei der Einführung neuer Produkte, Stuttgart 1973,S. 41-50.
295 Vgl. Kaas, Klaus P.: (1973), S. 4.
296 Vgl. Weiber, Rolf: Diffision von Telekommunikation: Probleme der kritischen Masse, Wiesbaden 1992, S. 3.
297 Vgl. Rogers, Everett M.: Diffusion of innovations, New York 1962, S. 81ff. und S.100.
298 Vgl. Kaas, Klaus P.: (1973)., S. 18.
299 Vgl. Weiber, Rolf: Diffision von Telekommunikation: Probleme der kritischen Masse, Wiesbaden 1992, S. 5 sowie die dort angegebene Literatur.
300 Vgl. Rogers, E. M./Shoemaker, F.F.: Communication of innovations, New York 1971.
301 Vgl. Rogers, Everett M.: Diffusion of innovations, New York 1983, S. 164f.
302 Vgl. Rogers, Everett M.: Diffusion of innovations, New York 1983, S. 166f.
303 Vgl. Rogers, Everett M.: Diffusion of innovations, New York 1983, S. 164ff.
304 Vgl. Rogers, Everett M.: Diffusion of innovations, New York 1983, S. 251ff.
305 Vgl. Fantapié, Altobelli, Claudia: Die Diffusion neuer Kommunikationstechniken in der Bundesrepublik Deutschland, Heidelberg 1990, S. 28.
306 Vgl. Rogers, Everett M.: Diffusion of innovations, New York 1983, S. 260f.
307 Vgl. Fantapié Altobelli, Claudia: (1990), S. 27f.
308 Vgl. Rogers, Everett M.: Diffusion of innovations, New York 1983, S. 251ff.
309 Vgl. Rogers, Everett M.: Diffusion of innovations, New York 1983, S. 257f.
310 Vgl. Rogers, Everett M.: Diffusion of innovations, New York 1983, S. 258f.
311 Vgl. Weiber, Rolf: Diffision von Telekommunikation: Probleme der kritischen Masse, Wiesbaden 1992, S. 7.
312 Vgl. Rogers, Everett M.: Diffusion of innovations, New York 1983, S. 211ff.
313 Vgl. Rogers, Everett M.: Diffusion of innovations, New York 1983, S. 164.
314 Vgl. Rogers, Everett M.: Diffusion of innovations, New York 1983, S. 241ff; Vgl. Rogers, Everett M.: (1962), S. 148"ff; Vgl. Rogers, EverettM./Shoemaker, F. Floyd: (1971), S. 174ff.
315 Vgl. Rogers, Everett M.: Diffusion of innovations, New York 1983, S. 248.
316 Vgl. Busse von Colbe, W./Hammann, P./Laßmann, G.: Betriebswirtschaftstheorie, Band2. Absatztheorie, Berlin 1990, S.38.
317 Vgl. Weiber, Rolf: Diffision von Telekommunikation: Probleme der kritischen Masse, Wiesbaden 1992, S. 11.
318 Vgl. Rogers, Everett M.: Diffusion of innovations, New York 1983, S. 234.
319 Weiber, Rolf: Diffision von Telekommunikation: Probleme der kritischen Masse, Wiesbaden 1992,, S. 63.
320 Vgl. Rogers, Everett M.: Diffusion of innovations, New York 1983, S. 246f.
321 Vergleichbar mit dem deutschen BTX-System
322 Vgl. RITIM (Ed.): To shop or not to Shop, The Interactive Way, in: RITIM Report, University ofRhode Island 1993.
323 Vgl. o.V.: ADL-Studie, Ja zu preisgünstigen Multimedia-Services, in: ISDN Report 1Jan 199418-19.
324 Vgl. Böndel, Burkhard: Informationsgesellschaft-Wie ein Magnet, in. WiWo, Nr. 9/23.2.1995 S. 78-84, hierS.84.
325 Vgl. Counting on Technology", The Wall Street Journal, Oct. 21, 1991, R15, rezitiertaus:Mundorf, Norbert/Zoche,Peter: Nutzer, private Haushalte und Informationstechnik, Karlsruhe 1993 hrsg. Fraunhofer Institut für Systemtechnik und Innovationsforschung, S. 5.
326 Vgl. o.V.: Shopping per Computer, in: Handelsblatt, Montag, 1.10.1990/Nr. 189, S.29.
327 Vgl. o. V.: Kaufhäuser auf neuen Marketing-Wegen, in: screen Multimedia 9/94, S. 8-9 hier S. 8.
328 Vgl. Rominski, Dietrich: Multimedia: Wie kommt die digitale Botschaft an? in: absatzwirtschaft,11/94, S.120-126 hier S. 121.
329 Ammon, Erhart von: rezitiert aus: Scriba, Jürgen: Interaktive Werbung: Bitte drück mich! in: Focus 43/1994 S.208-214 hier S. 214.
330 Vgl. Dillard, Susan J.: PC users´intentions to adopt online shopping, Diss. Florida StateUniversity,1992.
331 Vgl. Dillard, Susan J.: PC users´intentions to adopt online shopping, Diss. Florida StateUniversity,1992. S. 120.
332 Vgl. Dillard, Susan J.: PC users´intentions to adopt online shopping, Diss. Florida StateUniversity,1992. S. 100f.
333 Harden, Amy J.: Examination of womens´s attitudes toward electronic on-line in-home shopping forapparelinformation search and purchase, Diss. Ohio State University, 1992.
334 Vgl. Harden, Amy J.: Examination of womens´s attitudes toward electronic on-line in-home shopping forapparelinformation search and purchase, Diss. Ohio State University, 1992. S.76f.
335 Vgl. Dillard, Susan J.: PC users´intentions to adopt online shopping, Diss. Florida StateUniversity,1992. S. 142f;
336 Die amerikanische Bezeichnung des "in-home shopping" umfaßt neben der in Deutschlandgebräuchliche Art desVersa"ndhandels, in der Form der Bestellung aus dem ""catalog"" oder per ""direct mail"", zusätzlich die ""home parties"" und das ""TV shopping""; Vgl
337 Vgl. Dillard, Susan J.: PC users´intentions to adopt online shopping, Diss. Florida StateUniversity,1992. S. 90.
338 Vgl. Dillard, Susan J.: PC users´intentions to adopt online shopping, Diss. Florida StateUniversity,1992. S. 147.
339 Vgl. Dillard, Susan J.: PC users´intentions to adopt online shopping, Diss. Florida StateUniversity,1992. S. 187f.
340 Vgl. Dillard, Susan J.: PC users´intentions to adopt online shopping, Diss. Florida StateUniversity,1992. S. 189.
341 Vgl. Dillard, Susan J.: PC users´intentions to adopt online shopping, Diss. Florida StateUniversity,1992. S. 186f.
342 Vgl. Dillard, Susan J.: PC users´intentions to adopt online shopping, Diss. Florida StateUniversity,1992. S. 196.
343 Vgl. Dillard, Susan J.: PC users´intentions to adopt online shopping, Diss. Florida StateUniversity,1992. S. 195f.
344 Vgl. Harden, Amy J.: Examination of womens´s attitudes toward electronic on-line in-home shopping forapparelinformation search and purchase, Diss. Ohio State University, 1992. S. 155.
345 Vgl. Rogers, Everett M.: Diffusion of innovations, New York 1983, S. 251.
346 Vgl. Robertson, Thomas S.: Innovative behaviour and communication, New York 1971,p. 100-103.
347 Vgl. Die Stern Bibliothek (Hrsg.): Zielgruppenprofil High Tech: Foto, Video, PC.,Hamburgo. Jhrg.
348 Vgl. Gallist, Dieter: Markttendenzen in der Telekommunikation, in: Generaldirektion Telekom (Hrsg.): Internationales Presse Kolloquium 1994, Bonn 1994, S. 3.
349 Vgl. Holzwart, Gerhard: Information at your fingertips und von den Lippen des Messias,in:Computerwoche 1224.März1995, S. 21-22.
350 Vgl. Gruner + Jahr Marktanalysen (Hrsg.): G+J Branchenbild Personalcomputer, Nr. 20, Mai 1994.
351 Vgl. Hielle, Ingrid: "Aus dem Personal Computer ein Multimedia-Gerät Machen" in: FAZ vom 21. November1994, Nr.270,S. 24.
352 Vgl. Quelle Emnid: Fluch oder Segen, in: SPIEGEL special, 3/1995, S. 12.
353 Vgl. Woesler de Panafieu, Ch.: Kommentare in: Lutz, B. (Hrsg.): Technik und sozialer Wandel, Frankfurt/M.1986.
354 Vgl. Biervert, Bernd et al: (1994), S. 144.
355 Vgl. Burrus, Daniel: Rechnotrends: 24 Technologien, die unser Leben revolutionieren werden, Wien 1994,S.204.
356 Vgl. Dholakia, Ruby Roy: The Plugged-in Home: Marketing of Information Technologyto the U.S. Households,S.96 in: Zoche, Peter (Hrsg.): Herausforderung an die Systemtechnik, Heidelberg 1994.
357 Vgl. Beike, Peter: Dialoge: Typologien und Fallbeispiele, hrsg. v. Stern-Bibliothek,Hamburg 1987, S.59f.
358 Vgl. Beike, Peter: Dialoge: Typologien und Fallbeispiele, hrsg. v. Stern-Bibliothek,Hamburg 1987, S.59f.
359 Vgl. Schieb, Jörg: Der PC entwickelt sich zum universellen Werkzeug in: FAZ Technik und Motor, 22. November 1994, Nr.271, S. T1.
360 Vgl. o.V.: Telekom: Strategische Allianz mit Microsoft in: ISDN Report, 11/94, S.12. Jan3.
361 Vgl. Schieb, Jörg: Der PC entwickelt sich zum universellen Werkzeug in: FAZ Technik und Motor, 22. November 1994, Nr.271, S. T1.
362 Vgl. CompuServe Member Survey, hrsg. v. Compuserve, 11/92 .
363 Vgl. Europe Online S.A. Summary Presentation, Luxembourg 1995.
364 Vgl. o.V.: Eigener Online-Service Microsoft greift an, in: btx magazin, 1.95, 16.Jhrg., S. 65.
365 o.V.: Online-Dienste: Apple kündigt eigenen Online-Dienst an, in: btx aktuell, Nr. 4,17.Februar1994 S.15-17, hier S. 16.
366 Vgl. o.V.: Bildschirmtext: Ergebnisse der aktuellen Neukundenbefragung, in: btx aktuell, Nr. 16, 4. August 1994 S.8-16.
367 ARPA später DARPA bedeutet (Defense) Advanced Research Projekts Agancy
368 Vgl. o.V.: Internet wurde vor 25 Jahren ins Leben gerufen, in: btx aktuell, Nr. 16, 4.August 1994, S.17
369 Vgl. Rutkowski, Antony-Michael: The Present and the Future of the Internet: Five faces, Networld+Intertop 94 Tokyo27-29 July 1994.
370 Vgl. European Commission-Directorate General XIII(Ed.): IMO Report 1993-1994, TheMainEvents and Developments in theInformation Market 1994-1994(Draft), Luxembourg, September 1994.
371 Vgl. Rutowski, Antony-Michael: The Present and the Future of the Internet: Five faces,NetworldTop 94 Tokyo 27-29 July 1994.
372 Vgl. Bundesverband des Deutschen Versandhandels e.V (Hrsg.): Versandhandel in Deutschland, Frankfurt 1993 S.15.
373 Vgl. VerbraucherAnalyse 92 West & Ost des Axel Springer Verlages, Berichtsband, Hamburg 1992.
374 Vgl. Bundesverband des Deutschen Versandhandels e.V (Hrsg.): Versandhandel in Deutschland, Frankfurt 1993 S.11-13.
375 Vgl. Bundesverband des Deutschen Versandhandels e.V (Hrsg.): Versandhandel in Deutschland, Frankfurt 1993 S.15.
376 Vgl. Bundesverband des Deutschen Versandhandels e.V (Hrsg.): Versandhandel in Deutschland, Frankfurt 1993 S.18f.
377 Vgl. Harden, Amy J.: Examination of womens´s attitudes toward electronic on-line in-home shopping for apparel information search and purchase, Diss. Ohio State University, 1992, p. 18f und die dort angegebene Literatur.
378 Vgl. Dillard, Susan J.: PC users´intentions to adopt online shopping, Diss. Florida StateUniversity,1992, p. 58 und die dort angegebene Literatur
379 Vgl.Dillard, Susan J.: PC users´intentions to adopt online shopping, Diss. Florida StateUniversity,1992.S. 145f; siehe auch Abbildung XX. "Summary of RespondentsComment"s"" im"Anhang
380 Der Fragebogen, die Antworten der einzelnen Studenten sowie die Antworten nach Fragen sortiert, befinden sich in ausführlicher Form im Anhang.

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