Vorwort zur Diplomarbeit:
"Probleme und Chancen des multimedialen nicht stationären Handels" (1994/1995)
Im Wintersemester 1993/94 habe ich in der Goethe Universität Frankfurt im Rahmen meines Studiums der Wirtschaftswissenschaften an folgenden Seminaren teilgenommen:
Während dieser Seminare entwickelte ich die Vision einer multimedialen
Online Shopping Möglichkeit.
Im September 1994 erhielt ich die Möglichkeit, am Lehrstuhl für Marketing
bei Prof. Kaas, diese Idee als Diplomarbeit wissenschaftlich zu untersuchen.
Die Arbeit wurde von Prof. Haase betreut.
Fertig gestellt wurde diese Arbeit im Februar 1995. Zu diesem Zeitpunkt hatte das Internet noch nicht die Popularität wie heute.
Die Umfrage zum Benutzerverhalten und die Möglichkeit des Online-Shoppings fand Ende 1994 statt. Diese Umfrage war - meines Wissens - die erste Umfrage im Internet, die sich mit dem deutschen Internet-Nutzer auseinander gesetzt hat.
Meine damalige Empfehlung im Februar 1995 lautete: "sich an den heutigen Online Diensten zu engagieren, um am erwarteten Wachstumspotential des Multimediamarktes zu partizipieren." hat sich, trotz des New Economy, als richtig erwiesen.
"Probleme und Chancen des multimedialen nicht stationären Handels" (1994/1995)
Gliederung:
Deckblatt
2 Multimedia
2.1 Begriffsabgrenzungen
2.1.1 Begriffsdefinition Multimedia
2.1.2 Begriffsdefinition Interaktivität
2.1.3 Die Neuen Medien
2.1.4 Die verschiedenen Darstellungsformate
2.1.5 Empfehlungen der Bildschirmoberflächengestaltung
2.2 Die Multimedia Industrie
2.3 Multimedia Anwendungen
2.4 Distributionswege der Multimedia Anwendungen
2.4.1 Das Endgerät
2.4.2 Die Multimedia Feldversuche
3 Der multimediale nicht stationäre Handel
3.1 Begriffsabgrenzung
3.2 Der elektronische Handel im Wandel der Zeit
3.3 Nicht Stationäre Absatzsysteme
3.3.1 Kiosksysteme
3.3.2 Online/Offline Kombination
3.3.3 OnlineDienste
3.3.4 Marketing mit nicht stationären Absatzsystemen
4 Das Online Einkaufen
4.1 Die technischen Voraussetzungen
4.1.1 Die Informationsgesellschaft
4.1.2 Die Datennetze in Deutschland
4.1.3 Der deutsche Telekommunikationsmarkt
4.2 Elektronische Märkte
4.2.1 Bestehende elektronische Märkte
4.2.2 Bestehende OnlineEinkaufsmöglichkeiten
4.2.3 Katalog vs. Online Einkaufen
4.3 Der organisatorische Aufbau einer TeleMall
4.3.1 Die TeleMall
4.3.2 Die animierende Darstellung
4.3.3 Die gezielte Suche nach Informationen
4.4 Digitale Unterschrift und Digitales Geld
4.5 Die ökonomische Bewertung
4.5.1 Die Informationsüberflutung
4.5.2 Handelsfunktionen
4.5.3 Die TeleMall als Kontaktkostenreduzierer
4.5.4 Die TeleMall als Transaktionskostenreduzierer
5 Diffusionstheorie
5.1.1 Innovationen
5.1.2 Communication Channels
5.1.3 Social System
5.1.4 Time
5.2 Der Adoptionsprozeß
5.2.1 Die Adoptionskategorien
5.2.2 Kritische Masse
5.3 Bestehende Untersuchungen zum Online Shopping
5.4 Untersuchung der potentiellen Zielgruppen
5.4.1 Die Innovationen
5.4.2 Die Computerbenutzer
5.4.3 Die Technikinteressierten
5.4.4 Die Benutzer von Online Diensten
5.4.5 Die Kunden des Versandhandels
5.5 Die Meinungserhebung im Internet
6 Schluss
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Literaturliste
Fußnoten
Der Fragebogen
Antworten sortiert nach:
Fragebögen
Fragestellung
Die erfolgversprechendsten Anwendungsbereiche der Multimedia Industrie, die den Bereich der privaten Haushalte als Endkonsumenten betreffen, sind entsprechend zahlreicher Prognosen, das Online Einkaufen und das interaktive Fernsehen.
Schlagwörter, wie "Multimedia", "Datenautobahn" oder "OnlineDienste", dominieren in der Gegenwart die wirtschafts, struktur und medienpolitischen Diskussionen.
Das zu erwartende Konvergieren von Telefon, Computer und Fernseher, auf der Grundlage der vereinigenden Digitaltechnik, beeinflußt bereits im starken Maße die Unternehmenspolitik zahlreicher Branchen.
Es werden Allianzen aus den Bereichen Informatik, Telekommunikation, Unterhaltung und Medien geschlossen, um an den prognostizierten Erwartungen zu partizipieren.
Eingebunden in diese Erwartungen ist das Online Einkaufen, gekoppelt mit den technischen Voraussetzungen des interaktiven Fernsehens.
Da an das interaktive Fernsehen höchste technische Anforderungen gestellt werden, die mit einem hohen Investitionsbedarf verbunden sind, zeige ich auf, daß sich mit einem geringen technischen Aufwand unter Nutzung der bereits bestehenden Infrastruktur das Online Einkaufen Kostengünstiger und sogar zeitlich früher realisieren läßt.
Die Qualität der multimedialen Darstellungsweisen und der Interaktionsmöglichkeiten verbessert sich synchron mit dem Ausbau der Infrastruktur kontinuierlich.
Bereits heute ist die Informations und Medienbranche, mit jährlichen Steigerungsraten von 7 bis 15 Prozent, neben dem Tourismus, der weltweit bedeutendste Wirtschaftszweig. Direkt oder indirekt sind 60 Prozent aller Arbeitsplätze durch die Informations und Kommunikationsindustrie geprägt. Es wird damit gerechnet, daß die Informationstechnik ab dem Jahr 2000 mehr Arbeitsplätze zur Verfügung stellt als die Automobilindustrie. Prognosen für Europa gehen von 5 bis 10 Mio. neuer Arbeitsplätze durch MultimediaAnwendungen, bei einem Investitionsvolumen von 300 Mrd. DM, für das Jahr 2000 aus.1.)
Der Informations und Kommunikationstechnik wird zugetraut, der Motor des fünften Kondratieff zu sein und den wirtschaftlichen, sozialen und kulturellen Wandel der Gesellschaft zu bewirken.2.)
Während die Entwicklung der Informations und Kommunikationstechnologie im geschäftlichen Bereich bereits sehr weit fortgeschritten ist, werden bei dem Einsatz im privaten Bereich zur Zeit noch Fragen über soziale und technische Aspekte diskutiert. Die weiteren multimedialen Anwendungsmöglichkeiten, neben dem Online Einkaufen und dem interaktiven Fernsehen, die mit Hilfe der Informations und Kommunikationstechnik möglich werden, lassen sich jedoch noch nicht schlüssig vorhersagen.3.)
Den Entwicklungsverlauf des Online Einkaufens zu untersuchen,
bis hin zum eventuellen Massenmarkt und die sich entwickelnden
Einkaufsform für den privaten Anwender darzustellen, ist
das Ziel dieser Diplomarbeit.
Der Beginn dieser Arbeit setzt sich, nach der Einleitung, im zweiten Kapitel mit der Definition des Begriffes Multimedia auseinander. Ein Überblick der bestehenden multimedialen Anwendungsmöglichkeiten schließt sich an, die sich vorrangig an den privaten Haushalten als Zielgruppen orientieren.
Das dritte Kapitel beschreibt die Entwicklung elektronisch unterstützter oder Online betriebener, nicht stationärer Einkaufsformen. In einem Rückblick werden früher erstellte Zukunftsvisionen betrachtet, die sich mit dieser Thematik beschäftigt haben. In den sich daran anschließenden Beispielen werden Systeme vorgestellt, welche die augenblickliche Situation der nicht stationären Einkaufsformen beschreiben.
Im vierten Kapitel wird exemplarisch, unter der Bezeichnung Tele Mall, eine virtuelle Einkaufsmöglichkeit vorgestellt, welche per Online Anbindung eine Produktauswahl gestattet, gleich einem Einkaufsbummel in einem realen Einkaufszentrum.
Es folgt ein Überblick evtl. ökonomischer Konsequenzen, die durch die Existenz einer Tele Mall entstehen könnten.
Mit Hilfe des Grundmodells der Diffusionstheorie wird im fünften Kapitel dann der Versuch unternommen, eine Zielgruppe für das Online Einkaufen zu ermitteln sowie die Einstellungen festzustellen, die den Adoptionsprozess beeinflussen könnten.
Ein Überblick der bereits durchgeführten Untersuchungen, die das Einstellungsverhalten zum Online Einkaufens betrachtet haben, stellt die Basis einer eigenen Erhebung dar.
Diese Erhebung gibt die Meinungen der Studenten des Fachbereichs der Wirtschaftswissenschaften widerspiegeln, die über die Johann Wolfgang Goethe Universität an das Internet angeschlossen sind.
Der Multimedia Begriff fand seinen Ursprung im künstlerischen Bereich. Avantgardistische Vorstellungen, bei denen visuelle und akustische Medien im Verbund eingesetzt werden, beschreibt man als eine Multimedia Vorstellung.4.) Im Unterrichtsbereich wird von Multimedia gesprochen, wenn zur Erarbeitung des Stoffes verschiedene Medien miteinander kombiniert wurden.5.) In der Werbung wiederum versteht man unter einer Multimediakampagne eine Werbekampagne, die mehrere Medien, wie z.B. TVSpots, Kinowerbung und gedruckte Anzeigen beinhaltet.6.) In der Umgangssprache wird unter Multimedia was Buntes verstanden, ein bißchen Show und Action. Die Werbung bestärkt diese Meinung noch, indem Attribute wie Neu und Technik mit dem Begriff Multimedia assoziiert werden soll.7.) Obwohl der Begriff Multimedia in vielen Bereichen seine Verwendung findet, gibt es bis heute keine allgemeingültige Begriffsdefinition.
Einen Versuch, den Begriff zu definieren ist, ihn in seine Wortbestandteile Multi und Media zu zerlegen.
Multi[lat.: viel],8.)
Media (Medium) [lat.: das in der Mitte Befindliche], als allgemeines Mittel, vermittelndes Element, insbesondere (in der Mehrzahl) Mittel zur Weitergabe oder Verbreitung von Informationen durch Sprache, Gestik, Mimik, Schrift und Bild (...)9.)
Die Übersetzung für Media kann als Medien oder als Medium interpretiert werden. 10.)
Unter dem Begriff Medien versteht man Presse, Fernsehen oder Rundfunk. Der Begriff Medium kann wie folgt interpretiert werden:
In der Parapsychologie versteht man unter einem Medium eine Verbindung zu einer anderen Welt oder Bewußtseinsebene bzw. ist das Medium die Mittelsperson.
In der Kommunikationswissenschaft wird darunter ein Träger oder Überbringer von Informationen verstanden. 11.)
In der Computerbranche versteht man unter dem Begriff Medium einen Datenspeicher.12.)
Ralf Steinmetz unterscheidet dabei zwischen Perzeptions, Repräsentations, Präsentations, Speicher, Übertragungs und Informationsaustauschmedium.13.) Er kommt zu der Erkenntnis, daß die Beschreibung des Perzeptionsmediums dem zu definierenden Medienbegriff am nächsten kommt.14.) Das Perzeptionsmedium leitet die Reizaufnahme von den menschlichen Sinnen ab und unterscheidet in der menschlichen Informationsaufnahme zwischen den visuellen Medien (Text, Einzelbild, Bewegtbild) und den auditiven Medien (Musik, Geräusche, Sprache).15.)
Steinmetz vertritt bei seiner Multimedia Definition die Auffassung, daß der zentrale Unterschied zu herkömmlichen Darstellungsformen der Zeitaspekt ist. Die Darstellungswerte (Text, Bild, Ton) werden in einem Darstellungsraum (z.B. Papier, Bildschirm) dargestellt. Dieser Darstellungsraum verfügt über eine oder mehrere Darstellungsdimensionen. Der Bildschirm besitzt zwei räumliche Dimensionen, und bei Holographie sowie Stereophonie tritt die dritte räumliche Dimension hinzu.16.) Der Zeitaspekt macht aus einem Bild ein Bewegtbild (z.B. Film) und aus einem Ton eine Tonfolge (z.B. Sprache, Musik). Deshalb unterscheidet er unter dem Zeitaspekt zwischen: 17.)
Zeitunabhängigen oder diskreten Medien wie Text oder Graphiken, weil deren Gültigkeit nicht von der Zeitbedingung abhängt,
Zeitabhängigen oder kontinuierlichen Medien wie Bewegtbilder oder Audiodarstellungen. Diese Medien verändern sich über die Zeit hinweg; deren Informationsgehalt steckt somit nicht in dem einzelnen Wert, sondern im Zeitpunkt des Auftretens. Dabei ist anzumerken, daß der subjektive Eindruck des Betrachters oder Zuhörers die Unterscheidung festlegt, ob es sich um ein zeitlich diskretes oder kontinuierliches Medium handelt, denn unter dem technischen Gesichtspunkt besteht ein Film oder Musikstück aus einer Aneinanderreihung von Einzelbildern oder Tönen.18.)
Um ein reines Textverarbeitungsprogramm mit bunten, eingebundenen Bildern oder Graphiken nicht schon als Multimedia bezeichnen zu können, verlangt Steinmetz mindestens eine Kombination eines diskreten und eines kontinuierlichen Mediums,19.) desweiteren die Unabhängigkeit der verschiedenen Medien zueinander, um eine Kombination bzw. Interaktivität nach beliebigen individuellen Gesichtspunkten zu ermöglichen. Diese unabhängigen Medien sollen allerdings in eine Synchronisationsbeziehung zueinander gebracht werden können, d.h., die Beeinflussung des einen Mediums soll eine Veränderung des anderen ermöglichen können.20.) Ein weiterer wichtiger Aspekt von Multimedia ist nach Steinmetz die Kommunikationsfähigkeit, der Multimedia deshalb wie folgt definiert:
"Ein MultimediaSystem ist durch die rechnergesteuerte, integrierte Erzeugung, Manipulation, Darstellung, Speicherung und Kommunikation von unabhängigen Informationen gekennzeichnet, die in mindestens einem kontinuierlichen (zeitabhängigen) und einem diskreten (zeitunabhängigen) Medium kodiert sind."21.)
Steinmetz manifestiert den MultimediaBegriff eher über den technischen Aspekt eines MultimediaEndsystems. In einer Vielzahl von Publikationen wird die Definition über das Ansprechen der Sinne vollzogen und nicht, wie bei Steinmetz, der dies unbedingt von der Kommunikationsfähigkeit über Telekommunikationsnetze abhängig macht. Menschen nehmen Informationen mit Hilfe ihrer fünf Sinne auf. Bei zwischenmenschlicher Kommunikation ist man bestrebt, alle fünf Sinne des Kommunikationspartners anzusprechen. Jede Reduzierung kann den Erklärungsgehalt einschränken und somit den Informationsfluß behindern. Die Kombination der unterschiedlichen Informationsdarstellung in Form von Text, Grafik, Musik, Sprache, Bild, Animation, Film oder Video spricht aber nur einen Teil der fünf Sinne an. Ein allumfassendes MultimediaSystem gibt es allerdings nicht. Auch wenn Sehen und Hören angesprochen werden, fehlt immer noch das Riechen und Schmecken.22.) Ob der Tastsinn angesprochen wird, weil man die Möglichkeit hat, per Touchscreen, Maus oder Tastatur Eingaben zu tätigen, erscheint mir sehr zweifelhaft. Wenn man den Tastsinn als aktive Beteiligung und Einflußnahme bezeichnen will, erscheint mir das sinnvoller, denn hier schließt sich eine weiterer Bestandteil des Multimediabegriffes, die Interaktivität, an.
Die Anwendung der in multimedialer Form präsentierten Inhalte muß einen wahlfreien interaktiven Zugriff gestatten, um dem Multimediabegriff gerecht zu werden. Die Bezeichnung Interaktivität stammt ursprünglich aus der Sozialwissenschaft und meint das InVerbindungTreten, das MiteinanderAgieren, die wechselseitige Kommunikation von Personen. In der technischen Kommunikation wird dieser Begriff auf die MenschMaschine Interaktion implementiert.23.) Interaktivität ist somit zu beschreiben als Möglichkeit für den Benutzer, in den Ablauf eines Programms einzugreifen, auszuwählen, zu reagieren und zu steuern. Damit erfolgt eine Abgrenzung zu den linearen Medien wie z.B. Film, Fernsehen, Videokassette, Tonband oder Schallplatte, die keinen wahlfreien Zugriff auf bestimmte Sequenzen erlauben, sondern dadurch charakterisiert sind, daß sie einem vom Entwickler vorher festgelegten Ablauf folgen. Erst durch das aktive Eingreifen des Benutzers in diesen Ablauf, ergibt sich ein Unterschied zu den reinen Präsentationsformen dieser linearen Medien24.). Der Benutzer wird so zum aktiven Teilnehmer und tritt aus der passiven Konsumentenrolle heraus.25.)
Der InteraktivitätsBegriff wird als wesentlicher Faktor bei der MultimediaDefinition nicht bestritten, jedoch wird dieser Begriff teilweise sehr weit gefaßt. Als interaktiv und somit als MultimediaAnwendung werden bereits solche Anwendungen tituliert, bei denen in jeder Form Einfluß auf den Präsentationsablauf genommen werden kann. Unter dem weitgefaßten Interaktionsbegriff wird verstanden, daß eine Mehrheitsentscheidung den weiteren Ablauf bestimmt. Im Zusammenhang mit dem interaktiven Fernsehen ist man bemüht, den passiven Fernsehzuschauer in den Programmablauf einzubeziehen. Der Rückkanal bildet in der Regel die Telefonleitung26.), und per TEDAbstimmung wird z.B. der Sieger oder der Wunschfilm der Woche ermittelt. Der enger gefaßte Interaktionsbegriff beinhaltet die persönliche, individuelle Beeinflussung der Anwendung, die in "Real Time" auf die Vorgaben reagiert.
Da Multimedia oft als eine Technologie beschrieben wird, die im wesentlichen nichts neues bietet, sondern bereits bekanntes miteinander kombiniert, erinnert dies an Definitionen, die mit dem Begriff Neue Medien betitelt werden.
Unter dem Schlagwort Neue Medien wurde in den 80er Jahren "neue Technologien der Massenkommunikation, neue Informations und Kommunikationstechniken, elektronische Medien, neue Fernmeldedienste oder einfach auch "Telekommunikation"" verstanden.27.) Die Art der Übertragung und Speicherung der Daten waren nicht etwas völlig Neues, sondern eine Weiterentwicklung schon vorhandener Medien und Kommunikationstechniken.28.) Wenn der Begriff der Neuen Medien synonym mit "Neue Informations und Kommunikationstechniken"29.) verwendet wird, so kann der Begriff Multimedia als die technische Weiterentwicklung dessen bezeichnet werden, das in den 80er Jahren unter dem Begriff Neuen Medien zusammengefaßt wurde. WeinholdStünzi kritisiert diese ungünstige Wortwahl und meint: ""Neue Medien" wird es immer wieder geben. Der Begriff "Multimedia" erfreut sich im Moment einer gewissen Popularität."30.) Er versteht darunter elektronische Medien, "die eine interaktive Kommunikation innerhalb des gleichen Mediums zwischen den Kommunikationspartnern gestatten, wobei die audiovisuelle, bewegte, abrufbare Übertragung von Kommunikationsinhalten erfolgt."31.)
Zusammenfassend kann gesagt werden, daß eine eindeutige und klare Abgrenzung des MultimediaBegriffes noch nicht möglich ist. Die gemeinsamen Merkmale der MultimediaAnwendungen ist die integrative Verwendung verschiedener Medien und deren interaktiven Nutzungsmöglichkeit. In der Studie von Booz Allen & Hamilton wird zusätzlich auf den Einsatz von Datenkompressionsverfahren sowie die digitale Technik als gemeinsame Basis verwiesen. 32.)
Bei einer MultimediaAnwendung bildet der Bildschirm die Schnittstelle ("Interface") in der MenschMaschineMensch sowie in der MenschMaschine Kommunikation. Bei der Präsentation auf einem Computerbildschirm kann die Interaktion zwischen Computer und Mensch erheblich verbessert werden, wenn der Computer auf die menschlichen Bedürfnissen abgestimmt wird. Das menschliche Informations und Entscheidungsverhalten wird in der angewandten Verhaltensforschung hauptsächlich in die Bereiche Informationsaufnahme, Informationsverarbeitung und Informationsspeicherung unterteilt.33.) Physisch intensive Reize aktivieren den Benutzer, steigern dessen Aufmerksamkeit oder lenken sein Interesse auf bestimmte Informationen. Diese Reize können durch besondere Farben, visuelle Zeichen, blinkende oder bewegte Elemente vom Betrachter stärker wahrgenommen werden als numerische Informationen, die nur mit Zahlen oder Tabellen belegt wurden. Da Bilder einen höheren Erlebnis und Unterhaltungswert besitzen, Emotionen besser transportieren, können diese Informationen besser wahrgenommen34.) und daher leichter gespeichert werden.35.) Besonders bei Entscheidungen, die mit einem geringen Engagement (LowInvolvement) gefällt werden, ist eine kurze, handliche, unterhaltsame und aktivierende Präsentation wichtig.36.) Im Gegensatz zu den traditionellen Kommunikationsmedien, der rezeptiven EinwegKommunikation, bieten entsprechend konfigurierte MultimediaSysteme die Möglichkeit der interaktiven Kommunikation. Die individuelle freie Nutzung des Systems gestattet eine mehrkanalige Kommunikation und ermöglicht einen fast persönlichen Dialog zwischen Medium und Anwender.37.)
Die multimediale Darstellungsform entspricht dem zunehmenden Einfluß der Bildkommunikation auf die menschliche Informationsaufnahme. In den Printmedien gewinnen Bilder (Fotos, Graphiken, Zeichnungen) neben farbiger Gestaltung, übersichtlicher Segmentierung und Typographie eine immer größere Bedeutung.38.) Der Ursprung liegt im verstärkten Einfluß des Fernsehens, in der Aufnahme von Informationen. Informationen werden bildlich und unterhaltsam in Szene gesetzt, wobei die Sprache im zunehmenden Maße eine Hilfsfunktion einnimmt.39.) In allen Bereichen, in denen Informationen vermittelt werden, ist eine Zunahme der Bildanteile zu beobachten. In den Anzeigen der Printmedien ist eine Abnahme des Fließtextes zu beobachten, und in Werbespots des Fernsehens wird der Sachverhalt bildlich und unterhaltsam in Szene gesetzt.40.) Nachrichtensendungen werden mit wesentlich kürzeren Informationssequenzen, wechselnden Sprechern und flotten Korrespondentenberichten präsentiert. Diese neue Sendeform aus der Kombination Information und Unterhaltung, wird als Infotainment bezeichnet.41.) Die Bevorzugung liegt bei Informationen, die sich in der Informationsflut abheben und besonders schnell wahrgenommen und gedanklich verarbeitet werden können. Dies sind in erster Linie Bildinformationen. 42.)
Quelle: Ziegler, Jürgen: Multimedia in Technik und Produktion Einsatzverhalten und Anwendungspotentiale, in: Institute for International Research (Hrsg.): Multimedia in der Unternehmungspraxis, 3.I.I.R.-Kongress, 1.3. Februar 1994, München
Rossiter und Percy erstellten eine Hierarchie der Einprägsamkeit, die von KroeberRiel bezüglich der Überlegenheit von abstrakten Bildern gegenüber konkreten Sätzen bezweifelt wird,43.) aber eine Basis bilden kann für die Bedeutung einzelner Multimedia Bausteine bei der Anordnung auf der Benutzeroberfläche. Da sich diese Hierarchie auf die Einprägsamkeit der dargestellten Elemente bezieht, soll eine Abstrahierung bezüglich der Aufmerksamkeitserzielung nicht uneingeschränkt erfolgen. Ebenso ist festzuhalten, daß auf der gesamten Benutzeroberfläche des Computers einzelne Fenster integriert sind, die Multimediasequenzen abbilden. Dadurch ist der Blickverlauf von einem zum anderen Fenster sowie innerhalb dieser Fenster abhängig von der entsprechenden Darstellungsform. Die Betrachtung einer Abbildung verläuft in schnellen Sprüngen ("Saccade") unterbrochen durch kurzes Verweilen auf einzelne Punkten ("Fixation").44.) Die Fixationspunkte bilden die besonders wahrgenommenen Bereiche, wobei Bilder eine größere Wahrnehmung besitzen als Texte. Ebenso spielt die Bildgestaltung eine erhebliche Rolle. Die Farbe und Größe der Bilder,45.) die Bewegung von Bildern,46.) Kontraste und Konturen, ungewöhnliche Formen,47.) SchwarzweißBilder, eingebettet in Farbbildern,48.) Computergraphiken,49.) Zeichnungen oder fotorealistische Abbildungen50.) werden unterschiedlich wahrgenommen.
Dabei wird die Erkenntnis aus dem Computer Based Training (CBT) sowie die Erkenntnisse aus anderen Forschungsergebnissen adaptiert. Dazu zählen die Erkenntnisse aus dem Blicklaufverhalten von Werbeanzeigen oder Fernsehbildschirmen aus der Werbeforschung.51.) Diese Erkenntnisse können zwar teilweise übernommen werden, jedoch sei darauf hingewiesen, daß die Betrachtung eines Computerbildschirms eine andere ist, als die eines Fernsehbildschirms oder einer Anzeigenseite. Dies beruht auf der unterschiedlichen Entfernung des zu betrachtenden Gegenstandes. Text oder Farben werden auf dem Bildschirm differenzierter wahrgenommen als auf einem Blatt Papier. Blinkende Sonderzeichen lenken die Aufmerksamkeit auf sich und rücken andere Symbole und Zeichen in den Hintergrund.52.)
Die Empfehlungen, die aus dem Bereich des Computer Based Training kommen und sich auf eine multimediale Bildschirmoberflächengestaltung beziehen, kann man wie folgt schlagwortartig zusammenfassen:
bedingt durch kleine Bildschirmseiten, eine klare Darstellungsweise
goldenes Mittelmaß zwischen abwechslungsreichem und
beständigem Layout
durchgängig im Programm zu verwendende Bildschirmmaske
eine Dreiteilung des Bildschirms in eine Orientierungshilfe,
einen Informationsteil und eine Bedienerführung
Texte dürfen Bilder nicht umfließen
unaufdringliche Farbgestaltung der Hintergrund und
Schriftfarbe,53.)
Es werden Autorenprogramme auf dem Markt angeboten, mit deren Hilfe Bildschirmdesigner ohne große Softwarekenntnisse die einzelnen MultimediaBausteine zu einer multimedialen Applikation zusammenfassen können. Somit werden die Gestaltungsmöglichkeiten vom Softwareprogrammierer weg und hin zu einem neuen Berufsbild, dem Bildschirmdesigner, verlagert.54.) Bei der Gestaltung einer multimedialen Applikation besteht die Problematik in der querformatigen und kleinen Monitoroberfläche. Ebenso muß, wie bei jeder herkömmlichen Werbekampagne auch, jede Bildschirmseite ein einheitliches und homogenes Design besitzen. Andererseits müssen die funktionalen Schwerpunkte optisch interpretierbar und differenzierbar sein. Ebenso muß, um ein sinnvolles und wahlfreies Navigieren, ohne ständig den Überblick zu verlieren, zu ermöglichen, die Struktur hinsichtlich der Benutzbarkeit ständig überprüft werden. Desweiteren muß das System so gestaltet sein, daß der Laie und der erfahrene Nutzer gleichermaßen das System benutzen können, ohne den einen zu langweilen und den anderen zu überfordern. Bei der Entwicklung der Oberfläche einer Anwendung soll dem Nutzer durch Optik und Funktionalität die Handhabung und Orientierung erleichtert werden mit Hilfe von Symbolen, die vom Menschen instinktiv richtig interpretiert werden, ohne von denjenigen, die diese Informationen verstehen wollen, erst erlernt werden zu müssen.55.) Für die Benutzerführung bieten sich unterschiedliche Metaphern an. Die Leitermetapher mit einer linearen Ablauffolge für den Nutzer, die Baumstruktur mit Untermenüpunkten, die eine geringe Auswahlmöglichkeit bietet, oder die NetzwerkMetapher mit nahezu beliebigen Navigationsrichtungen.56.) Der Einfluß der Interaktivität macht die Präsenz von Navigationsbuttons nötig. Je größer diese Buttons, desto einfacher lassen sie sich betätigen und desto mehr erklärende Informationen lassen sich einbinden, jedoch steht der eigentlichen Informationsvisualisierung weniger Fläche zur Verfügung. Diese Entscheidung ist davon abhängig, auf welche Art die Interaktivität betrieben wird. Geschieht dies per Maus, per Tastatur oder, wie bei Informationsterminals, per Touchscreen, sollten dabei gleichbleibende Positionen für Funktionselemente benutzt werden, um eine eindeutige und klare Orientierungshilfe zu gewährleisten.57.) Bei den Navigationstasten unterscheidet man zwischen explizitem, mittels Textdialog erklärendem, und implizitem, mittels Zeichen oder Symbol erklärendem, Design. Icon ist die Darstellungsart für statische Informationen und Micon für dynamische Informationen, die in der verkleinerten Form den Inhalt wiedergeben, der sich hinter diesen Buttons verbirgt.58.) Der Bildschirm kann mittels Farbe59.) oder Typographie60.) in unterschiedliche Bereiche eingeteilt werden. Somit kann der Bereich, in dem sich die Animationen befinden, von dem Bereich mit den Funktionsbuttons oder der Orientierungshilfe abgegrenzt werden.
Eine Aufgabe von Multimedia ist, die Anpassung der Mensch-Maschine-Mensch-Kommunikation und der Mensch-Maschine-Kommunikation der natürlichen zwischenmenschlichen Kommunikation anzugleichen. Dabei gilt es, die Schnittstelle ("Interface") zwischen den beiden Medien, die Benutzer oder Bildschirmoberfläche der Maschine, so "menschlich" wie möglich zu gestalten, das bedeutet, daß soviele menschliche Sinne wie möglich angesprochen werden sollen.61.)
Eine Untersuchung bezüglich des Blicklaufverhaltens von interaktiven multimedialen Bildschirmoberflächen erscheint mir, im Hinblick auf die wachsende Bedeutung der Kiosksysteme und der elektronischen Kataloge für den Absatz, mehr als überfällig.
Das Media Lab am Massachusetts Institute of Technology in Boston hat sich unter der Leitung seines Gründers und Direktors Nicholas P. Negropontes als eines der ersten und bekanntesten Institute mit den unterschiedlichen Aspekten von Multimedia beschäftigt. Hier wurde 1978 eine Verzahnung der Branchen Rundfunk und Filmindustrie, Druckindustrie und Verlagswesen mit der Computerindustrie als Zukunftsversion für das Jahr 2000 vorausgesagt.62.) Dieser Zusammenfluß aller Informationen in einem Gerät wird als "NegroponteImplosion"63.) bezeichnet. Man sprach noch nicht von dem Begriff Multimedia, sondern von dem Begriff Neue Medien. Die Bezeichnung "New Media" wurde auch auf dem Hakonen Forum benutzt, als die, auf einer von der Harvard University´s Center for Information Resources Policy basierende Untersuchung über die einzelnen Industrien und ihr Zusammenwachsen vorgestellt wurde.64.)
Quelle: Graf, Joachim/Treplin, Daniel: Multimedia
Handbuch, 2.93, Kapitel 4.10.: Das Hakone Forum, S. 6; Vgl. o.V.:
Das Hakone Forum: "New Media" und die Zukunft der Informationsgesellschaft,
in: multiMEDIA 4/93, S. 3.;
Eine Einteilung bzw. Abgrenzung der der Multimediaindustrie zuzurechnenden Branchen und Anwendungen vorzunehmen, ist äußerst schwierig. Wie schon bei der Begriffsdefinition, setzt sich die Problematik einer eindeutigen Zuweisung der Branchen zur MultimediaIndustrie fort. Die gemeinsame Basis aller an der MultimediaIndustrie beteiligten Branchen, ist die digitale Technik.65.) Das bedeutet, daß jede Branche, die in der Lage ist, ihre Produkte und Dienstleistungen in digitaler Form bereitzustellen, zu transportieren, zu verarbeiten oder zu präsentieren, der MultimediaIndustrie zuzurechnen ist.
Mit futuristischen Beschreibungen werden zur Zeit in den Medien die MultimediaIndustrie und deren Inhalte und Anwendungsmöglichkeiten beschrieben. Der Übertragungsweg der digitalen Daten ist in der Gegenwart noch vorrangig auf mobile Datenträger angewiesen und entwickelt sich dahin, daß diese Daten über Datennetze übertragen werden. Die Errichtung dieser Datennetze wird nur dann rentabel sein, wenn sie auch benutzt werden. Dies bedeutet, daß neben der Etablierung dieser "Daten Autobahn" im Sinne einer Infrastruktur, auch geeignete Anwendungen für alle Teile der Gesellschaft entwickelt und eingesetzt werden müssen. Diese futuristischen Anwendungen bauen zum großen Teil auf bereits existierenden MultimediaAnwendungen auf, die nach Errichtung der notwendigen Netzinfrastruktur auf diesem Wege distribuiert werden können. Ebenso gibt es OnlineDienste, die bereits heute auf der bestehenden Netzinfrastruktur Anwendungen anbieten, denen aber, wegen der fehlenden Datenübertragungskapazitäten, eine multimediale Darstellungsweise ohne Einschränkungen leider noch nicht möglich ist.66.)
Die wichtigsten vorhandenen Anwendungen und Technologien kommen aus dem Bereich der Schulung und des Trainings, der Auskunfts und Informationssysteme, der Verkaufsförderung sowie des Unterhaltungsbereichs.
Schulung und Training
Der computergestützte Unterricht hat heute im Bereich der Aus, Fort und Weiterbildung einen festen Platz eingenommen. Durch eine Verknüpfung der Vorteile des Computer Based Training (CBT) und denen der MultimediaAnwendungsmöglichkeiten, bieten sich Verbesserungen gegenüber der traditionellen Aufbereitung in Form von Lehrbüchern. Der Grund für den Erfolg dieser Form der Wissensvermittlung, ist die individuelle Anpassung des Computers auf den Lern und Erfahrungsrythmus des Lernenden. Die visualisierten Lerninhalte und die interaktive Benutzung lassen den Inhalt besser begreifen, und komplexe Zusammenhänge können besser dargestellt werden.67.) Lehrer und Dozenten werden entlastet, und der Lernende hat die Möglichkeit, sich seine Zeit freier einzuteilen. Es besteht auch die Möglichkeit, Kontakt mit neuen Technologien68.) zu knüpfen. Ebenso wird es ein ungestörtes und unbeobachtetes Lernen mit einer ständigenErfolgskontrolle und Wiederholbarkeit des Stoffes ermöglicht. Durch die Individualisierbarkeit kann auf den Lerntyp des Benutzers eingegangen werden und eine größere Personengruppe mit relativ geringen Kosten erreicht werden.
Der Einsatz multimedialer Lernsysteme im CBT ermöglicht eine effektivere Informationsspeicherung und verwaltung sowie ein motivierteres Lernen, da der Schüler Ort, Umfang, Tempo etc. selbst bestimmen kann und Lerninhalte sowie Schwierigkeitsgrade sich an den Ausbildungsstand anpassen lassen.69.)
Im Bereich der Präsentation und Dokumentation wird auf multimediale Komponenten zurückgegriffen, um dem Vortrag eine größere Aufmerksamkeit zu verleihen.70.) Diese Anwendung ist in meinen Augen, wegen des zu weit gefaßten Interaktionsbegriff, nur bedingt als MultimediaAnwendung zu bezeichnen. Dem Zuhörer bietet sich nur ein linearer Ablauf, und dessen Interaktionsmöglichkeit beschränkt sich auf Zwischenfragen, bei denen der Referent auf einen Fundus von multimedialen Informationen interaktiv zugreifen kann.
Unter dem Oberbegriff Kiosksysteme werden rechnergestützte bzw. multimediale Informations und Auskunftssysteme zusammengefaßt, die an öffentlich zugänglichen Stellen direkt und interaktiv vom Kunden bedient bzw. abgefragt werden können.71.)
Der Verlagsbereich / Electronic Publishing
Der MultimediaBereich des Electronic Publishing findet seinen Ursprung in der Bereitstellung von Informationen für den professionellen Nutzer auf digitalen OnlineDatenbanken. Die CDRom wurde als ein alternatives Medium für die auch Online angebotene Produktpalette, die relativ selten aktualisiert werden müssen, angesehen.72.) Die elektronischen Informationen werden auf OnlineDatenbanken oder auf mobilen Datenträgern, als Nachschlagewerk, entsprechend der unterschiedlichen Anforderungen der geschäftlichen und der privaten Nutzung, zur Verfügung gestellt.73.) Die Bereitstellung von Datenbanken als Plattform zur Speicherung von elektronischen Informationen, ist ein Teilbereich der Informations und Kommunikationsindustrie. Die elektronischen Informationen sind ein eigenständiges Produkt der Verlage, das sich neben den Printmedien entwickelt hat.74.) Die Erkenntnis, daß Informationen ein wichtiger Produktionsfaktor sind, hat im geschäftlichen Bereich zu einer finanziellen Bewertung des Gutes Information geführt. Dabei setzte sich ebenso die Erkenntnis durch, daß es kostengünstiger ist, manche Informationen von externen Datenbanken bei Bedarf zu beziehen, als eigene Informationsbestände zu verwalten.75.) Neben der Bereitstellung von Informationen in der Form eines Nachschlagewerks, gibt es die Möglichkeit, Texte in der Gestaltung eines Hypertext bzw. HypermediaDokument zu verlegen. Im Gegensatz zu konventionellem Text, der nur linear durchgegangen werden kann, erlaubt das Hypertextkonzept eine komplexere, themenadäquate Organisation des darzustellenden Inhalts. Mit Hilfe von sogenannten Links, d.h. von der Maschine unterstützten Referenzen zwischen einzelnen Textblöcken, kann direkt von einem Textblock zum nächsten gesprungen werden. Enthält ein HypertextDokument zusätzlich multimediale Informationen wie Ton, Animation, und Video, so wird es als HypermediaDokument bezeichnet. Das GutenbergKonzept verfolgt in diesem Zusammenhang die Absicht, die gängigste Literatur oder seltene Exemplare in digitalisierter Form Online zur Verfügung zu stellen.76.) Damit wäre es z.B. möglich, statt mit Fußnoten zu arbeiten, mit Links auf die Originalliteratur zu wechseln. Ein weiteres Zukunftsszenario ist das Zusammenstellen einer individuellen Zeitung, die aus der Informationsflut nur die für den Leser individuell interessanten Themenbereiche herausfiltert und abbildet.77.) Diese MultimediaAnwendung wird als Desktop Publishing bezeichnet. Neben dem interaktiven Lesen eines Dokumentes und der Einbindung multimedialer Informationen, sollen die ursprünglichen in reiner Textform oder evtl. mit einem Foto ausgestatteten Publikationen, dem neuen Medienalltag gerecht werden und Wissen in einer unterhaltsameren Art und Weise vermitteln.78.)
Der Unterhaltungsbereich ist als Schnittstelle zwischen professionellen Anwendungen und dem Consumermarkt79.) zu sehen. Zu dem Unterhaltungsbereich zählen, neben den bereits aufgezählten Anwendungsmöglichkeiten, auch der Bereich der Computerspiele und des Fernsehens. Es wird erwartet, daß die Bereiche Unterhaltung, Information und Lernen in der Zukunft noch stärker verschmelzen. Dies zeigt sich durch die Entstehung von Neologismen, wie "Infotainment" (Information/Entertainment) oder "Edutainment" (Education/Entertainment).80.) Die bisher genannten Anwendungen zeichnen sich dadurch aus, daß sie als StandAloneAnwendungen(Offline) zur OnlineAnwendung werden können. Dann gibt es Multimedia Anwendungen, die auf eine Anbindung an ein Datennetz angewiesen sind, wie das interaktive Fernsehen.
Das interaktive Fernsehen beinhaltet unterschiedliche Sendeformen:
PayTV oder PayperView sind Sendeformen, bei denen entweder die Nutzung des ganzen Programms oder nur des angesehenen Films bezahlt wird. Der Zeitpunkt der Ausstrahlung bzw. welcher Film zu diesem Zeitpunkt ausgestrahlt wird, ist nicht beeinflußbar. Bei NearVideoonDemand besteht durch die zeitversetzten Anfangszeiten höchstens eine größere Flexibilität für die Zuschauer. Bei VideoonDemand werden die in digitalisierter Form gespeicherten Videos von einer entfernten Datenbank abgerufen, in komprimierter Form übertragen, in einer SetTopBox zwischengespeichert und dort auch für die Bildschirmdarstellung entkomprimiert. Das interaktive Fernsehen wird dabei allerdings nicht den Anforderungen der MultimediaDefinition gerecht. Bezeichnung wie PayTV, PayperView, VideoonDemand oder NearVideoonDemand besitzen die wichtigste MultimediaEigenschaft noch nicht, die Interaktivität. Diese Informationen laufen linear in eine Richtung über eine Datenleitung. Um der Interaktivität gerecht zu werden, bedarf es eines Rückkanals, um eine Kommunikation bzw. einen Dialog zu ermöglichen. Man beschränkt die Interaktion auf die Auswahlmöglichkeit zwischen mehreren parallel übertragenen Diensten oder auf die komplexere Form, bei der der Rezipient das Geschehen beeinflußt. Die Beeinflußbarkeit müßte dann noch dahingehend unterschieden werden, ob der Rezipient sich dem Mehrheitswillen beugen muß, wie es bei TED Abstimmungen der Fall ist, oder ob seine persönliche direkte Entscheidung den Ablauf bestimmt.81.)
Weitere zusätzliche Anwendungen, die sich durch die Anbindung an das Telekommunikationsnetz für den Heimbereich ergeben, sind z.B. Bildtelefone oder die Möglichkeit der Versendung elektronischer Briefe (eMail) und Dokumente mit multimedialen Informationen.
Im geschäftlichen Bereich spielen Kommunikationsaspekte für die MultimediaAnwendung eine wichtige Rolle. Durch eine Verbesserung der technischen Kommunikationsmöglichkeiten wird es möglich, die Kommunikation vom Hörsinn zum Gesichtssinn (persönliche Kommunikation) zu erweitern. Dadurch wird es möglich, Beratungen mit Teilnehmern abzuhalten, die an verschiedenen Orten sind, Dokumente in der Ferne zu betrachten und Vorgänge oder Situationen in der Ferne zu beobachten. Weiter Möglichkeiten sind: Verkehrsleitsysteme, Telebeobachtung, Telepräsentation und schulung, Teleberatung und abstimmung, TeleGruppenarbeit,82.) TeleArbeit,83.) TeleMedizin,84.) TeleZugriff auf Informationsdatenbanken und den Massendatentransfer.85.)
Für die meisten der multimedialen Anwendungen müssen Inhalte kreiert und distribuiert werden. Die Distribution dieser digitalen Daten erfolgt für StandAloneGeräte auf mobilen Datenträgern und netzabhängige Geräte über die entsprechenden Datennetze. Als mobile Datenträger sind die Speichermedien zu verstehen, auf denen Daten für den Transport von einem Gerät zu einem anderen zwischengespeichert werden können.86.)
Die Entwicklung hat eine Vielzahl von unterschiedlichen Formaten hervorgebracht, bei denen für den Heimbereich die Diskette, das Magnetband und die unterschiedlichen Compact Disc (CD) Formate größte Bedeutung haben. Die gängigsten CDFormate der privaten Haushalte sind z.B. CDAudio, CDRom, CDi, VideoCD und PhotoCD. Für die MultimediaAnwendung spielen die CDRom, abgeleitet von Read Only Memory und die CDi, für interaktiv, eine größere Bedeutung.87.) Durch den Konvertierungsprozeß ist es möglich, daß die anderen CDFormate von den genannten CDRom und CDi Formaten ebenfalls unterstützt werden. Der Nachteil dieser CD liegt darin, daß nur Daten von ihr gelesen, aber nicht geschrieben werden können. Die Speicherkapazität einer CD von bis zu 600 Mbyte gestattet umgerechnet die Speicherung von etwa 30.000 Seiten Text, 75 Minuten Audio oder sieben Minuten Video. 88.)
Ein weiterer Übertragungsweg für die digitalen Daten besteht über die Anbindung an ein Datennetz. Diese Anbindung kann ständig oder zeitweilig bestehen und über terrestrische Frequenzen, über Satelliten oder Kabelanbindung erfolgen. In diesem Zusammenhang wird die von der amerikanischen Regierung propagierte DatenAutobahn genannt. Denn die Problematik, die sich für das StandAlone sowie für die netzorientierten Anwendungen ergeben, ist die Verarbeitung der bei einer Multimedia Anwendung anfallenden riesigen Datenmengen. Neben der Verbesserung der Übertragungs und Speichermöglichkeiten, spielt die Kompressionstechnologie eine entscheidende Rolle. Mit der Kompressionstechnologie versucht man, die riesigen Datenmengen auf eine übertragungsfähige Größe zu reduzieren. Je besser die Darstellungsqualität für erforderlich angesehen wird, desto größer sind die Datenmengen, um so länger dauert die Übertragungszeit und desto stärker muß komprimiert werden. Mit Hilfe von Algorithmen werden nur die Daten übermittelt, die sich gegenüber dem vorangegangenen Bild verändert haben.89.) Die Entwicklung der Komprimierungstechnik ist mitentscheidend, welche Übertragungswege neu verlegt werden müssen bzw. welche bestehenden Übertragungswege in welchem Ausmaß genutzt werden können. Eine Multimedia Kommunikation ist mit ISDN bereits heute bei Anwendungen, an die nicht so hohe technische Anforderungen gestellt werden, möglich. Einschränkungen ergeben in noch in der Qualität der Bewegtbildübertragung und die Flexibilität der Kommunikationsverbindung.90.)
Die Endgeräte werden unterteilt in solche mit Anbindung an das Telekommunikationsnetz (Online) und der Möglichkeit zur Kommunikation mit anderen vernetzten Systemen sowie in sich abgeschlossene StandAloneGeräte ohne Telekommunikationsanbindung (Offline).91.)
Die Entwicklung zu einem multimedialen Endgerät erfolgt, nach Gallist, aus zwei Richtungen. "Es bildet sich der Markt für multimediale Individualkommunikation (PCgetrieben). Zum anderen wird das Fernsehen bidirektional und öffnet den Markt für interaktive Massenkommunikation (fernsehgetrieben)."92.)
Die fernsehgetriebene Richtung basiert auf der gleichen Überlegung wie bei der Einführung von BTX,93.) daß in 95,6 Prozent der deutschen Haushalte ein Fernsehapparat und in 87,3 Prozent94.) ein Telefon zur Verfügung steht. Bei BTX sollte der Fernseher als Bildschirm zur Verfügung stehen, die Fernbedienung als Eingabegerät und das Telefon als Übermittler.
Die andere Entwicklung der zukünftigen MultimediaEntwicklung kommt aus dem ComputerBereich.95.) Diese, ausgestattet mit einem CDRomLaufwerk, gestatten bereits MultimediaAnwendungen als StandAloneGerät. Wird der Computer mit einem Modem (Neologismen aus Modulator und Demodulator) ausgestattet und an ein Telefonanschluß angeschlossen, ist die Anbindung an ein Datennetz erfolgt und kann als Kommunikationsmittel benutzt werden. Die Verbreitung des Computers in den privaten Haushalten ist mit 21,2 Prozent,96.) im Vergleich zu der Verbreitung des Fernsehers, noch sehr gering. Die Verbreitung von CDRom wird in Deutschland zwischen 300 und 500 Tsd. und die Verbreitung von CDi Laufwerken mit 20 Tsd. angegeben.97.) Nahezu alle an private Haushalte verkauften Computer werden seit 1995 standardmäßig mit einem CDRomLaufwerk ausgestattet.98.) Die Ausstattung von Modems beträgt zur Zeit etwa 2 Millionen mit einer wöchentlichen Wachstumsrate von 30 Tsd. Stück.99.) Sie erscheinen auf den ersten Blick nicht geeignet, für eine hohe Verbreitung der Multimedia Anwendungen zu sorgen. Meiner Meinung nach gibt es große Parallelen zu früheren Prognosen bezüglich der Endgeräte bei der Einführung von BTX in den privaten Haushalten. Abgesehen von einer Vielzahl von Widrigkeiten, die bisher für eine mangelnde Verbreitung des BTXDienstes verantwortlich waren,100.) zeigen die augenblicklich ansteigenden Nutzerzahlen die Bedeutung des richtigen Endgerätes.101.) Wurde bisher als Endgerät für die privaten Haushalte der Fernsehapparat favorisiert, so benutzen 93 Prozent aller Neukunden den Computer als Endgerät, was eine durchschnittliche Bestandssituation von über 80 Prozent bedeutet.103.)
Das MultimediaEndgerät wird nach Meinung vieler Experten eine Kombination aus PC, Bildtelefon und Fernseher über einen einzigen Telefonanschluß sein104.) Die Begründung, welches Endgerät in der Zukunft das MultimediaEndgerät sein wird, war in der Vergangenheit immer vom branchenspezifischen Standpunkt des Referenten abhängig. Doch häufen sich in letzter Zeit die Expertenmeinungen, wie auf einem Kolloquium der Telekom, in der dem Computer eine dominierende Rolle zugesprochen wird.105.) Ebenso gehen die meisten der interviewten Anbieter, wie bei der Booz Allen & Hamilton Studie davon aus, daß es zu keiner Verschmelzung der Endgeräte kommen wird, sondern beide Geräte nebeneinander und zu unterschiedlichen Zwecke genutzt werden.106.) Dies erscheint mir auch deshalb verständlich, wenn ich bedenk, daß der Fernseher zu einem zentralen Punkt des Familienlebens geworden ist und somit eine individuelle Nutzung im Einklang der Gemeinschaft geschehen muß. Desweiteren stellt sich die Frage, ob zusätzliche Anwendungen mit der Fernbedienung abgerufen werden sollen, wenn man bedenkt, welche Probleme es manchen Fernsehzuschauern bereits bereitet, die Videotexttafeln aufzurufen. Ist man bestrebt, die Akzeptanz der MultimediaIndustrie zu ermitteln und betrachtet diese nur aus dem Blickwinkel des interaktiven Fernsehens, so kommt man nicht darum herum, kostspielige Testgebiete einzurichten. Für die überwiegende Mehrheit der MultimediaAnwendungen bieten sich als Testgebiet bereits bestehende OnlineDienste an, denn für sie ist die Notwendigkeit hochwertiger Netzanbindungen, wie für das Fernsehen, nicht immer zwingend erforderlich. Ein Teil der zukünftigen Anwendungsmöglichkeiten lassen sich mit verschieden differenzierten Technologien realisieren. Man unterscheidet dabei zwischen Hightech und LowtechLösungen. In den Zukunftsszenarien werden in den meisten Fällen die Hightech Technologien beschrieben, die oft noch gar nicht voll entwickelt und auch sehr teuer sind. Auf die weniger kostenintensiven und teilweise schon heute realisierbaren Technologien wird seltener verwiesen.107.)
Bis die in der Erprobungsphase befindlichen Geräte ihre Marktreife erlangt haben und jeder Interessent die Möglichkeit besitzt, die Leistungen auch zu nutzen, wird noch einige Zeit vergehen. Der Markt für die fernsehgetriebene Massenkommunikation kann der in der Erprobungsphase befindlichen und kostspieligen HightechTechnologie zugeordnet werden und wird mit Vollendung der Testphase in den Markt implementiert. Die PCgetriebene LowtechTechnologie kann auf bereits existierende Technologien zugreifen. Hier besteht die Möglichkeit für die Industrie, Erfahrungen zu sammeln, eine Technologie weiterzuentwickeln und mit einem technisch interessierten Anwenderkreis konfrontiert zu sein.
Die InfrastrukturInvestitionen bewegen sich je nach TechnikVariante zwischen 2.500 bis 8.000 Mark je Teilnehmer.108.) Dazu kommen noch die individuellen Benutzergebühren für die entsprechenden Anwendungen. In einer PremiereUntersuchung wurde in diesem Zusammenhang festgestellt, daß 80 Prozent der Befragten nicht bereit sind, für ihren PayTVKonsum mehr Geld auszugeben.109.) Die Entwicklungszeiträume des interaktiven Fernsehens belaufen sich zusätzlich auf etwa 10 bis 15 Jahre,110.) so daß sich unter Berücksichtigung dieser Aspekte die Frage stellt, ob sich nur für den Fernsehbetrieb diese Anstrengungen lohnen. Alle anderen MultimediaAnwendungen kommen aus der Richtung der PCgetriebenen individuellen LowtechAnwendungen. Infolgedessen will ich den Schwerpunkt meiner Arbeit aus dieser Richtung mit den OnlineDiensten entwickeln.
Das Verbraucherinteresse rückt mittlerweile in den Mittelpunkt der Diskussion, und man stellt sich die Frage, welche Anwendungen die Verbraucher wünschen und wieviel sie bereit sind, für die gewünschten Dinge auszugeben?111.)
Die Akzeptanz der privaten Nutzer der auf dem MultimediaMarkt angebotenen Produkte ist die Voraussetzung für eine effektive Marktdurchdringung. Elektronische Neuentwicklungen wurden von euphorischen Technikern schon oft als das Nonplusultra propagiert und dann doch nicht von den privaten Haushalten adaptiert. Ziel ist es, mit Feldversuchen Anhaltspunkte über die Anwendungsmöglichkeiten und Akzeptanz zu erhalten sowie soziale, kulturelle und wirtschaftliche Auswirkungen im Hinblick auf eine breite Markteinführung zu gewinnen.
In Deutschland werden 1995 in sechs Pilotprojekten (Berlin, Stuttgart, Hamburg, Köln/Bonn, Nürnberg, Leipzig) sogenannte Verteilerdienste und interaktive Dienste getestet.112.) Die bedeutendsten Feldversuche sind mit je 4000 Teilnehmern das Projekt in Stuttgart mit einer Investitionssumme von etwa 100 Millionen DM sowie das amerikanische Projekt in Orlando.114.)
Quelle: Bundesministerium für Bildung, Wissenschaft, Forschung und Technologie (Hrsg.): Multimedia Chance und Herausforderung -Dokumentation-, Bonn, März 1995, S. 15.
Mit der Bezeichnung "multimedialen nicht stationären Handel" soll die Möglichkeit verstanden werden, eine Produktpräsentation gemäß der Multimedia Definition zu betrachten und interaktiv Einfluß zu nehmen. Die Bezeichnung "nicht stationärer Handel" hebt die Loslösung vom stationären Handel noch einmal hervor, um vorzubeugen, daß unter der Bezeichnung Multimedia nicht eine linear ablaufende bunte Bildershow verstanden wird.
Es gibt zur Zeit leider auch noch keine eindeutige Bezeichnung, die diese Form des Einkaufens abgrenzt. In der deutschen Umgangssprache wird unter dem Begriff Teleshopping eine Produktpräsentation im Fernsehen mit einer telefonischen Bestellmöglichkeit assoziiert. In der deutschen Literatur und Rechtsprechung wird darunter die im Fernsehen dargebotene Verkaufsshow verstanden, in der die Zuschauer dazu animiert werden, unter einer eingeblendeten Telefonnummer die präsentierten Produkte zu bestellen.115.) Tietz definiert den Begriff Telemarketing als "Marktkommunikation mittels moderner Medien auf Entfernung"116.) und Teleshopping als "die orts und zeitunabhängige Bestellung und Bezahlung von Waren, die mit Sammeltransporten, u.U. direkt vom Produzenten, ausgeliefert werden".117.) Diese Beschreibung entspricht der klassischen Form des Teleshoppings, bei der in Fernsehshows die Produkte offeriert werden und der Produzent in der Regel auch der Direktverkäufer ist. Der Ursprung der Verkaufsshows entstand, als Forderungen für gebuchte Werbezeiten aus der Konkursmasse beglichen wurden. Diese Konkursmasse wurde über den Radiosender den Zuhörern angeboten und erzielte einen ungeahnten Erfolg. In den heutigen Verkaufsshows begründet man den amerikanischen Fernsehzuschauern die einmaligen Preisvorteile dadurch, daß der Handel ausgeschaltet wird und man direkt vom Produzenten kauft.118.)
Diese Form des Einkaufens kann in einbahnige und zweibahnige Kommunikation unterteilt werden. Unter einer einbahnigen Kommunikation versteht man die Übertragung von Informationen in eine Richtung ohne direkte Rückmeldemöglichkeit. Von einer beschränkt zweibahnigen Kommunikation kann gesprochen werden, wenn über eine separate Übertragungsleitung Einfluß genommen werden kann.119.) Der gängigste Rückmeldekanal ist dabei die Telefonleitung. Bei Teleshoppingpräsentationen kann dann per Telefon sofort bestellt werden, oder der passive Zuschauer einer Fernsehsendung kann durch einen Telefonanruf per TED in das Fernsehprogramm integriert werden. Ein vollständiges zweibahniges, elektronisches Einkaufssystem besteht erst dann, wenn nicht nur Offerte und Darstellung der Ware auf dem Bildschirm möglich ist und Einfluß auf den Präsentationsablauf genommen werden kann, sondern auch gleichzeitig der Zahlungs und Bestellvorgang elektronisch abgewickelt wird. Eine Verkaufsshow mit einer zweibahnigen Kommunikationsmöglichkeit wird als TeleresponseWerbung120.) oder Direct Response TV121.) bezeichnet.
Das mit dem Einzug der MultimediaIndustrie als Teleshopping angeboten werden soll, ist vergleichbar mit diesen Verkaufsshows. Die Interaktivitätsmöglichkeiten werden um die Möglichkeit des individuellen Abrufens dieser Verkaufsshows erweitert, und die Bestellung muß nicht über das Telefon aufgegeben werden, sondern es wird der Rückkanal mit Hilfe der Fernbedienung benutzt. In Deutschland hat diese Einkaufsmethode, im Gegensatz zum Ausland, bisher noch nicht den erhofften Erfolg gebracht.122.) Eine multimediale und interaktive Einkaufsform muß die Möglichkeit besitzen, daß der Kunde sich aktiv und selektiv der elektronischen Medien zur Nachfrage von Waren und Dienstleistungen bedienen kann.123.) Diese Möglichkeiten werden bei der kritischen Bestandsaufnahme für die Entstehung neuer Betriebsformen des Handels, durch innovative Kommunikations und Informationstechniken, von Marzen in "Telebuying", "Homebuying" oder "HomeScreenshopping" und bei stationären Geschäften in den "StoreScreenShop" unterteilt.124.) WeinholdStünzi benutzt die Bezeichnung "Screen Shopping"125.) und Treis die Bezeichnung "nonstoreretailing".126.) Neuere amerikanische Publikationen bedienen sich ebenfalls, um sich besser von den Verkaufsshows des Fernsehens abzusetzen, der Bezeichnung "Online Inhome Shopping".127.)
Die Möglichkeit, von zu Hause einkaufen zu gehen, beschäftigt die Visionäre immer wieder aufs neue. Die erste Vision eines automatischen Vertriebssystems für den Einzelhandel hatte Edward Belamy bereits im Jahre 1888 beschrieben. Die technische Verwirklichung dieses Systems fand noch nicht auf elektronischem Wege statt. Die Bestellung sollte per Rohrpost aufgegeben werden und die Auslieferung der Ware durch entsprechend größere Rohrpostanlagen.128.) 1967 war die Beschreibung für die Situation des Einkaufens in den 70er Jahren etwas konkreter. Der Kunde stellt von zu Hause mit Hilfe einer "DirectShop console" eine direkte Verbindung zu dem Kaufhaus her, betrachtet eine Produktpalette, trifft eine Auswahl und bestätigt den Bestellvorgang.129.) Zehn Jahre später sprach man schon nicht mehr nur von einer Konsole, die diese Verbindung herstellt, sondern bereits von der Benutzung des eigenen Computers, der über die Telefonleitung in beide Richtungen kommunizieren kann.130.) Die Zeit für lästige Einkaufsvorgänge sollte zu Gunsten der Einkaufsvorgänge reduziert werden, die Spaß machen.131.) Der wirtschaftliche Erfolg stand außer Frage, die demographische Entwicklung und der Wandel der Gesellschaft sprachen für eine effektivere Zeitplanung.
Bereits in Szenarien des BattelleInstituts ("Handel 2000") aus dem Jahr 1982 über die Entwicklung des Einzelhandels bis zum Jahre 2000, wurde den neuen Medien, insbesondere Btx, eine wichtige Rolle für die Veränderung der Handelsstruktur beigemessen. In diesem Szenario wird eine Unterteilung des Handels in Versorgungshandel und Erlebnishandel prognostiziert.132.)
Der Versorgungshandel
Im Versorgungshandel bietet sich die Möglichkeit, die Bereitstellung der "Convenience Goods" (Produkte des täglichen Bedarfs), deren Einkauf als Last empfunden wird, über OnlineDienste rationell abzuwickeln und sich die Ware per Heimlieferdienst nach Hause bringen zu lassen. Besonders in den EinPersonenHaushalten sowie in den Haushalten, in denen beide Ehepartner berufstätig sind, kann der Einkauf in der Mittagspause oder schnell nach Feierabend, bedingt durch die bundesdeutschen restriktiven Ladenschlußzeiten sowie der überfüllten Innenstädte, durchaus als eine Last empfunden werden. Diese Klientel soll verstärkt mit HeimserviceDienstleistungen bedient werden, die innerhalb des ambulanten Handels eingegliedert werden.133.)
Der Erlebnishandel
Der Erlebnishandel soll den Konsumenten etwas fröhliches, fast ein zelebriertpathetisches oder kommunikativsozialpsychologisches Ereignis vermitteln.134.) Nicht das Geld, sondern die Sinne, wie der Spaß am Bummeln, die Freude zu sehen und zu hören, zu fühlen und zu schmecken, werden den stationären Einkauf beeinflussen.135.) In einer neueren Studie des BattelleInstituts aus dem Jahr 1986 ("Der Handel auf dem Weg ins 21. Jahrhundert"), die auf die vorhergehende Studie aufbaut, wird der Erlebnishandel zum Test und Beratungsbereich, der den Kunden die Möglichkeit bietet, neue Produkte auszuprobieren und sich zu informieren, um sie später, via Online, im Versorgungshandel zu erwerben. Der Erlebnishandel wird in beiden Szenarien als Handelsform für den stationären Handel angesehen, wohingegen der Einkauf des Versorgungshandel von zu Hause oder in eigens dafür vorgesehenen Bestellshops abgewickelt werden soll.136.)
Diese Anfang der 80er Jahre erstellten Zukunftszenarien haben sich teilweise für den Erlebnishandel bewahrheitet, jedoch der befürchtete Strukturwandel des Versorgungshandels, durch den Einkauf via Btx, bisher nicht. Die Annahme, daß ein Einkaufserlebnis nur über den stationären Handel vermittelt und der lästige Versorgungshandel wahlweise auch mit dem Computer abgewickelt werden kann, ist mit der Bildschirmdarstellung und Benutzerführung des damaligen BtxSystems zu erklären. Mit dem Einzug von Multimedia in die Computertechnologie sowie in den OnlineHandel, sollte meiner Meinung nach die Vermittlung eines Erlebnisgefühles für diese Form des Einkaufens nicht explizit ausgeschlossen werden.
Die Bezeichnung Kiosksystem bildet den Oberbegriff für die unterschiedlichen elektronischen Terminalsysteme. Terminals, die zur Verkaufsunterstützung am Verkaufspunkt eingesetzt werden (PointofSale),137.) können innerhalb des MarketingMixes förderlich für die Aspekte der Verkaufsförderung und des persönlichen Verkaufs sein.138.) Durch die Kiosksysteme im stationären Handel bietet sich die Möglichkeit, das Personal zu entlasten, einen Imagegewinn zu transferieren und durch Kundenselbstbedienungssysteme dem Kunden ein ungestörtes Auswählen innerhalb der Produktpalette zu bieten.139.) Mit den Kiosksystemen soll die Schwellenangst und das Unwohlsein genommen werden, wenn Kunden orientierungslos und mit der Angst, gleich angesprochen zu werden, im stationären Handel oder auf einem Messestand herumstehen.140.) Daran schließt sich ein weiteres Einsatzgebiet dieser Kiosksysteme an. Den Einsatz als Auskunfts und Informationssysteme (PointofInformation) auf Messen, in Museen,141.) stark frequentierten öffentlichen Plätzen142.) wie Flughäfen, Bahnhöfen oder Autobahnrastplätzen,143.) z.B. als Auskunftssysteme für Touristen.144.) Ebenso als Selbstbedienungsterminal zur Rationalisierung von Dienstleistungen (wie z.B. bei Bankautomaten) oder als Verkaufsterminal von Produkten, die direkt produziert, ausgehändigt (z.B. Tickets, Visitenkarten) oder zu einem späteren Zeitpunkt zugestellt werden.145.) Hervorzuheben ist bei den Kiosksystemen die Möglichkeit der Interaktivität für den Nutzer und die multimediale Präsentation der Informationen, um den Unterschied zu den nicht beeinflußbaren kontinuierlichen Präsentationsfilmen zu verdeutlichen. Der Einsatzschwerpunkt dieser Kiosksysteme wird in den Bereichen Information, Marketing und Verkauf erwartet.146.) Die Akzeptanz dieser Kiosksysteme, der routinierte Umgang mit diesem System können helfen, eine Brücke zu den OnlineMöglichkeiten von zu Hause zu schlagen.
Die Kiosksysteme sind dadurch gekennzeichnet, daß sie der Öffentlichkeit zugänglich sein sollen. Als Bindeglied zu dem Multimedia Online Einkaufen von zu Hause, fungiert das folgend beschriebene System. Die gleichen technischen Voraussetzungen wie ein Kiosksystem erfüllt ein ComputerAnwender, der seinen Computer mit einem CDRomLaufwerk und einem Modem für die Kommunikation ausgestattet hat147.) bzw. über eine TeleCDi und ein Fernsehgerät verfügt. Auf einer CDRom oder einer CDi werden die multimedialen und sehr datenintensiven Formate (Video, Foto, Audio) gespeichert, die zur Illustration der Produkte dienen. Die Kommunikation erfolgt über die Anbindung an das Telekommunikationsnetz; somit wird aus einem StandAloneGerät zeitweilig ein OnlineGerät. Bei der OnlineAnbindung werden die Daten, die einem großen Aktualisierungsbedarf unterliegen, wie z.B. aktuelle Preise, Lagerbestände oder Lieferzeiten und in einem nicht so datenintensiven Format (z.B. Text) dargestellt werden, mit den datenintensiven Formaten auf der CDRom bzw. CDi kombiniert.148.) Der OttoVersand in Hamburg war mit einer der Vorreiter bei der Veröffentlichung eines elektronischen Katalogs (CDRom). Der Betrachter konnte seine ausgewählten Produkte in einem imaginären Einkaufswagen ablegen und seine Ware per Modem/BTX bestellen.149.) Alternativ besteht auch die Möglichkeit, einen postfertigen Bestellschein auszudrucken. Unter der Bezeichnung VIA wollte die Firma Videotel, ein multimediales Service und Kaufsystem anbieten, das Einkaufen, Bildung, Information und Unterhaltung per Computer von zu Hause aus ermöglichen sollte.150.) Das Projekt wurde zwar nie am Markt eingeführt, dennoch werden die gewonnen Erkenntnisse der beteiligten Gesellschaften in neue unterschiedliche Projekte einfließen.151.)
"Von online spricht man in der Computerwelt, wenn mindestens zwei Computer, z.B. über Kommunikationsnetze, direkten Zugriff aufeinander haben."152.) Die OnlineDienste bieten die Möglichkeit, von zu Hause, mit Hilfe eines Computers und eines Modems sowie der nötigen Software, über die Telefonleitung auf die an das System angeschlossenen Datenbanken zuzugreifen. Die kommerziellen OnlineDienste bieten gegen eine monatliche Grundgebühr, die eine kostenlose Nutzung einiger Basisdienste beinhaltet, die Möglichkeit, für eine benutzerabhängige Zusatzgebühr spezielle Dienste in Anspruch zu nehmen. Die Basisdienste werden in der Regel vom Betreiber des OnlineDienstes (Service Provider) angeboten und beinhalten den Kommunikationsbereich zwischen den unterschiedlichen Nutzern. Der Kommunikationsbereich umfaßt die Benutzung der elektronische Post (e-Mail), der Beteiligung an Diskussionsforen und der Möglichkeit, Anfragen und Gesuche an ein elektronisches "schwarzes Brett" zu richten.153.) Die für den Benutzer gebührenpflichtigen Zusatzdienste werden von dem OnlineDienst unabhängigen Unternehmen zur Verfügung gestellt. Die zur Verfügung gestellten Dienste können Informationsdatenbanken sein oder Verlage, die ihre Printprodukte zusätzlich in elektronischer Form zur Verfügung stellen. Die Aufgabe der Service Provider liegt in der Mittlerfunktion zwischen den Anbietern und den OnlineNutzern sowie des Inkasso der abgerufenen Dienste im Auftrag der Dienstanbieter.154.)
Neben den kommerziellen OnlineDiensten, gibt es eine statistisch nicht erfaßte Anzahl von privaten OnlineDiensten. Diese bieten vorwiegend ihren Nutzern die Kommunikationsmöglichkeiten und das Beziehen von Sharewareprogrammen. Die Nutzung ist in der Regel kostenlos. Teilweise werden aber auch kleine Gebühren erhoben, um den Betrieb der vorwiegend als Hobby betriebenen OnlineDienste zu gewährleisten, oder man verlangt als Gegenleistung für entnommene Programme, daß man seinerseits Programme der Allgemeinheit zur Verfügung stellt. Die privaten OnlineDienste werden auch oft als Mailbox oder Bulletin Board System (BBS) bezeichnet. Die Mailbox ist allerdings ein elektronischer Briefkasten, über den die Kommunikation zwischen den OnlineNutzern abgewickelt wird, das BBS dient dazu, die Anfragen oder Diskussionsforen zu koordinieren. Die Mailbox und das BBS sowie der Transport von Dateien unterschiedlichen Formats sind Teile der Angebotspalette eines OnlineDienstes.155.)
| Online Dienst | Betreiber | Zahl der Anschlüsse | davon in Deutschland |
| Datex-J/Btx | Telekom AG | 750 Tsd. | |
| CompuServe | H&R Block | 2,4 Mio. | 100 Tsd. |
| Internet | nichtkommerzielles Computernetzwerk | 30 Mio. | |
| E-World | Apple Computer | 70 Tsd. | Start in Deutschland 8/95 |
| Europe Online | Burda, Pearson, Matra Hachette, Land Luxemburg, Schwarz-Schilling | Start in Deutschland 12/95 | |
| Microsoft Network | Microsoft | Start mit Einführung von Windows 95 | |
| America Online | America Online Inc., für Deutschland in Zusammenarbeit mit Bertelsmann | 2 Mio. | geplant für Deutschland, |
| Prodigy | IBM, Sears/Roebuck | 2 Mio. | |
| Genie | General Electric | 100 Tsd. | |
| Delphi | News Corporation (Rupertt Murdoch) | 140 Tsd. | |
| Minitel | France Télécom | 6, 5 Mio. in Frankreich | |
| Interchange | Ziff-Davis Verlagsgruppe | Testphase | |
| The Line | Teleaction GmbH, Frankfurt | Geplant | |
| Italia Online | Mondadori, Olivetti | Geplant | |
| Private Netze | Zusammenschluß privatbetriebener Mailboxen
(nichtkommerzieller) | geschätzt 8000 Mailboxen, |
Quelle: eigene Darstellung. Vgl. Kuhn, Stefan: Die Mailbox des Jahres 1994, in: PCOnline 4/95, S. 50.; Vgl. o.V.: Kommunikation, Weltpostamt von Bill, in: Der Spiegel, 47/1994, S. 100-101; Vgl. o.V.: Immer mehr Konzerne drängeln ins Geschäft mit OnlineDiensten, in: FAZ, 31. Dezember 1994, Nr. 304, S. 19; o.V.: Bertelsmann gründet mit American Online den elektronischen Club, in: FAZ, 2. März 1995, Nr. 52, S. 18; Vgl. o.V.: Marktübersicht, Was erhaltens Sie für wieviel Geld bei welchem Anbieter?, in: screen MULTIMEDIA, 3/94, S. 24.
Wenn die nicht stationären Absatzsysteme von den Benutzern akzeptiert werden, die dazugehörenden Warenwirtschaftssysteme problemlos arbeiten, können die Waren unter Ausschluß des Handels direkt vom Erzeuger vertrieben werden und somit die bestehenden Vertriebsstrukturen des Handels verändern.156.) Ein weiterer Vorteil gegenüber dem stationären Handel ist der, daß man sich nicht an die gesetzlichen Ladenöffnungszeiten halten muß.
Die Kiosksysteme werden bereits als ein klassisches Instrument für das MarketingMix eingesetzt. Durch die Aufzeichnung der vom Benutzer hinterlassenen Datenspuren und deren Abfragestruktur, können Erkenntnisse für die Sortiments- und Produktpolitik gewonnen werden.157.) Die erweiterten Darbietungsmöglichkeiten gestatten, daß Produkte und Informationen in ihrer ganzen Komplexibilität dargestellt werden können, ebenso die gesamte Sortimentstiefe und breite. Es ist auch gerade für Artikel geeignet, deren Zurschaustellung aus Platzmangel nicht immer möglich ist oder weil infolge einer geringen Umschlagshäufigkeit eine Lagerhaltung an einem Zentrallager oder beim Lieferanten der Lagerung vor Ort vorzuziehen ist.158.) Durch eine Integration der Beschaffungswirtschaft in das System, läßt sich eine Lagerwirtschaftsoptimierung erzielen, denn es werden nur die Waren nachbestellt, für die auch tatsächlich Nachgefrage besteht. Desweiteren können die Lagerkapazitäten abgebaut werden, und somit wird weniger Kapital im Lager gebunden. Jeder Suchvorgang im System, kann gespeichert werden, und es läßt sich ermitteln, nach welchem Produkt gesucht wurde. Dahinter verbirgt sich ein großer Dienstleistungskomplex, der sowohl Bestellwesen und Produktsteuerung als auch das Kundenverhalten analysiert.159.) Neben der gesuchten Produktinformation, lassen sich auch Informationen über Handhabung des Systems gewinnen. Dadurch kann das System in einem evolutionären Prozeß ständig verbessert werden, bis eine effiziente und kundengerechte Waren und Informationsdarbietung verwirklicht ist, da Form und Inhalt sukzessive in Einklang gebracht werden können.160.) Die in den verkaufsunterstützten PoSTerminals des stationären Handels angewandte Realität bekommt mit der Verknüpfung von persönlichen Kundendaten eine neue Dimension. Diese persönlichen Kundendaten werden dann erhoben, wenn der Kunde die ausgewählten Güter bestellt. Diese Möglichkeit bietet sich bei den Kiosksystemen und bei den OnlineDiensten. Bei der Online/OfflineKombination kann die Abfragestruktur für den Anbieter nicht erfaßt werden, sondern nur Rückschlüsse auf die tatsächlich bestellten Güter gezogen werden. Die Entwicklung zum gläsernen Konsumenten wäre ein Schritt weiter, denn es ließe sich festhalten, ob die Kaufentscheidung die erste Wahl gewesen ist oder ob der Kunde sich mangels Angebot für ein Alternativprodukt entschieden hat. Ebenso läßt sich feststellen, welche Gründe für den Nichtkauf verantwortlich sind, denn bei anderen Systemen zur Ermittlung des Käuferverhaltens wird nur die konkrete Kaufentscheidung festgehalten. Eine Kombination der Abfragestruktur und AbfragehäufigkeitsInformationen mit den soziodemographischen Daten kann zu aussagekräftigen Kundenprofilen führen.161.) Inwiefern sich dies mit geltenden Datenschutzbestimmungen vereinbaren läßt, kann an dieser Stelle nicht geklärt werden. Bedingt durch die annähernde Homogenität der Produkte und Sättigung der Märkte sowie der ständig wechselnden Nachfrageneigung der Konsumenten, besitzt das Marketing einen besonderen Kommunikationsauftrag.162.) Durch die Massenkommunikation entsteht eine Informationsüberflutung, die kaum noch wahrgenommen wird.163.) Der gesamtgesellschaftliche Informationsüberschuß, der von den Empfängern aufgenommen wird, liegt in der Bundesrepublik Deutschland bei knapp 2%. Der InformationsMüll von 98,1% wird von den Empfängern gar nicht beachtet.164.) Aus diesem Grunde ist es wichtig geworden, Informationen anzubieten, die sich auf den ersten Blick von der Informationsflut abheben und besonders schnell aufgenommen und gedanklich verarbeitet werden können.165.) Für die Werbung ist die multimediale und interaktive Präsentation deshalb interessant, da der Nutzer die Information freiwillig und aktiv erst dann abruft, wenn der Service ihm interessant und nützlich erscheint. Der Begriff der Interaktivität muß aus marketing/absatzpolitischen Gründen enger gefaßt werden, da die freie Nutzung nicht beliebig, sondern dem Ziel bzw. der Strategieorientierung des MultimedaSystems unterliegt.166.) Es ist zu erwarten, daß Multimedia für das Marketing in der Zukunft noch interessanter werden dürfte, wie die in der letzten Zeit erschienenen Publikationen zu diesem Themenbereich dokumentieren.167.) Während diese Aspekte sich für die Gestaltung der Kiosksysteme und für mobile Datenträger168.) bereits etabliert haben, beginnt die Werbeindustrie die OnlineDienste und hier besonders das Internet, als Vorläufer der Informationsautobahn, als Werbeplattform zu entdecken.169.)
Die Informations und Kommunikationsindustrie bildet die verbindende Einheit zwischen den Anwendungen der MultimediaIndustrie und deren Distribution, über die Datennetze zu den Anwendern. Bisher war nur eine Mensch-Maschine-Kommunikation möglich. Dieser Kommunikationsbereich wird erweitert und gestattet, mit Hilfe der Telekommunikation mit anderen Maschinen oder Menschen, die ebenfalls über diese Maschinen verfügen, zu kommunizieren. Das Endgerät wird somit zu einem Kommunikationsgerät.
Als Kommunikationsnetze fungieren für den Bereich der privaten Haushalte noch vorwiegend die konventionellen (koaxial)Telefonleitungen, die eine Verbindung zum nächsten Netzknoten herstellen, über den der Zugang zu Teilnetzen erfolgt. Diese Teilnetze wiederum sind über Gateways miteinander verknüpft, so daß sich ein weltweites Kommunikationsnetz bildet. OnlineDienste sind an diesen Kommunikationsnetzen angeschlossen und bieten dem Nutzer den Zugriff auf externe Informations und Servicedienste oder die Kommunikation mit anderen Anwendern.170.) Durch die Verknüpfung der einzelnen Netze zu einem weltweiten Kommunikationsnetz, sind soziale Kontakte mit anderen Kulturkreisen, anderen Nationen oder sozialen Randgruppen, die an einen festen Ort gebunden sind, möglich. Hinter der Idee des globalen Dorfes steckt der Gleichheitsgrundsatz eines jeden, der vor seinem Computer zu Hause sitzt.171.) Ebenso können Ereignisse, aktuelle politische Geschehnisse und deren Hintergründe weltweit binnen kürzester Zeit übermittelt und von den jeweiligen Ortsansässigen sachkundiger und detaillierter beschrieben und erläutert werden.172.) Durch den Ausbau der bestehenden Infrastruktur und der Teilnetze wird die von der amerikanischen Regierung erstmalig propagierte Datenautobahn geschaffen. Diese sieht vor, daß sich aus dem Zusammenschluß der verschiedenen Netzwerke ein riesiges Netzwerk bilden soll. Ziel dieser Informationsautobahn ist es, die dezentralisierte Intelligenz der globalen InformationsInfrastruktur allen Mitgliedern der Gesellschaft weltweit zugänglich zu machen und allen Beteiligten die Möglichkeit zu bieten, darüber ihre Meinung zu äußern und zu diskutieren.173.)
Auf der Konferenz der sieben führenden Industrienationen, die sich mit der Thematik der entstehenden Informationsgesellschaft auseinandersetzten, wurden elf Pilotprojekte beschlossen, mit denen Nutzen und Probleme der Zukunftstechnologie getestet werden sollen. Diese Pilotprojekte sehen vor, daß eine globale Datenbank geschaffen wird, in der alle nationalen und internationalen Projekte und Studien, die sich mit der neuen Technologie beschäftigen, gesammelt werden sollen, desweiteren eine Angleichung der technischen Standards, innovative Methoden zum Sprachunterricht, Zugang der Öffentlichkeit zu digitalisierten Bibliotheken und Vernetzung von Bibliotheken, Digitalisierung von Museumssammlungen, Aufbau eines globalen Informationsnetzwerkes zum Umweltschutz sowie für den Katastrophenschutz, Anwendungen von Telematik in der Gesundheitsfürsorge, Vernetzung von Verwaltungen, Informationsaustausch zwischen kleineren und mittleren Unternehmen, Informationssystem für die Schiffahrt.
Man verständigt sich auf die Förderung eines dynamischen Wettbewerbs und von Privatinvestitionen, auf die Schaffung eines anpassungsfähigen und verläßlichen Rechtsrahmens und die Sicherung des offenen Zugangs zu den Informations und Kommunikationsnetzen, Sicherstellung der Privatsphäre, der Datensicherheit und der Urheberrechte, Sicherung der Grundversorgung mit den neuen Diensten für alle Bürger, Einbeziehung der Entwicklungsländer, Sicherung der kulturellen Vielfalt, faire und wirksame Lizenzgewährung.174.) Den Befürchtungen versuchte man entgegenzuwirken, damit es nicht zu einer gesellschaftlichen Ausgrenzung von Bevölkerungsschichten oder eines Auseinanderdriften der Wissensschere zwischen den technologisch Wissenden und technologisch Nichtwissenden innerhalb einer Gesellschaft oder der Entwicklungsländer kommt.175.)
Durch eine Vereinheitlichung und Verknüpfung der zur Zeit in Deutschland existierenden verschiedenen Netze (Telefonnetz, Telexnetz, Teletextnetz, DatexP, DatexM, DatexJ, ISDN, und Breitbandnetze) ergibt sich das Supernetz. Der Transport der Informationen über dieses Supernetz wird mit Hilfe des SoftwareVerfahrens, dem Asynchronous Transfer Mode (ATM), koordiniert. ATM zerlegt die Datenmengen in kleinere Datenpakete, versieht sie mit einer Zieladresse, und diese Datenpakete suchen sich ihren Weg über Glasfaserkabelleitungen oder die flächendeckend zur Verfügung stehenden Kupferkabelleitungen.176.)
Während in der USA noch kein geschlossenes Netz existiert, sieht die Situation in Europa und Deutschland viel besser aus. Die Infrastruktur ist in Deutschland fast vollständig vorhanden. In Deutschland sind 13,2 Mio. der privaten Haushalte an das Kabelnetz angeschlossen; allerdings besteht eine erheblich höhere Versorgungsdichte.177.) Bis Ende 1995 sind alle Telefonanschlüsse durch sogenannte ISDN (Integrated Services Digital Network) Leitungen digitalisiert.178.) Die Telekommunikationsstruktur der Zukunft sieht so aus, daß alle Verbreitungswege untereinander vernetzt sind und digital arbeiten. Ganz egal, ob TVKabel, terrestrischer Rundfunk, Satellitenabstrahlung, Glasfaser oder Telefondraht, dank der Kompression der digitalen Bildsignale und neuer Technologien stehen alle Möglichkeiten offen.179.) Der Unterschied zwischen Europa bzw. Deutschland zu den USA besteht darin, daß in Deutschland die Infrastruktur zwar zur Verfügung steht, dieses Potential aber aus wettbewerbspolitischen Gründen nicht effizient genutzt werden kann.180.) Es gibt auch noch keine Untersuchung bezüglich der entstehenden Anwendungsmöglichkeiten und der Akzeptanz seitens der privaten Haushalte sowie der Höhe der Gebühren, die man bereit ist, für die Anwendungen zu bezahlen. Anfang 1995 wurde in sechs Pilotprojekten untersucht, inwieweit der Verbraucher die neuen Möglichkeiten nutzt. Noch ist Deutschland ein digitales Entwicklungsland, und das Verbraucherverhalten wird zeigen, ob die Entwicklung zur MultmediaWelt unaufhaltsam ist. Der amerikanische Telekommunikationsmarkt ist dadurch gekennzeichnet, daß die regionalen Telefongesellschaften einen Flickenteppich darstellen, wobei Europa mit dem in Europa einheitlichen ISDNNetz aufwarten kann. Es existiert ein erheblicher Vorsprung der verlegten Glasfaserkabel, und in der Vermittlungstechnik nimmt Europa sogar eine führende Rolle ein. Allerdings bestehen in den USA bereits eine Vielzahl von OnlineDiensten und damit die nötige Akzeptanz der zukünftigen Anwendungen.181.) Während die amerikanische Regierung den Ausbau der Datenautobahn in den USA mit 200 Millionen Dollar fördert, wird in Europa diese Entwicklung bis zur Liberalisierung des Telekommunikationsmarktes im Jahre 1998 aufgeschoben.182.) Die Situation in den USA ist also genau konträr zu der in Deutschland.
Der Telekommunikationsmarkt war in Deutschland bis 1989 weitgehend durch das Monopol der Deutschen Bundespost (DBP) geprägt. Dieses Monopol beruhte auf Artikel 73 des Grundgesetzes, das besagte: "Der Bund hat die ausschließliche Gesetzgebung über [...] das Post und Fernmeldewesen". Ferner besagt Art. 87 GG: "In bundeseigener Verwaltung mit eigenem Verwaltungsunterbau werden eingeführt [...] die Bundespost [...]". Das Fernmeldeanlagengesetz (FAG) von 1928 gab der Deutschen Bundespost das Recht ihre eigene Wettbewerbsordnung zu gestalten.183.) §1 des FAG gab der DBP das alleinige Recht, Fernmeldeanlagen zu errichten und zu betreiben. Ausgenommen waren Anlagen bestimmter Behörden und Verbände (z.B. Polizei) und solche, die dem Betrieb von Transportanstalten oder anderen Unternehmen mit Infrastrukturaufgaben (z.B. Bundesbahn und Energieversorgungsunternehmen). Der Betrieb von privaten Fernmeldeanlagen innerhalb der Grenzen eines Privatgrundstückes bildete ebenfalls eine solche Ausnahme.184.) Im Bereich der Netzdienste existierte bis zur Postreform I im Jahre 1989 das Verbot des Wiederverkaufs (Resale) von Leitungskapazitäten, eine gemeinschaftliche Nutzung von Mietleitungen oder die Aufbereitung von Telekommunikationsleitungen zu Mehrwertdiensten (VANS = Value Added Network Service).185.) Somit war das Errichten und Betreiben von privaten Fernmeldenetzen, die in Konkurrenz zum öffentlichen Netz stehen würden, bis auf die genannten Ausnahmen ausgeschlossen.186.) Ein wesentlicher Grund zur Notwendigkeit einer Neuordnung des Fernmeldewesens in Deutschland ist das Zusammenwachsen der Technik von Telekommunikation und der informationsverarbeitenden Industrie (Speichern, Umsetzen und Verarbeiten von Daten).187.) Die Notwendigkeit, die vorher gespeicherten und verarbeiteten Informationen auch vermitteln zu können, führte zu einer Überschneidung der Geschäftsfelder.188.) Bis zum Jahre 1989 war die DBP gleichzeitig Regulierungsbehörde und Teilnehmer am wettbewerblichen Telekommunikationsmarkt, was mit zunehmendem Wettbewerb in vielen Bereichen zu einem Spieler/Schiedsrichtersyndrom führte.189.) Gemeint war die Tatsache, daß die DBP nicht als Spieler in der Form des Marktteilnehmers und gleichzeitig als Schiedsrichter in diesem Wettbewerb fungieren kann.
Die DBP mußte ihren eigenen Telekommunikationsmarkt liberalisieren, um überhaupt am Telekommunikationsweltmarkt mitwirken zu können. Desweiteren mussten die Vorlagen des Grünbuches erfüllt werden. Das Grünbuch wurde von der EG-Kommission im Jahre 1987 herausgegeben und regelt den ordnungspolitischen Rahmen des europäischen Telekommunikationsmarktes. So kam es zur Postreform I. 190.) In dieser Postreform I sollte der Telekommunikationsbranche ein großer Spielraum eingeräumt werden, jedoch blieb das Monopol im Telefondienst unangetastet. Die Vermittlung von Sprache über terrestrische Netze blieb weiterhin der DBP vorbehalten, die Satellitenkommunikation und der Mobilfunk wurden liberalisiert.191.) Mit der Postreform I wurde in Deutschland der Forderungen des Grünbuchs der EG von 1987 weitgehend entsprochen sowie einer Verselbständigung der einzelnen DBP Unternehmen soweit dies nach Art. 87 GG möglich war als auch einer teilweisen Liberalisierung des Telekommunikationsmarktes. Die Postreform II stellt die Privatisierung der einzelnen DBP Unternehmungen dar, um den vom Wettbewerb gekennzeichneten Markt zu überleben, desweiteren ein zeitlich begrenztes Monopol für die DBP, das ihr ermöglichen soll, sich der im Rahmen der Postreform III vollständiger Konkurrenz, vorzubereiten. Dieser Zeitpunkt der Marktfreigabe und somit die Möglichkeit der Errichtung privater Netze, wird als Beginn zur Errichtung des globalen Dorfes gesehen. Dieser Zeitpunkt steht allerdings noch nicht eindeutig fest. Die Aufhebung des Telefondienstmonopols zum 01.01.1998 schließt nicht aus, daß das Netzmonopol durchaus erst zu einem späteren Zeitpunkt erfolgen könnte.192.) In dem von der EU angekündigten Grünbuch für 1996 wird die Voraussetzung geschaffen, daß die nicht zu der Telekom gehörenden Netze auch als Mietleitungen angeboten werden können.193.) Diese sogenannten alternativen Netze existieren bereits in einer Vielzahl von Unternehmen, die ihre verteilten Standorte miteinander verbunden haben. Dazu zählen die Stromversorger, die parallel zu den Hochspannungsleitungen auch Datenleitungen verlegt haben sowie die Deutsche Bahn AG, die neben ihren Bahntrassen Datenleitungen verlegt hat oder in kürzester Zeit dies zu verhältnismäßig geringen Kosten noch verlegen kann. Im BusinessBereich existiert schon ein Wettbewerb der ÜbertragungswegAnbieter, allerdings dürfen Kapazitätsüberhänge und Kapazitätsengpässe nicht weiterverkauft oder bezogen werden, mit Ausnahme der Telekom. Über eine vor dem 01.01.1998, dem Zeitpunkt der Aufhebung des gesamten Telefondienstmonopols, datierende Aufhebung des Netzmonopol, die de facto zur Freigabe aller festen Übertragungswege führen würde, konnte bisher keine Einigung erzielt werden. Die Gründe liegen in einer einheitlichen Europäischen Lösung, in der die Regierungen ihren Telefongesellschaften die Möglichkeit geben wollen, sich auf den zu erwartenden Wettbewerb vorzubereiten, im Gegensatz dazu die Besitzer der alternativen Netze, die diese nicht nur zu internen Zwecken nutzen, sondern an dem zukünftigen lukrativen Markt heute schon partizipieren wollen. Mit Anträgen auf Ausnahmegenehmigungen versucht man, vor 1998 die schon bestehende Technik vertreiben zu können194.) und verweist dabei gerne auf den Vergleich mit Großbritannien, denn in Deutschland sind die Übertragungswege dreimal so teuer als in Großbritannien. Durch die Beibehaltung des Monopols wird das Entstehen einer neuen Branche herausgezögert, da die Telekommunikation einen wesentlicher Baustein dieser Industrie darstellt.195.)
Auf dem Weg in die Informationsgesellschaft werden die Beziehungen von Wirtschaftssubjekten zunehmend von der Informations und Kommunikationstechnik beeinflußt und vorangetrieben. In der überbetrieblichen Kommunikation hat sich das Agieren auf elektronischen Märkten etabliert. Beat Schmid definiert wie folgt: "Elektronische Märkte im engeren Sinne sind mit Hilfe der Telematik realisierte Marktplätze, d.h. Mechanismen des marktmäßigen Tausches von Gütern Leistungen, die alle Phasen der Transaktion (Informationsphase, Vereinbarungsphase, Abwicklungsphase) unterstützen."196.) Werden nicht alle Phasen der Transaktion durch elektronische Märkte unterstützt, spricht Schmid von elektronischen Märkten im weiteren Sinne.197.) Die Lieferkette der Unternehmen kann durch eine betriebliche Vernetzung der unterschiedlichen, beteiligten Computersysteme z.B. per EDI198.) rationeller abgewickelt werden.199.) Mit EDI wird zu diesem Zweck der Austausch von strukturierten Daten und Informationen zwischen den unterschiedlichen Computersystemen der verschiedenen Unternehmen mit einer bruchlosen Weitergabe ohne erneute Dateneingabe abgewickelt.200.)
Die erste Möglichkeit, auf elektronischem Wege einkaufen zu gehen, wurde 1978 in Großbritannien verwirklicht und 1980 in Deutschland unter der Bezeichnung Bildschirmtext eingeführt.201.) Die Hauptgründe aus der Sicht der Handhabung, warum sich diese Form des Einkaufens kaum durchgesetzt hat, war die unattraktive textliche und schwerfällige Präsentationsform sowie eine zu technische Benutzerführung. Durch die Möglichkeiten multimedialer Produktbeschreibungen und ansprechender Präsentation gewinnt dieser Vertriebskanal wieder an Bedeutung. Btx firmiert, nach einer deutlichen Qualitätsverbesserung, inzwischen unter der Bezeichnung DatexJ und dient nicht mehr nur als Transportmedium für Daten, sondern bietet mit dem KITSystem (Windows Kernel for Intelligent Communication Terminals) nahezu eine multimediale Darstellungsform.202.)
Der OnlineDienstanbieter Europe Online bezeichnet sich als einen "europäischen MultimediaDienst", der seinen Nutzern, neben einer "einfach zu bedienenden Benutzeroberfläche" ein attraktives Preis-Leistungs-verhältnis verspricht.203.) Für die Möglichkeit, bei CompuServe einkaufen zu gehen, wird ein eigener Bereich angeboten, die "Electronic Mall". Die qualitativen Eigenschaften eines Produktes werden von dem entsprechenden Anbieter auf seiner Datenbank zur Verfügung gestellt und können dann von jedem Besucher abgefragt werden. Jede Datenbank bildet eine Art eigenes, in sich abgeschlossenes Geschäft, in das sich jeder Benutzer einzeln begeben muß, wenn er sich über die angebotenen Produkte informieren will.204.) Der Online-Dienst-Anbieter CompuServe bietet mit WinCim205.) eine graphische Oberfläche, mit der multimediale Darstellungsweisen möglich sind.
Die Errichtung einer übergeordneten Instanz, die alle Produkte einheitlich klassifiziert, um sie besser miteinander vergleichen zu können, wird von den Anbietern verhindert bzw. nicht unterstützt. Der Grund der Anbieter hierfür liegt in der Bestrebung, die Produkte heterogen darzustellen und sich somit einem reinen Preiswettbewerb zu entziehen.206.)
Eine alternative Darstellungsweise bietet das World Wide Web (WWW), ein Navigationssystem auf Basis der Hypertext/HypermediaStruktur, im Wissenschaftsnetz Internet. Computerunkundige Benutzer finden im übermittelten Text entsprechende Symbole oder Querverweise ("Links"). Beim Anklicken dieser Links werden weiterführende Seiten aufgeblättert. Diese können aus statischen Medien (Text, Graphik) bestehen, aber ebenso aus dynamischen Medien (Video, Musik). Diese weiterführenden Seiten können ebenfalls Links beinhalten, und somit besteht die Möglichkeit, sich immer neue Gebiete zu erschließen. Um der Gefahr aus dem Weg zu gehen, sich im System zu verlaufen, hat man die Auswahl, sich in einzelnen Schritten wieder zurückzubewegen oder direkt nach Hause zu wechseln ("Homepage").207.)
Besonders Unternehmen der Computerbranche benutzen OnlineDienste zur Kundenberatung für ihre Softwareprogramme oder vertreiben auf diesem Wege Shareware oder UpdateVersionen ihrer Softwareprogramme.208.)
Bisher informierte sich der Konsument über die herkömmlichen, traditionellen Informationsmedien (wie z.B. Kataloge, Schaufensterauslagen, Fernsehen, etc.). Anschließend wurden die gesammelten Informationen nach den individuellen Vorstellungen des Konsumenten normiert (z.B. Nebeneinanderlegen von Katalogen, Vergleich der Schaufensterauslagen) und eine Entscheidung getroffen.209.) Für den nicht stationären Handel hat die Bereitstellung von Informationen im Katalog eine große Bedeutung. Auf dessen Nachteile versucht der elektronische Katalog, entweder vor Ort als mobiler Datenträger oder Online als TeleMall, einzugehen.
Die Vorteile des Kataloges sind
jederzeit greifbar und verfügbar
kann aufgehoben und weitergegeben werden
der Kunde kann den Katalog mit nach Hause nehmen
- die bequeme Auswahl besonders für Berufstätige
- die Zeitersparnis
- unverbindliche Bestellung und das Ausprobieren der Ware in den
eigenen vier Wänden
- das Entfallen des psychologischen Kaufzwangs
- die Möglichkeit rund um die Uhr zu bestellen
- die Ware wird bis an die Haustür geliefert und
- die Preisvergleichsmöglichkeit.210.)
Die Nachteile des Kataloges sind
die Produktpalette muß vorrätig gehalten werden
Preise und Konditionen müssen über einen längeren
Zeitraum garantiert werden
VierfarbKataloge sind ein sehr kostenintensives Werbemittel
erklärungsintensive Produkte sind schwer über
den Katalog zu vertreiben211.)
traditionell halbjährliche Erscheinungsweise der Hauptkataloge
bei den Universal-versendern
- entsprechend lange Vorlaufzeiten bei Sortiments und Preisgestaltung
nur bedingte Reaktionsmöglichkeiten bei Preisverfällen
langsame Reaktion bei Änderungen der Modetrends
die Gestaltung des Kataloges kann während seiner Gültigkeitsdauer
nicht an die Marktbedingungen angepaßt werden; dies macht
sich besonders bemerkbar bei den Hauptkatalogen der Universalversender,
die in der Regel ein halbes Jahr Gültigkeit haben.212.)
Die CDRom bzw. die CDi als mobiler Datenträger
kann zwar als elektronischer Katalog die Nachteile der langen
Laufzeit der gedruckten Kataloge auch nicht ganz ausschalten,
jedoch bietet es die Möglichkeit der Multimedia Präsentation
und ist in der Herstellung sowie der Distribution erheblich preiswerter
als sein gedrucktes Pendant.213.)
An der Hochschule St.Gallen wurde ein Konzept für ein virtuelles Warenhaus erarbeitet.214.) Ziel dieses Konzeptes ist es, für das Segment der Kleinkunden ein innovatives, zukunftsoffenes und interaktives System zu schaffen, das für alle interessierten Anbieter und Nachfrager zugänglich sein soll. Die Präsentation und Benutzerführung muß einfach, selbsterklärend sowie unterhaltend und faszinierend sein.215.) "The electronic mall, in principle, allows the realization of a globel warehouse, which presents electronically all goods and services produced around the world and grants free access to everyone from anywhere to sell or buy therein at will and to be supplied with the ordered items at home."216.)
Ursprünglich wurden Produkte für das OnlineEinkaufen als prädestiniert angesehen wie: "vorverkaufte Waren, d.h. Markenartikel; gut bekannte Waren; Waren, bei denen der Konsument sich ohne persönliche Kontakte entscheiden kann; Produkte mit festen oder ähnlichen Preisen".217.) Dies setzt voraus, daß sich der Kunde im Vorfeld über die Qualitätseigenschaften des zu erwerbenden Gutes informiert ist. Mit Hilfe von Multimedia wird die Beschreibung, Erklärung und Illustration der Waren vom OnlineDienst übernommen, die der Kunde sich vorher durch Kataloge, Beratungsgespräche in Fachgeschäften organisiert hat. Die Qualitätsinformationen werden Online angeboten und können auf dem Rückkanal direkt bestellt werden. Dem Anbieter entstehen nach der einmaligen Bereitstellung der Qualitätsinformationen keine weiteren monetären Kosten.218.) Durch die Möglichkeit, auch die qualitativen Eigenschaften von weniger bekannten Produkten gut abzubilden, erscheinen mir NO-NameProdukte sowie Markenartikel gleichermaßen für diesen Distributionsweg geeignet.
Diese Bezugsform ist somit geeignet für höherwertige, bekannte Produkte oder Markenartikel (z.B. Wo gibt es den billigsten Sony Videorecorder, Model ZYX453 in schwarz?) aber ebenso für Produkte, bei denen der beste Preis bei Erfüllung der festgelegten Eigenschaften entscheidend ist (z.B. Wo gibt es den preiswertesten Videorecorder, der schwarz ist, StereoTon hat und Videotext tauglich ist?). Wie dies in die Praxis umgesetzt werden könnte, zeigte Zbornik am Beispiel des Gebrauchtcomputermarktes.219.)
Am Point of Information ist die multimediale Darstellungsform bisher das Interessante und noch nicht der Inhalt der gezeigten Informationen. Kinder und Jugendliche bedienen dieses System aus spielerischem Interesse und lenken die Aufmerksamkeit der begleitenden Erwachsenen auf die Terminals. Allerdings wird durch das Interesse der Kinder und Jugendlichen durch diese die Terminals blockiert. Werden die Terminals experimentell erforscht, so wird die Möglichkeit des Umschaltens, des Abbrechens und Auswählens gegenüber herkömmlichen dynamischen Präsentationen hervorgehoben.220.)Ist der Nutzer allerdings auf der gezielten Informationssuche, so wird Multimedia als Ablenkung vom wesentlichen wahrgenommen. Dies tritt besonders bei technikfreundlichen Kunden auf, wohingegen Multimedia es nicht vermag, den technikängstlichen Kunden das System näherzubringen.221.)Die Bereitschaft, sich erst einer langwierigen Einarbeitungsphase zu unterziehen, wird kein Benutzer haben, ohne daß er von dem Nutzen des Systems überzeugt ist.222.)
Das Optimum wäre die Möglichkeit, für den Benutzer, je nach seinem Erfahrungsstand, zwischen verschiedenen Benutzerführungen zu wählen.223.) Der Wunsch, das System zu benutzen und somit zu erlernen, ist dann besonders ausgeprägt, wenn es keine Alternative gibt, auf einem anderen Weg zu den gewünschten Informationen zu gelangen bzw. es zu einer offensichtlichen Arbeitserleichterung führt. In der Regel beginnen die Nutzer mit beliebigen Schlagwörtern und orientieren sich mit dem so gefundenen Ergebnis, indem diese als Ausgangspunkt für weitere Recherchen gewählt werden.224.) Ist ein vorher definiertes Suchergebnis nicht festgelegt worden, wie z.B. das Suchen nach einer bestimmten Information, muß das System selber den Anreiz schaffen, daß man sich mit ihm beschäftigt. Diesen Anreiz versucht Multimedia mit seinen erlebnisreichen Darstellungsmöglichkeiten zu erzielen.
Ein weiterer Vorteil des elektronischen Kataloges ist die bessere Suchmöglichkeit, die bisher nur unzureichend genutzt wird, denn in einem elektronischen Katalog können Suchstrategien nach den eigenen Wünschen konzipiert werden, wohingegen in einem gedruckten Nachschlagewerk nur ein eindimensionales Register zur Verfügung steht.225.)
Soll allerdings gezielt nach Informationen gesucht werden, so ist eine funktionale Bildschirmoberfläche mit einer vielseitigen Suchstruktur einer multimedialen Benutzeroberfläche und einer eingeschränkten Interaktivität vorzuziehen. Diese Funktionserweiterung erschwert den Umgang mit diesem System, doch kann nicht erwartet werden, daß der Nutzer sich lange mit dem Erlernen einer Abfragessystematik beschäftigen wird. Vor der gleichen Problematik stand man, als ein Abfragesystem entwickelt wurde, das die Literaturrecherche in Bibliotheken oder Online-Datenbanken über die Eingabe von Schlagwörtern erleichtern sollte. Bei der Entwicklung dieser elektronischen Bibliothekskataloge (OPAC für Online Public Access Catalogue) werden Bücher nach Kriterien wie Autor, Titel, Schlagwort usw. durchsucht226.) und das System sollte selbsterklärend und für einen unerfahrenen Nutzer sofort zu bedienen sein.227.) Das OPACSystem wird dann benutzt, wenn nicht nur ein bißchen herumgestöbert werden soll, sondern ein bestimmtes Buch gesucht oder ein gewünschtes Ziel erreicht werden soll. Da beide Ziele identisch sind, besteht evtl. die Möglichkeit, das Suchen nach den bestimmten Publikationen auf andere Güter der TeleMall zu übertragen.
Die Beschreibung dieser Eigenschaften muß in eine Textform umgewandelt werden und daraufhin nach Schlagwörtern bzw. Suchbegriffen katalogisiert werden. Für die Erfassung von Datensätzen orientiert man sich bei den Bibliothekaren an den Regelwerken "Regeln für die Alphabetische Katalogisierung" und "Regeln für den Schlagwortkatalog".229.) Um nach Produkten suchen zu können, müssen diese Produkte, wie bei der Publikationsrecherche, nach systematischen und alphabetischen Begriffen unterteilt werden. Diese Begriffe müssen miteinander verknüpfbar sein und korrespondieren.230.) Durch die Produktdifferenzierung der Anbieter gegenüber den Konkurrenzprodukten wird der Vorgang der Erfassung erschwert, da es nicht immer standardisierte Begriffe gibt und deren Interpretation der Person obliegt, die diese Daten katalogisiert. Die Probleme in der Information der Nachfrager ergeben sich durch die hohen Suchkosten, die durch die Vielfalt des Angebots und die Heterogenität der Produkte bedingt sind. Die Produzenten und Händler tun nichts zur Verringerung der Suchkosten, sondern erhöhen sie noch durch Produktdifferenzierung. Vielfach werden Neben und Zusatzleistungen angeboten, um eine Vergleichbarkeit zu erschweren.231.) Das Problem setzt sich über technischen Geräte, die mit unterschiedlichen Eigenschaften ausgestattet sind, fort über die vergleichbare Geräte wiederum nicht verfügen. Manches Auto verfügt z.B. über einen AirBag oder ABS, ein anderes nicht. Es kann für Anbieter schwierig sein, auf Zusatzeigenschaften hinzuweisen, die einen höheren Preis rechtfertigen würden, der aber auf Grund einer Preisobergrenze nicht ausgewiesen wird.232.) Während das Suchergebnis bei der Literaturrecherche, z.B. mit der Ausgabe des Buchtitels, einem kurzen Abstrakt und einem Hinweis über den Standort erfolgte, kann die Darstellung mit den unterschiedlichen multimedialen Formaten erweitert werden. Diese bezieht sich auf ein einzelnes Produkt, das Informationen im Textformat wie z.B. Preise, Verfügbarkeit, Lieferzeiten und technische Einzelheiten auflisten kann oder deren Funktionalität anhand einer Video und Audiopräsentation darstellt.233.) Diese Einzeldarstellung ist allerdings nicht geeignet, wenn der Kunde nicht nur Informationen über ein bestimmtes Produkt erhalten möchte, sondern auch über die gesamte Produktpalette. Da wäre die Situation, wenn der Kunde die Absicht hat, einen Videorecorder zu erwerben, um bei diesem Beispiel zu bleiben, aber mangels Informationen noch keine Präferenzen gebildet hat.234.)
Die Anbieter in einer TeleMall agieren als selbständige Anbieter, vergleichbar mit den unterschiedlichen Geschäften in einem Einkaufszenter. Um sich über die Angebotspalette zu informieren, mußte jeder Interessent jeden Anbieter einzeln aufsuchen. Ziel sollte es sein, ein Konzept zu entwickeln, das dem Kunden ein rationelles Suchen gestattet und dem Anbieter die Möglichkeit bietet, seine Produkte informativ darzustellen zu können.235.) Da in den Augen der Anbieter236.) ausschließlich das eigene Warenangebot, wegen der Befürchtung von Substitutionseffekten, angeboten werden sollte, wird eine Verbundpräsentation bei komplementären Gütern allerdings als vorteilhaft angesehen.237.) Es ist bisher unklar, ob bei Substitutionsgütern dem Anbieter nicht auch Partizipationseffekte entstehen können bzw. müssen ihm nicht unbedingt Nachteile entstehen. Denn im Gegensatz dazu steht das Interesse der Konsumenten, die eher an einer großen als einer geringen Auswahlmöglichkeit interessiert sind.
Daraus ergibt sich der Konflikt zwischen den von den Konsumenten gewünschten zahlreichen Kaufmöglichkeiten und den Substitutionsbefürchtungen der Anbieter.238.) Deshalb muß dem Anbieter die Möglichkeit geboten werden, seine Produkte von denen der Konkurrenz differenzieren zu können, aber gleichzeitig eine Vergleichbarkeit für den Kunden zu erzielen. Wird dieses Ziel erreicht, dürfte die Attraktivität der TeleMall steigen und sich somit Partizipationseffekte für alle Anbieter ergeben.
Die Netze sollen nicht nur die Qualitätsinformationen übermitteln und die Bestellung entgegennehmen, sondern ebenfalls die damit verbundenen Zahlungsströme. Es geht dabei nicht nur um die Abwicklung der eigenen Bankgeschäfte wie z.B. Telebanking über Btx, sondern um die Integration der Zahlungsströme entgegengesetzt zu den Waren und Dienstleistungsströmen, die über die Datennetze vertrieben werden. Dieses erweiterte Telebanking bildet die Grundlage aller weiteren zukünftigen transaktionsbedingten Anwendungen wie z.B. das Einkaufen oder der Entertainment-Anwendungen. Die Abwicklung des Zahlungs und Bestellvorgangs ist eines der dringendsten Probleme, das aus technischer Sicht noch geklärt werden muß. Bei den digitalen Gütern sowie teilweise auch bei den materiellen Gütern übernehmen die OnlineDienste eine Inkassofunktion und belasten das Konto des Nutzers, zusammen mit den monatlichen Benutzergebühren. Diese Möglichkeit bietet sich für den Einkauf im Internet nicht, da diese Service-Provider nur den Zugang zu dem Netz ermöglichen, aber nicht, wie bei den anderen OnlineDiensten, gleichzeitig Netzbetreiber des gesamten Netzes sind. Eine Legitimationsprüfung in Form einer digitalen Unterschrift ist ebenso erstrebenswert wie das digitale Geld.239.) Bisher ist es unumgänglich, vor dem ersten Einkaufsbesuch eine Zugangsberechtigung zu erlangen, um mit einem Passwortschutz jeglichen Mißbrauch auszuschließen. Desweiteren erfolgt die Zahlung der Produkte entweder bei Lieferung (per Nachnahme oder auf Rechnung) oder bei der Auftragserteilung per Kreditkarte.240.) Bei dem Kauf per Kreditkarte gibt es bei der Übertragung der Kreditkarteninformationen allerdings auch noch keinen hunderprozentigen Mißbrauchsschutz.241.) Dies ist eins der bisher nur zwei Verfahren, mit digitalem Geld zu bezahlen. Da 90 Prozent der Zahlungen bisher uncodiert und somit nicht vor Mißbrauch geschützt abgewickelt werden, sind die Kreditkartenanbieter bemüht, diesen Makel schnellstmöglich zu beheben. Die Forderung an die Entwickler ist es deshalb, ein elektronisches Zahlungssystem zu schaffen, das die unterschiedlichen Bedürfnisse der Produktanbieter und -nutzer befriedigt und gleichzeitig anonym und sicher eine für alle Beteiligten leichte Abwicklung der Zahlungsströme ermöglicht.242.) Bei dem zweiten Verfahren erhält der Kunde bei einer Spezialbank im Internet, gegen Belastung seines herkömmlichen Bankkontos, eine Kontogutschrift. Verbunden mit dieser Kontogutschrift, werden codierte Zahlenketten vergeben, mit der beim OnlineAnbieter bezahlt wird. Der Anbieter reicht diese Zahlenketten zur Gutschrift auf seinem Konto bei dieser Internet-Bank ein.243.)
Die ökonomischen Konsequenzen
Ein System, mit dem von zu Hause über Telekommunikationswege eingekauft werden kann, bietet die Möglichkeit, geographische Grenzen zu überwinden und kann zu einem Wettbewerb führen, da der Kunde aus einer Vielzahl von Produkten von immens vielen Anbietern wählen kann. Damit eröffnet sich ein breiterer und größerer Markt, der sich allein durch das physikalische Einkaufen niemals realisieren ließe. Räumliche und zeitliche Restriktionen sowie nationale Grenzen und rechtliche Regulierungen werden nahezu unbedeutend.244.) Eine unendliche Zahl von geographisch getrennten Verkäufern können dem Konsumenten seine Waren am Computerterminal zu Hause präsentieren.245.) Die Standortfrage kann nach rein ökonomischen Gesichtspunkten geklärt werden und ist losgelöst vom Ort der Kunden. Weltweit verstreute Marktteilnehmer werden auf diese Weise zusammengeführt und sorgen für eine erhöhte Markttransparenz, für einen vergrößerten Wettbewerb unter den Anbietern und für eine größere Auswahlmöglichkeit für die Nachfrager.246.)
Diese theoretisch unendliche Produkt- und Informationsvielfalt stellt den Konsumenten allerdings vor das Problem, eine rationelle Entscheidung für ein bestimmtes Produkt zu treffen. Diese Vielzahl von Informationen kann bei dem Individuum die Grenze der Informationsverarbeitungskapazität erreichen. Gümbel bezeichnet diese Situation als ScienceFictionModell und weist darauf hin, daß zur Lösung dieses Entscheidungsproblems auf die Hilfe von Experten zurückgegriffen werden sollte.247.) Diese Experten sorgen dafür, daß "der wertsteigernde aktivitätsbedingte